Содержание
Введение
Международная реклама в интернете
Техминимум
Виды международной рекламы в интернете
Баннерная реклама
Поисковые Системы и Каталоги
E-mail маркетинг
Халява в интернете
Закладки в браузере
Переход по несуществующему URL
Заключение
Список используемых источников

Введение
Сейчас как у нас в стране, так и за рубежом интернет становится активным участником жизни человека. Конечно, на Западе этопроявляется больше: там уже даже ставят эксперименты с людьми, которые должны целый год жить в одиночестве и только компьютер и интернет призваны развлекатьих, при помощи интернета должны совершаться покупки и так далее. При помощи интернета находят родственников,общаются, вступают в брак, делают покупки, строят огромные состояния. Интернет – блестящее место для реализации творческих стремлений. Интернет хорошосочетает в себе практически все то, что уже придумало человечество или с успехом это заменяет, это активная среда.
Совмещая все это можно говорить и о рекламе.
Реклама довольно быстро проникла в интернет, практически сразу же, как только он стал доступен для широкого кругапользователей. Сначала это терминалы, Fido, e-mail, когда реклама была только почтовой, затем появлениеконцепции WWW и бурное развитие интернета в визуальной части. Изображения – вот что захватило интернет, теперь это уже побольшей степени web. Реклама вышла на новый уровень – визуальный. Появились картинки, аналоги обычной печатной рекламы в интерактиве, затем картинки-ссылки и этооткрыло новую сторону мира рекламы. Если до сих пор реклама была пассивной, то теперь она стала активной. Появление CGI,Java, SWF еще более добавили активности новому детищу коммерции – интернет рекламе.
Однако, вскоре после того, как завершились основные технологические моменты встал вопрос: как делать правильнуюинтерактивную рекламу? Какие методы применять? Появились первые ресурсы, освещающие эту проблему. Сначала в США, потом в Европе и, примерно в 1996 годуу нас, в России. Стало понятно, что в большинстве случаев такой рекламой занимаются непрофессионалы: это либо программисты, либо дизайнеры, и, зачастую,даже профессионалы в разных областях рекламы, даже в малой степени не осведомлены в таком понятии, как интернет-реклама.
Цель этой работы – ознакомить с таким явлением, как интернет-реклама и постараться осветить ее в международныхмасштабах, тем самым наметив тенденцию ее развития в будущей России.
Международная реклама винтернете
Техминимум
Что такое интернет? Для того чтобы понять схему работы сетевой рекламынеобходимо знать общие принципы работы самого интернета. (здесь и далее понятия интернет и webупотребляются как синонимы).
В основе лежит возможность обмена информацией – текстовой, графической (фотографии, рисунки, видео) и звуковоймежду двумя и более компьютерами, находящимися на любом расстоянии друг от друга и имеющие физическую возможность соединения (через телефонные провода,беспроводная связь с возможностью ее приема). Обмен информацией возможен на следующих уровнях:
1. Один к одному (персональная переписка).
2. Один ко многим и наоборот (принцип работы любого web-сервера: несколько пользователей из разных уголков планеты (многие к одному) запрашиваютинформацию – сервер (один ко многим) предоставляет эту информацию).
3. Многие ко многим. (IRC-каналы, ICQ-чат).
За основу передачи информации в интернете был взят HTML-код, который может формироваться (или изменяться) сервером по запросу пользователя(технологии ASP, CGI) или же самим пользователем (технология JavaScript). В HTML-коды могутвставляться коды других технологий (это очень важный момент, на котором построена практически вся реклама в интернете).
HTML. HTML – язык разметки гипертекста (Hyper Text Markup Language или сокращенно HTML).
HTML-код – это обычный текстовый документ, который содержит в себе полную информацию для браузера опараметрах ее вывода документа экран, и текстовую информацию web-документа, а также информацию о месте храненияграфической и звуковой информации на этом сервере (другом сервере или компьютере пользователя) и параметрах ее вывода в окне браузера.

Это рекламный документ

покупайте хлеб у нас


Выше приведен образец HTML-кода, который в заголовке окна напишет «Это рекламный документ», справа выведеткартинку, а слева текст «покупайте хлеб у нас».
Замечу, что графические файлы, в большинстве своем, хранятся в форматах GIF и JPG, ибо эти форматы самые экономичные из графических,и именно они самые распространенные форматы графической рекламы в интернете.
Гиперссылки. HTML обладает одним замечательным свойством, которое лежитв основе web-рекламы – гиперссылки: просматривая один документ и встречая гиперссылку (в дальнейшем просто ссылка)пользователь может по этой ссылке переключиться на другой документ, на который ведет эта ссылка.
Браузеры. Браузер (от англ. browser - обозреватель) – просмотрщик web-страниц, который выполняет загрузку с сервератребуемого пользователем документа; выполняет скачивание изображений, посылает различные другие запросы и принимает ответы. Браузер является посредникомв общении пользователя и web-узла. Разные марки браузеров могут по-разному интерпретировать HTML-коды, могут иметь разныйнабор расширений, разную поддержку тех или иных функций обработки кода на клиентском компьютере и множество прочих нюансов, которые зачастую делают один итот же документ читабельным в одном браузере и совершенно не читабельным в другом.
На данный момент существуют два наиболее популярных браузера: Netscape Communicator (ок. 20% пользователей) и Microsoft InternetExplorer (ок. 80%).
Виды международнойрекламы в интернете.
Уровень российской и международной (западной) рекламы нельзя сравнивать как в оффлайновой, так и в онлайновой рекламе. Дело даже не вособенностях менталитета русского человека, а в различном уровне развития технических средств и материальной базенаселения. Если на Западе интернет уже давно стал привычным явлением, то в нашей стране еще даже просто компьютер зачастую вызывает удивление и недоумение,не говоря уже об интернете. К тому же статистика показывает, что территория, занимающая седьмую часть суши в интернете занимает всего сотую часть, то естьпроще говоря имеет только 1% мировых интернет-ресурсов. В этой сфере Россия отстает не только по объему и уровню технических стредств, но и по уровнюметодов, применяемых в интернет-рекламе.
Однако, понятие международная интернет-реклама не означает, что это только реклама западных серверов намеждународном уровне. В русском, да и не только в русском, интернете рекламу можно рассмотреть с нескольких сторон:
1. Локальная интернет-реклама. Сюда можно отнести региональные рекламные сети, например вИркутске это «Ирбис». В такие сети попадают только те ресурсы, которые расположены на территории, охватываемой этой сетью изначально, то есть в«Ирбис» не могут попасть ресурсы из Новосибирска или Владивостока.
2. Международная интернет-реклама. По сути, это вся остальная реклама в русском, и не только,интернете. Сложилось так, что, например Russian Link Exchange (RLE), несмотря даже на слово «Russian» в названии, является международной сетью, онаохватывает множество ресурсов России, стран бывшего СССР и некоторые рускоязычные зарубежные ресурсы.
3. Исключительно российская интернет-реклама (очень малый процент по России). Дело в том, что любая сеть,если она себя изначально не ограничивает в покрываемом пространстве очень быстро выходит из рамок одной страны и становится международной. Это жеотносится и к различным поисковым системам и каталогам.
Таким образом деление на международную и российскую рекламу очень условно, ибо они очень во многом пересекаются и нередко неотвечают привычному определению «международная» или «российская», однако все-таки понятие российской рекламы является составляющей понятия«международная».
Важно понять, также, что реклама в интернете по характеру рекламируемых единиц делится на две части:
1. Реклама оффлайновых товаров и услуг.
2. Реклама интернет-ресурсов.
Если на баннере написано, например, «В иркутском магазине по адресу: Урицкого, 15, вы можете купить кофточки из новойитальянской коллекции», то такая реклама будет относиться к первому пункту, но если же на баннере вы увидите надпись «Жми сюда и ты узнаешь, где в Иркутскеможно купить кофточки из новой итальянской коллекции», то это уже относится ко второму пункту. Другими словами, реклама итернет-ресурсов призвана подниматьтраффик этих ресурсов.
Вот спектр основных методов, которые используюся в интернете для раскрутки какого-либо ресурса или реального товара:
1. Баннерная реклама.
2. Рейтинговые системы и тематические каталоги.
3. E-mail маркетинг.
4. Халява в интернете.
5. Закладки в браузере.
6. Переход по несуществующему URL.
Перед тем, как я рассмотрю каждый из этих пунктов подробно следует дать пояснение некоторым словам, которые используются в интернет-рекламе,некоторые понятия включают в себя некоторые технические моменты.
Advertiser (рекламодатель): Физическое, юридическое или виртуальное лицо,размещающее за плату свою рекламу (в нашем случае баннер) на web-сайте издателя. Рекламодатель имеет свой (или не совсем) web-сайт, на который ведетссылка с размещаемого баннера.
Banner (баннер, фантик): Графический файл (GIF, JPG), помещаемый на web-страницу иимеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера, системы показовбаннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный, анимированный баннер, да и ещеуложиться в жесткие требования по размеру файла часто бывает непростой задачей. Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этогосуществует изрядное количество баннеров других размеров. Пока официальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давно существуют рекомендации,которых стоит придерживаться.
Banner Advertising (баннерная реклама): Самый эффективный способ раскручивания(увеличения посещаемости) web-сайта, а также мощный инструмент для создания/улучшения имиджа компании - продукции - услуг и т.д.
Branding (имиджевая реклама): При имиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодательставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, то есть создание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети.Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.
Banner Exchange Services (системы обмена показами баннеров): Специальные системы,которые производят взаимообмен показамибаннеров между своими участниками. За свои услуги обычно берут определенный процент от показов. Например, Reklama.ruпокажет 85 баннеров рекламируемой страницы на страницах других участников, если рекламируемая страница покажет 100 чужихбаннеров.
Burn out of a banner (сгорание баннера): По мере показа баннера в определенной баннерной системе или на определенном web-сайте увеличиваетсявероятность того, что он будет показан одному и тому же пользователю несколько раз. А это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера. Время, за котороебаннер "сгорит", зависит от интенсивности его показа и от того, насколько широкой аудитории он демонстрируется (при одинаковой интенсивностипоказов баннер, который крутится на большом кол-ве разных web-страниц, сгорит не так быстро). Сгорание баннера зависит от двух параметров - Site Reach и SiteFrequency (данные термины применимы не только к web-сайтам, но и к баннерным системам). Тематика и дизайн баннера не оказывают влияния на скорость его"сгорания".
Cached banner (кеширование баннеров): Часто пользователь видит баннер в несколько разчаще, чем фиксируется в системе. Дело в том, что баннер может быть закеширован браузером пользователя, и следующая его загрузка произойдет не с сервера, анепосредственно с локального диска пользователя. И, соответственно, система не будет знать об очередном показе баннера. Помимо кеширования браузером естьвариант, что баннер будет закеширован, например, на прокси-сервере провайдера. И в этом случае система не зафиксирует показ.
Кеширование, с одной стороны, значительно снимает загрузку каналов Интернет, позволяет негонять снова и снова, например, здоровый графический файл из Америки, а просто скачать его с прокси-сервера своего провайдера или еще быстрее из кеша браузерапользователя, а с другой стороны, часто кеширование делает статистику посещения страниц, статистику показов баннера и т.д. не столь точной, какхотелось бы.
Click-Through (нажатие, клик): Если на глаза пользователю попадется баннер и он егозаинтересует, пользователь щелкает на него мышью. Пользователь так же может нажать на баннер от скуки или случайно. После щелчка, его браузер начинаетзагружать страницу, которую рекламирует сей баннер. Вся эта трансакция и называется клик.
Cookies: - небольшой кусочек данных, которыми web-сервер помечает браузер пользователяпри его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что этот пользователь уже здесь был и, например, не станет показывать ему тот же баннер,что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визитепоказывать ему соответствующую рекламу.
CPM: Стоимость за тысячу показов баннеров.
CPS (cost per sale): Стоимость одной продажи. Произведем нехитрые расчеты. Пусть CPMсоставляет 15$. CTR используемого баннера 3%. Известно, что 1 из 50 посетителей сервера совершает покупку (если это интернет-магазин). Прибыль от продажисоставляет 20$:
- за 150 долларов имеем 10 000 * 3% = 300 посетителей.
- купят товар 300 / 50 = 6 посетителей.
- владелец заработает 6 * 20 = 120$.
Итак, заработок составляет 120$, истратив 150$. На самом деле все не так плохо! Частьпользователей, совершивших покупку, вернутся через некоторое время совершить новую, кто-то расскажет об услугах друзьям, в результате, вложенные деньгипринесут прибыль.
CPV: Стоимость за посетителя. Помимо продажи показов баннеров, существует практика,когда расчет ведется за количество посетителей, попавших на сайт рекламодателя через баннер. Посетителем считается человек, кликнувший на баннер (хотя насамом деле пользователь может нажать на кнопку back (вернуться) своего браузера до того, как рекламируемая страница загрузится). Стоимоcть одного клика (CPV) всреднем составляет 10 -12 центов.
CTB (аббревиатура от Click-To-Buy ratio): отношение числа посетителей, принявших нужное решение(в частном случае -- купивших услугу или товар), к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.
CTI (аббревиатура от Click-To-Interest): отношение числа посетителей,заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его страниц и тех, что вернутся потом, и тех, что запомнили его адрес и факт существования) к числупришедших на сервер рекламодателя по ссылке.
CTR (click/through ratio, отклик баннера): Самой важной характеристикой баннераявляется отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и,соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio") у баннеров,используемых в WWW - 2,11%.
Технологические зависимости:
CTR зависит от баннера и обстоятельств его показа, CTB и CTR зависят еще и от сервера рекламодателя. Таким образом, для баннера CTR неявляется единственным параметром - CTB и CTI являются также важными, хотя нет способа вычислить их значение, поскольку нет методики выделения доли этихпараметров, зависящей от сайта.
Flat Fee Advertising: Размещение баннера без учета количества показов и нажатий. Многие web-сайтыстремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Плата зависит отпосещаемости страниц и(или) их направленности (при узконаправленной рекламе).
Gif: Самый распространенный графический формат в Интернете. Наиболее популярен длясоздания баннеров, так как позволяет делать анимацию, прозрачные области, черезстрочную загрузку. Данный формат имеет хороший алгоритм сжатия и позволяетделать достаточно компактную графику, что очень важно, т.к. обычно на баннеры накладываются строгие ограничения по размеру файла (например, до 15 килобайт).Формат ограничен использованием 256 цветов. Для баннеров, содержащих фотоизображения, плавные переходы цветов, иногда бывает целесообразноиспользовать другой графический формат - Jpg.
Hit (хит): Загрузка любого элемента (html-документа, графического файла, java-апплета ит.д.) пользователем. Например, если на странице присутствуе 15 графических элементов, то при ее загрузке лог-файл сервера зарегистрирует 16 хитов (15картинок и 1 html документ).
Home Page (главная страница, начальная страница): начальная страница web-сайта. Какправило, ссылки делаются именно на главную страницу web-сайта, поэтому кол-во посещений на этой странице обычно намного больше, чем на любой другой. Поглавной странице (лицу web-сайта) посетитель получает представление о том, куда он попал, и что он может увидеть на других страницах сайта (хотя иногда бывает,что главная страница является первой и единственной).
Impression (показ, exposures): Демонстрация баннера пользователю. На самом деле система считает, что показ былосуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается вконце страницы, а пользователь уйдет с нее, не прокрутив ее до конца. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз,чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу).
Jpg: Второй по популярности (после Gif) формат графических файлов в Интернете. Хоть Jpg не позволяет использоватьанимацию и прозрачность, но является хорошим выбором для фотографических изображений. Jpg хорошо сжимается и в отличие от Gif не ограничен 256 цветами,а позволяет использовать до 16 миллионов цветов.
Publisher (издатель): Web-страница, показывающая за определенную плату (или другиеблага) рекламу рекламодателя (например, баннеры со ссылкой на сайт рекламодателя).
Site Frequency (частота посещения страницы): Усредненная величина, указывающая,как часто посетители возвращаются на web-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. Чем выше частота посещения, тем быстреебудут сгорать баннеры, т.к. в этом случае высока вероятность показа баннера одним и тем же посетителям несколько раз.
Site Reach (размер аудитории сайта): Количество уникальных посетителей, побывавших насайте за определенное количество времени. Если web-сайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постояннуюаудиторию), посещающих web-сайт с определенной частотой (Site Frequency). Чем больше размер аудитории, тем медленнее будут сгорать баннеры, демонстрирующиесяна данном сайте.
Targeting (узконаправленная реклама): Показ рекламного баннера только определенномукругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя. Например, крупные поисковые системы, продающие показы баннеровпо запросам пользователя, определяют область его поиска и показывают ему баннеры, сходные по тематике. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеровименно на узко- тематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой видрекламы наиболее эффективен, хотя и более дорогой.
Traffic (траффик, посещаемость): Количество посетителей web-сайта (или егоопределенной страницы) за единицу времени (день, месяц и т.д.). Некоторые вкладывают в понятие трафика не количество посетителей, а кол-во хитов заединицу времени.
Visit and Visitor (посещение и посетитель): на многих страницах висят счетчики,показывающие количество посещений. Обычно, если один и тот же пользователь заходит на одну и ту же страницу несколько раз в течение короткого периодавремени (например, в течение менее чем 30 минут), то это будет считаться как одно посещение. Каждый тип счетчика по-своему трактует кол-во посетителей. Естьсчетчики более "строгие", есть менее. Например, на моей главной странице стоят два счетчика: один от Intersib’а, а второй от «List Top100».Первый счетчик показывает процентов на 25 посетителей больше.
Web-page (web-страница, страница): Составная часть web-сайта. Физически представляетсобой HTML-файл. Может содержать текст, изображения, JAVA апплеты и другие web-элементы. Страница может быть статическая или динамически сгенерированная.В случае использования фреймов каждый фрейм считается как отдельная страница.
Web-Site (web-сайт, сайт, сервер, ресурс): Совокупность web-страниц, объединенных посмыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере.
Баннернаяреклама.
Баннеры и их использование. Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG,хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице web-издателя и имеет гиперссылку на серверрекламодателя.
В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотянаиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.
Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по размеру баннеровпредложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE:

Размер (пиксели)
Тип

468 x 60
Full Banner
392 x 72
Full banner with Vertical Navigation Bar


125 x 125
Square Banner

120 x 90
Button #1

120 x60
Button #2

120 x 240
Vertical Banner

88 x 31
Micro Button

234 x 60
Half Banner




В русском интернете свои стандарты и названия (учреждены А. Лебедевым):
Размер (пиксели)
Тип
470x60
Баннер стандартный нового формата
468x60
Баннер стандартный
120x60
«Заглушка»
100x100
Квадратный баннер #1
125x125
Квадратный баннер #2
200x55
«Ухо»
230x33
«Мелкий баннер»
81x63
«Счетчик»
88x31
«Кнопка»
234x60
«Половинка»
Если возникает необходимость создавать баннеры своего размера, то рекомендуется за основу форматабрать высоту (в пикселях) одного из наиболее распространенных размеров - 31, 60, 100. В таком случае другим сайтам будетпроще интегрировать новый формат в случае его распространения.
Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существуетограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.
Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания траффика(привлечения посетителей) web-страницы. Кроме того доказано, что баннеры являются мощным инструментом брендинга - имиджевой рекламы.
Существуют три основные метода баннерной рекламы:
1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которыеобеспечивают показ баннеров рекламируемой страницы на других страницах взамен на показ на страницах рекламируемогоресурса чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
- показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;
- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежуткивремени;
- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
2. Можно напрямую договориться с webмастером другой страницы на размещение баннеров другу друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с web-сайтом конкурентов часто может принестибольше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров рекламируемой страницы было показано и сколькобаннеров показала сама страница, следует ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц.
Следует добиваться равных (или лучших) условий по расположению баннера рекламируемогореурса на страницах.
3. Можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или простопопулярному web-сайту за показ баннеров рекламируемой страницы на их страницах.
Отклик баннера и его эффективность. Одной из самых важных характеристик баннера являетсяотношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали насайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Разумеется, если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей рекламщик заплатит впять раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры.
Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивыми интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостьюнажать кнопку "back" на своем браузере.
Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, возможно привлечение большего числазаинтригованных посетителей с одной стороны, но с другой стороны, в этом случае идет потеря на действительно заинтересованных в данном ресурсе людей, а,следовательно, по-настоящему ценных посетителей. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже неявляется верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен бытьхорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен бытьоригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг исоздавать их положительный имидж.
Баннер как носитель имиджевой рекламы. Если задачей является не простопривлечение посетителей на web-сайт, а бизнесмен смотрит дальше - при помощи сети хочет успешно продвигать товар/услуги компании, добиться увеличения объемапродаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный имидж - ему необходимо задуматься о брэндинге.
Средний отклик баннера в интернете 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут напользу рекламодателя (приносят посетителей на его web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую? Это совершенно не так! Каждый показ баннераприносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услугили, например, web-сайта.
Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе:профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случаепсевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.
В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown,а в 1997 году Internet Advertising Bureau, провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали -баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.
Некоторые результаты исследований:
1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:
- 18% горячо поддерживают
- 41% одобряют
- 34% не возражают
- 6% против
- 1% крайне не одобряют
2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использоватьвизуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротивактивны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнятувиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.
3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него ипопали на web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показыбаннера гораздо важнее, чем клики на баннер.
4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о существовании данногобрэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте web-страницы) создает связь между брэндом исоответствующей группой товаров.
5. После одного показа баннера Consumer Loyalty (вероятность повторного возвращения)увеличивается на 4%, что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.
6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer Loyaltyнаблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.
Как делатся эффективный баннер. Сразу хочу заметить, что большинство приведенных ниже моментовнаправленны исключительно на увеличение CTR баннера. Если владельцу сервера нужны "правильные посетители" (действительно заинтересованне втоварах/услугах этого сервера) или, например, он делает ставку на имиджевую рекламу, то простое следование нижеприведенным моментам явно недостаточно, аиногда просто противопоказано. CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера.
1. Волшебная фраза - "Click Here". Самый простой способ увеличить количество щелчков на баннер - попросить об этомпользователя. По статистике баннеры содержащие слова типа "click here", "жми сюда", "visit now", "enter"имеют отклик на 30% больше, чем без таковых. Хорошей идеей является размещение на баннере псевдокнопки или полосы прокрутки.
2. Ничто человеческое пользователю сети не чуждо. Следует сделать баннер загадочным, пусть пользователь будетзаинтригован:
- Что они этим хотели сказать?
- Куда ведет этот баннер?
Сексуально-эротические мотивы увеличивают отклик баннера.
3. Размер баннера (пиксели). Баннеры большего размера имеют значительно больший отклик,чем баннеры меньшего размера. Хотя, разумеется, часто за помещение большего баннера приходится больше платить и, к тому же, больше вероятность того, чтотакой баннер не успеет загрузиться.
4. Размер баннера (байты). Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущуюстраницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет, а баннер еще не успеетзагрузиться, будет уже совершенно неважно, насколько красочен и круто анимирован был баннер. Помимо этого, многие службы по обмену баннерамилимитируют его размер, например, не более 15 килобайт.
5. Использование анимации. Движение приковывает взгляд. То же касается и анимированных баннеров.По статистике отклик у них на 25% выше, чем у статичных. Самое сложное здесь - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения.
6. Изображения. Следует (если это не противоречит основной концепции данного баннера)использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана.При прочих равных условиях следует отдавать предпочтения изображениям людей (лучше женщин, т.к. основная масса пользователей сети - мужчины). Нужноорганично встроить изображение, а не просто поместить его как прямоугольную часть баннера.
7. Цвета доложны быть яркими - они привлекают к себе взгляд пользователя.
8. Тестирование баннеров. Как правило запускают в показ сразу несколько однотипных баннеров,незначительно изменив текст, добавив/убирав какие либо черты. Иногда даже незначительные изменения текста или композиции баннера дают значительноеизменение CTR. Тестируются эти баннеры некоторое время, после этого убрираюься те, которые имеют более низкий CTR по сравнению с остальными. Помимо самогодизайна баннера на его отклик имеет сильное влияние расположение на странице.
Сюжет баннера. В сюжете любого баннера, даже если анимация, как таковая, в нем не используется, можно выделить три главныхэтапа, схожие с частями классической драмы: завязка, развитие и развязка. Цель первого этапа – привлечь внимание зрителя, выбить его из колеи, заставитьожидать дальнейшего; на втором этапе зрителю сообщается суть рекламы, основная информация баннера, объясняется причина, по которой он должен соблазнитьсяименно этим продуктом или услугой; третий этап снова делает упор на чувства, а не на разум и разряжает накопившееся напряжение либо раскрытием тайны личностирекламодалетя, либо торжественным объявлением его адреса, либо просто призывом «click here!» (а иногдадаже анимированным изображением курсора мыши, который якобы и делает на баннере этот самый click).
В анимированных баннерах – более сложных и, как правило, более дорогих – эти три этапа разделены во времени. В менее притязательных образцах рекламнойпродукции, анимацией не пользующихся, этапы эти могут быть разнесены только в пространстве; при этом обычное направление восприятияинформации – слева направо– диктует расположение развязки сюжета на правом конце баннерной полоски.
В анимационных баннерах максимум динамики приходится на первый этап, на котором почти всегдачто-то движется, взрывается или прокручивается по всей площади баннера. Второй, информационный этап обычно представлен сменяющими друг друга статическимитекстами. Наконец, на третьем этапе свова возникает динамика, но несколько иного рода – вместо движения по всей площади баннера применяются довольнолокальные мигания, переливы и тому подобные эффекты, как бы закрепляющие общий эффект и приблашающие тех, кто насладился представлением, сделать щелчок ипродолжить таким образом знакомство с рекламодателем. Эта смена тональности в конце мультика – очень важный момент. Исследования показывают, как я ужеупоминал выше, что при всей своей наивности призыв «click here!» увеличивает CTR баннера на 30% - очевидно, не потому, что без него бы пользователь не догадался бы гденадо щелкать, а просто потому,что привычная и ожидаемая формула ставит точку в развитии сюжета и подталкивает зрителя к переходу от созерцания к действию. Неменьшей завершенностью баннер обладает и в других своих аспектах; даже если он не пользуется широкоэкранной анимацией, а динамика его выражена статическимисредствами, движение не должно идти вразнос или теряться в бесконечности, а обязательно должно концентрироваться в некоторой точке сходаЖ, фокусе силовыхлиний, после чего зрителю не остается ничего, кроме как щелкнуть мышью по этому баннеру.
Каквыгодно расположить баннер на странице.
1. Сверху или снизу? Обычно баннеры вешаются в самом верху и в самом низу страницы. Если естьвыбор места для баннера, отдается предпочтение верху (отклик здесь выше). Хотя самый верх так же не является оптимальным положением для баннера. Более высокийCTR наблюдается у баннеров, помещенных в середину какого либо текста, при этом пользователь не должен скроллировать страницу, чтобы увидеть баннер.
Вот некоторые цифры (по результатам исследования сервером www.webreference.com)
- баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана дает CTR на 70% больше, чем баннер,расположенный в самом верху;
- баннер не стандартного размера (квадратный 125х125 пикселей), расположенный в нижнемправом углу первого экрана страницы (пользователь не должен скроллировать страницу чтобы увидеть баннер) дает CTR на 228% больше, чем стандартный баннер(468х60 пикселей), расположенный в самом верху;
- при использовании одного и того же баннера одновременно сверху и в самом низустраницы (со скроллированием страницы) не наблюдается значительного увеличения CTR;
2. На какой странице размещать? Согласно статистике, CTR баннера, помещенного на главнойстранице сайта будет выше, чем на второстепенных.
3. Следует использовать ALT. По статистике 10% пользователей путешествуют по сети сотключенной опцией "автоматической загрузкой графики". Поэтому важно использовать ALT - описание внутри тега IMG.
4. Не сле