Брендинг - разработка словесного товарного знака
Белоусов Ю.И.,
При выборе словесного товарного знака необходимо внимательно отнестись к двум основным критериям: охраноспособности и рекламоспособности СТЗ.
Первый критерий – может или не может быть зарегистрирован товарный знак регламентируется двумя статьями Закона «о товарных знака…» – ст. 6 и 7.
Второй критерий определяется экспертами, имеющими большой опыт в рекламе. Основные критерии оценки рекламоспособности товарных знаков мы сформулируем ниже в этой статье на примере того, как нельзя писать названия для крупнейшего в стране мукомольного комбината.
1. Прежде всего, название должно легко произноситься и быть благозвучным, например МосОблМукКомбинат – очень неудачное название, трудно запоминаемое, не благозвучное.
2. Название должно иметь однозначное толкование, не иметь негативные фонетические и семантические ассоциации, ассоциироваться с товаром и быть запоминаемым, не иметь плавающего ударения.
МУКАМОР
Есть корень "МУКА". Никакой уменьшительной степени. Имеет 100% запоминаемость и ассоциируется с товаром.
Единственное, к чему могут придраться - слово похоже на "Мухомор".
Тут придется убеждать заказчика и целевую аудиторию, в что "МОР" - это сокращение от "МОРЕ". Как бы "Море муки", "Океан муки".
ВЕЛИКОМУЧЕННИК
Передает ощущение величия. Отвечает позиционированию, имеет 100% запоминаемость и ассоциируется с товаром.
Тут главное доказать всем, что "МУЧЕННИК" - это производитель муки. Если заказчик не поверит, попробуйте пропихнуть "ВЕЛИКОМУК". Звучит чуть хуже, но смысл не меняется.
МУКОРОНА
Имеет 100% запоминаемость и ассоциируется с товаром.
Мукомольный комбинат "МУКОРОНА" - королевский выбор мук! Тут надо убедить заказчика, что "мук" - множественная форма от слова "мука".
КОМУКАК
Тут, очевидно, подразумевается, что у покупателя есть всегда выбор. Это особенно важно в наше время, время, когда в России установилась демократия и свобода слова.
3. Название должно удовлетворять позиционированию товара/услуги.
МАЛЕНЬКИЙ МУК
Отличное название, напрямую связанное с мукой. Однако трудно будет убедить заказчика – директора крупнейшего в России мукомольного комбината, что это именно то название, которое ему подходит.
4. Название должно легко обыгрываться в рекламных материалах, т.е. сразу провоцировать конкретный визуальный или звуковой образ.
КОМУКАДЗЕ
Имеет 100% запоминаемость и ассоциируется с товаром.
Порождает прекрасный визуальный образ, по этому названию легко придумывается слоган и ролик:
- Хммм… Какого бы нам выбрать производителя муки?
- Как какого? "КОМУКАДЗЕ"!
- КОМУКАДЗЕ?! Банзаааай!!!
5. «Названия-паразиты» - названия, похожие на уже существующие бренды, имеют право на жизнь в том случае, если миссия продукта удовлетворяет стратегии «присоединения». Как пример, «Великомук» и «Великомученник».
Однако, если такие цели не ставятся, лучше всего создавать уникальное название.
Здесь изложены основные принципы нейминга, которые мы надеемся, могут быть интересной информацией для начинающих копирайтеров.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.e-generator.ru/