Планирование маркетинга
Реферат по дисциплине «Планирование на предприятии» выполнил студент 4-го курса гр. 9212 Кирсанов Э.А.
Московский Государственный Индустриальный Университет
Факультет Экономики Менеджмента и Информационных Технологий
Москва, 2002г.
Введение
Прежде, чем начать оповещать главную тему, разберемся что же такое планирование. Планирование — это разработка планов экономического и социального развития, а также комплекса практических мер по их выполнению. На микроэкономическом уровне выступает как внутрипроизводственное, внутрифирменное планирование. На макроэкономическом уровне важный элемент системы управления обществом и средство осуществления социально-экономической политики государства. Охватывает собственно разработку плана, организацию и контроль за его выполнением. Различают директивное и «индикативное» планирование. В первом случае планирование центральное звено государственного руководства народным хозяйством, во втором один из элементов государственного регулирования экономики. Исторический опыт осуществления директивного, централизованного планирования в СССР («пятилетки») и других странах показал, что жесткая система заказов, разнарядок, фондирования ресурсов и т. п. лишает производителя самостоятельности, инициативы, стимулов к развитию; ведет к замедлению темпов экономического роста и, в конечном счете, к диспропорциям и другим кризисным явлениям в народном хозяйстве.
На основе определения планирования, можно охарактеризовать планирование маркетинга: Маркетинговое управление — это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающиеся на исследование рынка, товара, покупателей. Управление маркетингом включает ситуационный анализ (ревизию состояния, диагноз, прогноз), который представляет собой фотографию состояния фирмы и ее отношений с внешним миром. Такой анализ осуществляется 1-2 раза в год путем ответов на вопросы анкеты, сгруппированные в несколько блоков:
1. Рынки: на каких рынках действует фирма? Основные рынки? Сегменты рынка? Их емкости? Конъюнктура?
2. Конкуренты: основные конкуренты фирмы? Методы конкурентной борьбы? Качество товаров? Цены? Слабые стороны? Доли рынков?
3. Покупатели и потребители: кто покупает у фирмы? Потребности покупателей? Уровень их удовлетворения? Время и причины покупки? Мотивы покупки?
4. Внешняя и внутренняя среда: влияние внешних факторов, тенденция их развития? Какова правительственная политика? Каково образование сотрудников? Их доступ к информации? Отдача? Стимулы? 11
5. Товары: основные товары фирмы? Их конкурентоспособность? Жизненный цикл товара? На какие рынки надо ввести новые товары? Почему? Факторы, определяющие покупку?
6. Ценовая политика: как устанавливаются цены? Как к ним относятся покупатели? Реакция покупателей на повышение цен? Привлекательны ли цены на наши товары?
7. Товародвижение: как транспортируются и как складируются товары? Как обрабатываются заказы? Что надо изменить? Какие нужны новые каналы?
8. Планирование и управление: Каковы цели фирмы? Как они взаимосвязаны? Какие составлены планы? Какова процедура планирования?
9. Стратегия маркетинга: каковы долгосрочные цели предприятия? Среднесрочные ? Краткосрочные? Их взаимоувязка? Соответствуют ли цели возможностям предприятия? Какова вероятность достижения целей? Каковы ресурсы предприятия?
10. Организация службы маркетинга: какова структура управления маркетингом? Принципы организации службы? Квалификация сотрудников?-Стимулируется ли их инициатива? Как распределяется ответственность? Понимает ли персонал концепцию маркетинга? Следует ли ей?
11. Организация торговле: специализирован ли персонал торговли по рынкам и товарам фирмы? Его уровень компетенции? Как оцениваются результаты его работы? Какова структура организации торговли? Каковы расходы и эффективность данной структуры?
12. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Какие цели рекламы? Критерии распространения рекламы? Есть ли программа стимулирования спроса? Каковы ее результаты? Какие формы стимулирования сбыта? Имеется ли план формирования общественного мнения ("паблик рилейшнз")?
13. Цели и программа маркетинга: имеются ли сформулированные цели фирмы и маркетинга? Как они взаимоувязаны? Достаточно ли выделено средств для достижения целей маркетинга? Имеется ли у фирмы ее стиль? Товарная марка?
14. Сервис: имеются ли фирменные сервисные пункты? Насколько они эффективны? Как определяется их эффективность? Каков уровень сервиса? Каковы сроки обслуживания клиентов? Удовлетворяют ли они клиентов?
1. План Маркетинга
Процесс планирования маркетинга является частью плановой системы предприятия в целом. Единый стратегический план представляет собой совокупность планов определенных видов деятельности (производства, исследований и разработок, финансов, кадровой политики и т.п.), среди которых важное место занимает и маркетинг.
Маркетинговое планирование, как правило, осуществляется в два этапа: вначале ведется разработка стратегического плана, а затем предоставляются планы реализации стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход к процессу планирования позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке стратегий, не обременяя себя деталями их реализации, что повышает эффективность принимаемых решений в дальнейшем.
Исходя из того, что планирование слагается из двух частей -стратегического и оперативного, рассмотрим отдельные элементы комплексных планов маркетинга и процесс разработки бюджета.
2. Стратегическое планирование
Стратегическое планирование - это процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.
Стратегический план маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие разделы:
- продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска
продукции);
исследования и разработка новых продуктов;
план и повышение эффективности сбыта;
план рекламной работы и содействие продажам;
- план функционирования каналов распределения и товародвижения;
план цен;
план маркетинговых исследований;
план организации маркетинга на предприятии.
Стратегический план может разрабатываться в продуктовом, региональном разрезах, или с ориентацией на отдельные группы потребителей.
Этапы стратегического планирования представлены на схеме 1., а их описание ниже.
Программа деятельности
Задачи и цели предприятия
Оценка производства и возможностей предприятия
Стратегия роста
Схема. 1. Схема стратегического планирования
Программа деятельности предприятия имеет вид письменных программных заявлений, содержащих описание сферы деятельности и ее границ с точки зрения производимых товаров, технологий, или услуг для конкретных групп потребителей.
При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться к четкости указания сферы деятельности и ее масштабов, т.к. это предполагает, с одной стороны, открытие новых возможностей, а с другой, может привести к размытости усилий, и оторванности планов от реальных возможностей предприятия.
Разработка программы деятельности предприятия дополняется подробным перечнем вспомогательных целей и задач.
При выработке стратегических целей и задач необходимо учитывать интересы заинтересованных лиц и организаций (акционеры, сотрудники, правительственные учреждения и т.п.). Кроме этого, обобщенные цели развития предприятия обычно формулируются в финансовых терминах и имеют количественную или качественную определенность. Например, увеличить объемы товарооборота или прибыли, выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержать престиж фирмы и т.п. Очень важно, чтобы цели и задачи предприятия были конкретизированы по показателям величины и времени, что в дальнейшем облегчает планирование и контроль.
Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ производства и возможностей предприятия. Такой анализ позволяет выявить рентабельные производства, товарный ассортимент или один марочный товар. Прочность коммерческого производства может оцениваться по показателям его доли рынка, конкурентоспособности цен, качества товаров, эффективности сбыта, географического преимущества и т.п. Данные, полученные в результате анализа, влияют на решение руководства предприятия в части условии распределения ресурсов (финансовых, материальных, трудовых) и развитие производства.
Конкретным направлениям и возможностям роста посвящен последний этап стратегического планирования. Различают три уровня стратегии роста:
интенсивный рост
интеграционный рост
диверсификационный рост
Интенсивный рост связан с более полным использованием потенциальных возможностей предприятия не реализованных по существующим товарам и рынкам. Разновидностями возможностей интенсивного роста являются направления:
глубокого внедрения — изыскание путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более массированного маркетинга;
расширения границ рынка за счет внедрения существующих товаров на новые рынки;
совершенствования товара за счет реализации (стимулирование потребителей, расширение географических границ, разработка и создание новых видов товаров или услуг).
Стратегия интеграционного роста предпочтительна для деятельности предприятий, имеющих прочные позиции на товарном рынке и желающие получить дополнительные выгоды за счет, более жесткого контроля своих поставщиков (регрессивная интеграция), усовершенствования системы распределения (прогрессивная интеграция) или за счет приобретения контрольного пакета акций ряда предприятий—конкурентов (горизонтальная интеграция).
Диверсификационный рост дает возможность предприятию распространить свою деятельность за пределами своей отрасли путем пополнения номенклатуры, ассортимента изделий изделиями сходными по технологическим и техническим параметрам, или вызывающими повышенный интерес потребителей.
В управлении современным маркетингом в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, быстрых изменений в позициях конкурентов, роста НТП, наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Управление и планирование путем ранжирования представляет собой ряд последовательных действий.
1. В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.
2 Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.
Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяют возникшие проблемы на несколько категорий: самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений; важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования; важные, но либо не срочные, либо не понятные до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;
проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.
Срочные проблемы передаются для дальнейшего детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же для проработки — специально формируемой временной целевой рабочей группе.
Принятие решений и контроль за их исполнением, с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий, обеспечиваются высшим звеном управления предприятием.
Перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятием.
3. Оперативное планирование маркетинга
При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения организации. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.
Внутрисистемное планирование должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений. Для его осуществления необходимо соблюдение трех основных принципов: разработкой плана должен заниматься, прежде всего, тот, кто будет его реализовывать в дальнейшем;
уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции распоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был "законом" и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар обществу и пользуется ли он спросом. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса становится главным.
Оперативные планы производства, планы выпуска продукции и марочных изделий, планы рыночной деятельности включают в себя комплекс мероприятий и этапов их реализации. Оперативный план имеет вид письменного документа, который включает в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень возможных осложнений и рисков, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного. Рассмотрим краткую характеристику составляющих плана маркетинга.
Раздел сводки контрольных показателей включает в себя разработку основных целей и рекомендаций. Сводка конкретных показателей помогает руководству понять основную направленность плана. Обычно, за сводкой помещают оглавление плана.
Раздел текущей маркетинговой ситуации дает описание характера целевого рынка и положения предприятия на этом рынке (величина, основные сегменты, нужды заказчиков и специфических факторов среды, обзор товаров, перечень конкурентов, каналы распределения).
Раздел перечня возможных осложнений и рисков позволяет взглянуть на перспективу и оценить возможные риски при производстве и реализации товаров. Данный раздел плана должен включать максимально возможное число опасностей и возможностей, стоящих перед предприятием, для оценки их последствий.
Раздел задач и проблем сформирован в виде целей, которых предприятие должно достичь за период действия плана и на основе анализа возможных рисков.
Раздел стратегии маркетинга излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга представляет собой рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач. Она включает в себя ряд конкретных стратегий по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которые предприятие направит основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности, поэтому для каждого из отобранных нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
Комплекс маркетинга включает в себя такие элементы как, новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.
Уровень затрат на маркетинг определяет размеры денежных ассигнований на различные элементы маркетинговых мероприятий и эффективность их распределения.
Раздел программы действий содержит перечень конкретных мероприятий, позволяющих определить: что и в каких объемах будет произведено; когда и кем это будет сделано; сколько это будет стоить.
Раздел бюджета представляет собой прогноз прибыли и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочих кадрах и проведение комплекса маркетинга.
Порядок контроля - это последний раздел оперативного плана, позволяющий оценить результаты за определенный период времени и выявить производства, подразделения, звенья не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.
Степень формализации систем планирования и содержания плана в существенной мере зависят от многих факторов, в том числе от положения предприятия и особенностей его деятельности на рынке. Но, в любом случае, формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность в долгосрочной перспективе и являются эффективным инструментом управления предприятием в целом.
4. Разработка бюджета маркетинга
С планированием тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на его проведение. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между ценами и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.
Схема разработки бюджета на основе показателей целевой прибыли проводится в несколько этапов и предполагает:
оценку общего объема рынка в натуральных величинах (шт., м, кг и т.п.);
оценку доли рынка, занимаемую производителем, в %;
оценку объема продаж в натуральных величинах;
установление цены продажи дистрибьюторам (в рублях);
расчет суммы поступлений от продаж (в рублях);
расчет суммы поступлений от переменных издержек (в рублях);
расчет суммы поступлений от валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход (в рублях);
расчет суммы постоянных издержек (в рублях);
расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение дохода (в рублях);
расчет суммы целевой прибыли (в рублях);
расчет суммы возможных затрат на маркетинг;
разбивка бюджета на маркетинг (в рублях);
реклама
стимулирование сбыта
маркетинговые исследования
Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не максимальную прибыль и носит информативный характер. Данный метод планирования применяется в тех случаях, когда цели и задачи маркетинговой деятельности не касаются вопроса увеличения затрат, изменения их распределения на конкретные маркетинговые программы.
Планирование бюджета на основе оптимизации прибыли необходимо тогда, когда производитель ставит своей целью установить взаимосвязь между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга, а также пересмотреть распределение средств по отдельным его элементам.
Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одной или несколькими составляющими комплекса маркетинга используют понятие функции реакции сбыта.
Функция реакции сбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Для определения предварительной планируемой оценки реакции сбыта применительно к деятельности предприятия используют различные информационные методы. К ним относят статистический, экспериментальный методы и метод экспертной оценки. Статистический метод заключается в сборе данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга за тот же период времени. Экспериментальный метод основывается на пробных изменениях уровня маркетинговых затрат по аналогичным единицам с замерами достигнутых объемов сбыта. Метод экспертной оценки руководствуется обоснованными предложениями экспертов.
На основе полученной информации и числовых значений динамики сбыта и затрат за определенный отрезок времени, строится графическая или алгебраическая модель функции реакции сбыта.
Данная кривая характеризует зависимость сбыта продукции от затрат на маркетинговую деятельность, и наоборот. Анализируя взаимосвязь двух элементов можно сделать вывод о практически их прямой зависимости, т.е. с ростом затрат на маркетинг вероятно происходит и рост объема реализации товара (R1;R2). Однако слишком завышенный уровень затрат на маркетинг может не дать пропорционального роста сбыта, вызвав эффект так называемого перебора (R3).
Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин:
1. Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар, т.е. существует критическая точка, когда дальнейшее привлечение потенциальных покупателей не оправдывает производственных затрат.
По мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего произойдет растущее противодействие сбыту.
Существующие законы рыночного регулирования препятствующие образованию естественных монополий, как результат постепенного и неизменно растущего уровня сбыта.
Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат необходим более детальный анализ функции реакции сбыта путем нахождения критической точки на кривой, соответствующей необходимой сумме затрат для получения максимальной чистой прибыли.
5. Пример планирования маркетинга
Рассмотрим пример планирования маркетинга (возьмем планирование прибыли) на примере предприятия «Стройиндустрия».
5.1. Тип рынка и метод ценообразования.
Хотя на нашем сегменте рынка мы являемся, вроде бы, одним единственным продавцом, но всё равно этот рынок нельзя назвать чистой монополией, потому что при ухудшении качества нашего товара или при сильном завышении цены у нас сразу же появятся конкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных в соседних городах. Поэтому наш сегмент рынка наиболее близок к олигополистической конкуренции.
Мы считаем своей задачей получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей, и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу, мы будем определять цену методом "средней издержки плюс прибыль", но не будем также забывать об уровне текущих цен.
5.2. Себестоимость.
При расчёте себестоимости воспользуемся следующей формулой:
S = S(уп) / N + S(пер), где
S - себестоимость;
S(уп) - условно - постоянные расходы;
N - планируемый годовой выпуск продукции;
S(пер) - переменные расходы.
Условно - постоянные расходы (рассчитанные на год):
Зарплата управленческого персонала
278 400 000
Зарплата обслуживающего персонала
127 200 000
Плата за электрическую энергию
135 000 000
Амортизационные отчисления
192 000 000
Затраты на маркетинговые исследования
5 000 000
ИТОГО
737 600 000
Переменные расходы (расчёт на одну единицу продукции):
Зарплата рабочих
367 333
Стоимость материалов
1 650 000
ИТОГО
2 017 333
S = 737 600 000/ 3 600 + 2 017 333 = 2 222 222
Аналогично рассчитаем себестоимость на 1998 и 1999 годы.
S(1998) = 739 600 000 / 4 320 + 2 017 333 = 2 188 537; S(1999) = 740 600 000 / 6 048 + 2 017 333 = 2 139 787
1997
1998
1999
Себестоимость
2 222 222
2 188 537
2 139 787
5.3. Цена.
Придерживаясь общей методике расчёта цены, при её определении будем следовать следующему плану:
1. Постановка задачи ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Прогноз издержек;
4. Анализ цен и товаров конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Установление окончательной цены.
Нашей задаче будет являться следующее:
С одной стороны мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим привлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру. Исходя из этого при определении цены будем использовать метод "средней издержки плюс прибыль", но также не будем забывать о ценах конкурентов.
Спрос на нашу продукцию не эластичен, так как наш товар не имеет замены, его купят столько, сколько нужно, не больше, не меньше (купят не обязательно у нас, могут и у конкурентов).
Планируемые издержки и прогноз их изменения мы рассчитали в пункте 5.2.
Рассчитаем цену.
На все три года положим прибыль равную 15%, тогда цена с учётом себестоимости будет:
P(1997) = S(1997) + S(1997) * 0.15 = 2 555 555, 3
P(1998) = S(1998) + S(1998) * 0.15 = 2 516 817, 55
P(1999) = S(1999) + S(1999) * 0.15 = 2 460 755, 05
Получившаяся цена немного выше, чем у конкурентов, примерно на 3 - 4 %, но это не страшно, так как самый ближайший к нам конкурент (с географической точки зрения) находится в другом городе. Значит покупка товара у них, будет означать повышенные расходы на транспортировку. Поэтому, мы считаем, что потребители нашего сегмента будут покупать наш товар.
5.4. Прибыль.
1997
1998
1999
Прибыль на единицу продукции
333 333, 3
328 280, 55
320 968, 05
Прибыль в год
1 199 999 880
1 418 171 976
1 941 214 766, 4
Точка безубыточности определяется по формуле:
X = Sуп(за год) / ( P(ед. прод.) - Sпер(ед. прод.)) = 737 600 000 / ( 2555 555, 3 - 2 222 222) = 2213
Заключение
Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.
Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики),которые влияют на возможности получения прибыли.
Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех.
Список литературы
В.А. Зайцева, «Маркетинг» учебное пособие, Москва, 1999г.
Ф. Котлер, «Основы маркетинга», Москва, 1993г.
Журнал «Практический маркетинг» № 10 2001