Маркетинговые связи с общественностью
Специалисты по связям с общественностью и менеджеры по маркетингу часто говорят на разных языках. Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Но постепенно эти различия стираются. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью, задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают в себя службы маркетинговых связей с общественностью, финансовых связей с общественностью и публичных связей с общественностью.
Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с общественностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:
Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Черепашки Ниндзя» и других, во многом обязан продуманному распространению информации.
Содействие в репозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых медиа публиковались преимущественно статьи негативного характера о жизни в Нью-Йорке. Переломить данную тенденцию позволила пропагандистская компания «Я люблю Нью-Йорк».
Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали службу маркетинговых связей с общественностью для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как яйца, молоко, картофель, и роста уровня потребления таких продуктов, как чай, свинина, апельсиновый сок.
Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald’s оказывала поддержку латиноамериканской и афро-американской общинам США, что способствовало формированию благоприятного образа компании.
Защита товаров в проблемных ситуациях: компания Johnson & Johnson умело использовала службу маркетинговых связей с общественностью как основное средство спасения репутации препарата «Taylenol» (после того, как дважды были обнаружены некачественные капсулы лекарства).
Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах: выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биографии способствовали созданию нового образа компании-победителя.
В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к службе маркетинговых связей с общественностью. Три четверти из 286 опрошенных маркетологов американских компаний сообщили, что они используют службу маркетинговых связей с общественностью и полагают, что эта служба особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты взаимодействия служб маркетинговых связей с общественностью с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы маркетинговых связей с общественностью более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей с общественностью требуют высокий затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей службы маркетинговых связей с общественностью требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Пионером в этом направлении является компания Gillette. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на службу маркетинговых связей с общественностью, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям.
Очевидно, что креативные связи с общественностью могут позитивно воздействовать на уровень осведомленности общества о деятельности и товарах компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу. При проведении мероприятий по связям с общественностью отсутствует необходимость платы за использование места или времени в медиа. Компания оплачивает лишь труд специалистов, которые готовят и распространяют информацию о компании и ее торговых марках, управляют мероприятиями по связям с общественностью. Если компания предложит интересный сюжет или историю, ее могут подхватить различные средства массовой информации, что равнозначно проведению многомиллионной рекламной кампании. Например, успехи компании The Body Shop основываются не столько на рекламе, сколько на паблисити. Информация, распространяемая в рамках маркетинговых связей с общественностью, пользуется значительно большим доверием, чем реклама. Некоторые эксперты утверждают, что степени доверия потребителей к редакционным статьям и к рекламным объявлениям соотносятся как 5:1.
Intel и процессор «Pentium». Когда в 1994 г. пользователям стало известно о закравшейся в процессоры «Pentium» инженерной ошибке, компания Intel поставила условием их обмена предоставление пользователями доказательств того, что компьютеры необходимы им для осуществления сложных математических операций. Поднялась огромная волна недовольства. Специалисты по связям с общественностью компании предложили для того, чтобы выйти из неприятной ситуации с наименьшими потерями, обратиться к интенсивному деловому маркетингу один-на-один, а индивидуальным потребителям воспользоваться услугами обширной сети сервисных центров (предлагавших бесплатную замену микросхем по требованию). Для установления прямых отношений с потребителями компания мобилизовала своих сотрудников и посадила их за телефоны, а для прямых контактов с предприятиями были организованы специальные команды, которые заменяли процессоры на предприятиях. Для охвата частных потребителей за неделю до рождества в розничных магазинах была организована работа сотрудников Intel. В результате интенсивной кампании маркетинговых связей с общественностью репутация кампании почти не пострадала.
Microsoft и «Windows 95». История выпуска программы «Windows 95» компании Microsoft – еще один пример успеха маркетинговых связей с общественностью. Компания отказалась от какой-либо платной рекламы новой операционной системы, и тем не менее о дне ее появления на рынке (24 августа 1995 г.) знал буквально весь мир! «Wall Street Journal» подсчитал, что с 1 июля по 24 августа название программы и информация о ней содержалась в 3 тыс. заголовках и в 6852 публикация в СМИ. Паблисити программы в мире занимались команды менеджмента Microsoft. Уже к концу первой недели объём продаж «Windows 95» составил $ 108 млн. – совсем неплохо для товара ценой $ 90. Вывод очевиден: предварительная кампания по связям с общественностью может быть гораздо более эффективна, чем многомиллионная рекламная кампания.
При подготовке этой работы были использованы материалы с сайта http://www.studentu.ru