КОНКУРЕНЦИЯ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА РЫНОЧНУЮ ЦЕНУ

ПЛАН

Введение

Гл.1.Общие теоретические проблемы взаимосвязи и взаимодействия конкуренции и ценообразования.

$1.Эк. категория конкуренции.

$2.Эк. категория цены.

$3.Взаимосвязь конкуренции и ценообразования.

Гл.2.Актуальные проблемы развития конкуренции и рыночного ценообразования в Российской экономике.

$1.Проблемы взаимодействия конкуренции и ценообразования.

$2.Особенности ценообразования с точки зрения конкуренции в Чувашской Республике.

Заключение

Список литературы

Введение

В прошлом в советской литературе преобладали негативные оценки конкуренции.Справочники, словари и учебные пособия по политэкономии социализма регулярно оповещали нас о полном устранении конкуренции и замене ее бесконфликтным (или малоконфликтным - с победителями и без побежденных) соцсоревнованием в советской экономике. Музеефикация конкуренции как атрибут бесконечной западной системы хозяйствования,, по счастью, надежно отдаленной        от нас "железным занавесом"", имела место и в обыденном сознании. Многих людей вообще пугало слово "конкуренция" - в ней виделся точь-в-точь безжалостный Молох, приносящий неисчислимые страдания (и смерть) сотням тысяч честных тружеников, но потворствующих небольшой кучке оборотистых (и не чистых на руку) бизнесменов, так сказать "дельцов", способных на любой простенок в их продвижении к вершинам успеха и обогащения.

Сегодня такие наивные представления о конкуренции основанные на элементарной неинформированности советских людей о подлинных реалиях конкуренции в странах с развитой рыночной экономикой, эксплуатируются разве что немногочисленными противниками быстрого перехода к рыночной экономике. Жизнь подсказала, что именно благодаря конкуренции и на ее основе государства с рыночной ориентацией и обеспечивали движение вперед.

Надежным индикатором функционирования конкуренции считается уровень цен. По крайней мере законодательные положения, касающиеся конкуренции, базируются на этой точке зрения.

Именно принудительная сила предпринимать энергичные усилия, чтобы снизить свои издержки производства и сбыта до минимального уровня. Иными словами, угроза огромных потерь заставляет предпринимателя "добиться невозможного" и подогнать свои издержки к низким рыночным ценам. Г.Форд отмечал "хотя расходы и поддаются точному вычислению", "но никто на свете не знает каковы они могут быть в действительности". Т.o. именно рыночное соперничество цен принуждает предпринимателя обратиться к своим скрытым резервам. При отсутствии же конкурентных сил предприятие нередко больше заботиться об обосновании очередного повышения цен на свою продукцию (адресуемом вышестоящем ведомствам или общественному мнению), чем о поисках дополнительных резервов снижения издержек.

Из всего выше изложенного видно, что изучение конкуренции и ее влияния на рыночную цену является

в настоящий момент актуальной задачей экономических исследований. В своей работе я поставила целью определить: что является конкуренцией и рыночной ценой, какое влияние они оказывают друг на друга и как это проявляется в экономике России.

Гл.1. Общие теоретические проблемы взаимосвязи и взаимодействия конкуренции и ценообразования

41. Экономическая категория конкуренции.

Рыночный характер экономических отношений означает свободу выбора для покупателя и продавца. Механизм рынка действует через соотношение спроса и предложения, что предполагает необходимую подвижность цен, конкуренцию товаров и, значит, товаропроизводителей.

Под конкуренцией понимается постоянно действующий механизм свободной состязательности, соперничества товаропроизводителей, фирм в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности. В процессе конкуренции ведется борьба за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, сферы приложения капитала, за превосходство в решающих областях НТП. В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, более полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех которой зависит от дешевизны и качества товара. Конкуренция в современной цивилизованной рыночной экономике вовсе не есть состязание по олимпийскому принципу: важна не победа, а участие. Конкуренция превращает потребителя в мерило предпринимательской деятельности.

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур.

I. Большое число самостоятельных производителей некоторого однородного товара, c одной стороны, и масса обособленных потребителей данного товара - с другой. Структура связей такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому покупателю, cообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает сколь-либо существенную долю общего объема предложения и ни один из производителей не может удовлетворить сколько-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка порождает, так называемую, совершенную конкуренцию.

II. Своеобразным и широко распрорстраннённым типом несовершенной конкуренции, наблюдающейся практически во всех развитых странах, является монополистическая конкуренция. В известной мере она напоминает совершенную конкуренцию. Монополистическая конкуренция характеризуется сравнительно большим числом продавцом, которые производят дифференцированные продукты (женскую одежду, мебель, книги). Дифференциация является основой для создания благоприятных условий для продаж и обновления продукции.

III. Огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структура рынка порождает так называемую, несовершенную конкуренцию - олигополию.

IY. Предельным случаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный производитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия.

Существуют две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.

Неценовая конкуренция включает: а) изменение свойств продукции, б) придание продукции качественно новых свойств, в) создание новой продукции для удовлетворения тех же потребностей, не существовавших раньше, д) обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа (изменения квазикачества товара), е) совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт, др.).

Рассмотрим более подробно основные виды конкурентных структур:

Условия совершенной конкуренции определяются следующими предпосылками:

1. Большое количество продавцов и покупателей, ни один из которых не имеет заметного влияния на рыночную цену и количество товара. В условиях чистой конкуренции каждая из многочисленных фирм выпускает настолько небольшую часть продукции, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение, или, следовательно, цену продукта. То есть, отдельный конкурирующий производитель соглашается с ценой; конкурентная фирма не может устанавливать рыночную цену, но может только приспособиться к ней.

Фирма может получить ту же самую цену за единицу продукции как при большем, так и при меньшем объеме производства. Запрашивать более высокую цену, чем существующая рыночная цена, было бы бесполезно. Покупатели не купят ничего у фирмы по цене 3,05$, если множество её конкурентов продают идентичный продукт за 3$. Наоборот, вследствие того, что фирма может продать столько, сколько она считает необходимым, она не будет продавать данный товар по 2,95$, так как это приведёт к уменьшению прибыли.

2. Каждый продавец производит однородный продукт, который ни в каком отношении не отличим от продукта других продавцов. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции.

3. Барьеры для входа в рынок (и ухода с него) отсутствуют: нет ни законодательных, ни технологических, ни финансовых препятствий, которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на конкурентных рынках.

4. Никаких искусственных ограничений спроса, предложения, или цены не существует и ресурсы - переменные факторы производства - мобильны.

5. Каждый продавец и покупатель владеет полной и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах, и спросе на рынке.

Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. И в этом её ценность.

Для характеристики совершенной конкуренции удобно воспользоваться кривыми спроса и предложения.

На рисунке совмещены кривая общего спроса множества потребителей и кривая общего предложения множества производителей. Точка пересечения кривых определяет равновесную цену товара, при которой общий объем спроса совпадает с общим объемом предложения.

Если цена товара равна p1, то есть выше равновесной, то общий объем предложения будет соответствовать точке b на кривой SS, а общий объем спроса - точке а на кривой DD. В результате будет иметь место превышение предложения над спросом. На рис.1 этот избыток предложения равен длине отрезка аb. Практически это выразится в росте запасов товара у производителей. Производители заинтересованные в продаже товара, будут вынуждены снижать цену. Уменьшение цены приведет к снижению объема предложения и увеличению объема спроса. В результате под воздействием интересов производителей в реализации произведенного товара и интересов потребителей в максимизации потребительской выгоды установится равновесие спроса и цены предложения в объеме q0 при цене p0.

Если цена товара равна p2, то есть ниже равновесной, то спрос - точка d на кривой DD - будет превышать предложение - точка с на кривой SS, и на рынке будет иметь место дефицит. На рис.1 дефицит равен длине отрезка cd. На практике это будет выражаться в резком уменьшении запасов товаров у товаропроизводителей. Чувствуя повышенный спрос, производители будут повышать цену товара и увеличивать объем производства и предложения. Увеличение цены приведет к снижению объема спроса. В результате под влиянием интересов производителей в росте дохода и поведения потребителей, отражаемого кривой спроса, устанавливается равновесие спроса и предложения в точке е.

Таким образом, вследствие свободного движения цены товара, регулирующего поведение потребителей и производителей, на рынке устанавливается равновесие спроса и предложения и фиксируется равновесная цена. Строго говоря, это равновесие динамическое, а точка равновесия - лишь "точка притяжения" рыночных сил.

Как уже отмечалось, совершенная конкуренция крайне редка в современной экономике, однако она встречается, например в сельском хозяйстве: производстве пшеницы, кукурузы и т.п..

Антиподом чистой конкуренции является чистая монополия. Монополия возникает, когда в силу различных причин на рынке товара существует единственный производитель - монополист, способный удовлетворить общий спрос всей массы потребителей данного продукта. Отсюда следует, что продукт монополии уникален в том смысле, что не существует хороших или близких заменителей. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходится без него. То, что не существует близких заменителей монополизированного продукта, имеет важное значение с точки зрения рекламы. В зависимости от типа предполагаемого продукта или услуги фирма может заниматься или нет широкой рекламой и деятельностью по стимулированию сбыта. Например, чистый монополист, продающий предметы роскоши мог бы осуществлять широкую рекламу, с тем чтобы увеличить спрос на свой товар. Возможно тогда большее количество людей захотят приобрести их, может быть отказавшись от путешествия. В то же время телефонной компании, являющейся единственной в небольшом городе незачем рекламировать свои услуги, так как люди имеют представления о них и знают, у кого они должны их приобретать.

Если чистые монополисты ряда предприятий общественного пользования занимаются рекламой, вероятно, такая деятельность носит скорее характер связи с общественностью ради престижа, а не высококонкурентный, какой является, к примеру, реклама сигарет.

Весьма существенным является не только единственный производитель, но и большое число обособленных потребителей товара, то есть конкуренция потребителей. В условиях монопольного рынка потребители, как обычно, максимизируют свою потребительскую выгоду, а производитель - свою прибыль.

Вследствие большого числа потребителей ни один из них в отдельности не оказывает существенного влияния на формирование рыночной цены. На рынок воздействует общий спрос множества потребителей, характеризуемый, как обычно, кривой спроса.

Фирма-монополист, как и любая фирма, характеризуется кривой общих затрат. В силу особенности производственного запроса и организации бизнеса удельные затраты фирмы настолько низки, а масштаб производства настолько велик, что фирма сумела вытеснить конкурентов с рынка и захватила его целиком. Вступление в условиях чистой монополии заблокировано. Существуют барьеры, экономические, технические, юридические или другие, определенные препятствия должны существовать, чтобы удерживать новых конкурентов от вступления в отрасль, если монополия собирается продолжить свое существование.

На монопольном рынке спрос потребителей, с одной стороны, встречается с предложением фирмы-монополиста, с другой. Механизм взаимодействия потребителей и единственного производителя на монопольном рынке принципиально отличается от случая совершенной конкуренции.

Отдельные потребители, не имеющие возможности оказывать влияния на рыночную цену, вынуждены подстраивать свой запрос под цену, предлагаемую монополистом. Со своей стороны, монополист, способный удовлетворить общий спрос потребителей, так выбирает объем и цену, при которой товар будет полностью куплен потребителями, чтобы максимизировать свою прибыль.

Потребители выбирают объем спроса в соответствии с ценой, предлагаемой монополистом. Монополист регулирует цену так, чтобы потребители приобретали весь объем его предложения. На монопольном рынке потребители пассивны - подстраивают объем спроса под рыночную цену, монополист активен и выбирает не только объем предложения, но и рыночную цену, побуждая потребителей приобретать тот объем товара, который он предлагает.

Имея возможность управлять спросом посредством рыночной цены, монополист так выбирает объем предложения (и спроса), чтобы максимизировать свою прибыль.

Потребители, не имея возможность влиять на цену, тем не менее максимизируют свою потребительскую выгоду, выбирая объем спроса в соответствии с ценой. Однако они делают это в пределах, устанавливаемых монополистом. В условиях монопольного рынка вопрос о том, какова функция предложения фирмы-монополиста, по крайней мере, некорректен. Исчезает само понятие функции предложения. Поэтому при анализе монопольного рынка фактически рассматривается поведение фирмы-монополиста на рынке.

Существует несколько видов барьеров, препятствующих вступлению в отрасль:

-экономия, обусловленная ростом масштабов производства: современная технология в некоторых отраслях производства такова, что эффективное малозатратное производство может быть достигнуто, только если производители являются чрезвычайно крупными как в абсолютном выражении, так и относительно рынка. Примерами таких отраслей являются автомобильная, алюминиевая промышленности. Если к примеру на всем рынке функционируют 3 крупные фирмы и каждой принадлежит примерно 1/3 этого рынка, то проникнуть новым конкурентам на данный рынок чрезвычайно трудно: мелкие фирмы не в состоянии получить такой экономии на издержках, как ведущая "тройка" и, следовательно, объема прибыли, необходимого для выживания и расширения. Для вхождения в отрасль в виде крупного производителя очень трудно найти такой объем денежного капитала, который будет необходим для того, чтобы приобрести оборудование, сопоставимое с тем, которое накоплено любым из членов "тройки".

-естественные монополии: обычно этим отраслям государство предоставляет какие-либо привилегии. Но в обмен на это исключительное право оно оставляет за собой право регулировать действия таких монополий, чтобы не допустить злоупотребления монопольной властью, которую оно предоставило. Примерами естественных монополий могут служить так называемые предприятия общественного пользования - электрические и газовые компании, автобусные фирмы, предприятия водоснабжения и связи.

Естественные монополии имеют низкие предельные издержки и считают выгодным расширять производство. В результате ценовая конкуренция не на жизнь, а на смерть имеет тенденцию вспыхивать, когда существует ряд фирм в этих отраслях коммунального обслуживания. Следствием могут служить убытки, банкротство более слабых соперников и возможное слияние уцелевших. Развивающаяся чистая монополия может стремиться компенсировать прошлые убытки и полностью извлечь из своего нового положения господства на рынке, назначая непомерные цены на свои товары и услуги.

Чтобы избежать этих нежелательных для общества результатов, государство и предоставляет им ряд привилегий в обмен на возможность регулирования качества и контроля цен, которые они могут назначать.

-государство может также выдавать патенты и лицензии, создавая легальные барьеры для вступления в отрасль.

Выдавая патенты государство стремится защитить изобретателя от незаконного захвата продукта или технологического процесса конкурирующими фирмами, которые не участвовали в расходах времени, усилий и денег, которые пошли на его разработку. Научно-исследовательская работа, конечно, лежит в основе разработки пригодной для патентования продукции. Фирмы, которые достигают монопольной степени власти путем их собственной научно-исследовательской работы или путем покупки патентов других, находятся в стратегическом положении, укрепляя и усиливая свою рыночную позицию. Прибыли, обеспеченные одним важным патентом, могут быть использованы для того, чтобы финансировать научно-исследовательскую работу, требуемую для разработки пригодной для патентования продукции. Монопольная власть достигнутая благодаря патентам, вполне может усиливаться.

Вступление в отрасль могут быть ограничены государством путем выдачи лицензий. Например, лицензии радио- и телевизионным станциям, учебным заведениям.

-фирма, владеющая или контролирующая сырье, которое является необходимым составляющий для продукции, может препятствовать созданию конкурирующих фирм.

-соперники фирмы могут быть устранены посредством агрессивных, жестоких действий. Привычным приемами являются поношении продукта, давление на поставщиков ресурсов и банки, чтобы отказывать в материалах и кредите, переманивание ведущего персонала, резкое снижение цен, задуманное чтобы довести до банкротства конкурентов. Хотя многие из этих аспектов нечестной конкуренции являются незаконными или граничащими с беззаконием, они представляют больше, чем исторический интерес. Например, хотя федеральное законодательство запрещает снижение цен, направленное для ослабление конкуренции, как можно на практике провести различие между законной ценовой конкуренцией, основанной на преимуществах в издержках, и ценовой конкуренцией, предназначенной для того, чтобы сделать банкротами соперников?

Однако барьеры для вступления в отрасль, которые являются очень значительными в краткосрочном периоде, могут оказаться преодолимыми в долгосрочном периоде. Существующие патентные преимущества могут быть обойдены посредством разработки новой и отличающейся, хотя и способной служить заменителем продукции. Могут быть найдены новые источники стратегического сырья. Монополия в смысле однофирменной отросли продолжать существовать сверх отпущенного ей времени только с санкции или с помощью правительства, например, монополия почтовой службы на доставку первоклассной почты.

Своеобразным и широко распространенным типом несовершенной конкуренции, наблюдающемся практически во всех развитых странах, является, так называемая, монополистическая конкуренция. В известной, мере, она напоминает совершенную конкуренцию:

- большое количество потребителей и производителей;

- барьеры для входа на рынок и выхода с него минимальны;

- каждая фирма воспринимает цены других фирм как заданные и регулирует только свою цену.

Но все дело в том, что в условиях монополистической конкуренции не требуется присутствия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно большого их числа, 25-70. Каждая фирма выпускает свой собственный продукт, а все вместе - товары одной товарной группы. Товар, выпускаемый каждой фирмой, несколько отличается от товара той же группы, выпускаемых другими фирмами. Это, как правило, товары (или услуги) группы одного назначения - прохладительные напитки, лекарства, бензин разных марок и т.п. Товары группы являются близкими заменителями, но отличаются один от другого качеством исполнения, упаковкой, дизайном, товарным знаком, послепродажным обслуживанием и т.п. И почти не различаются ценой. Каждая фирма является единственным производителем своего товара и в этом смысле монополистом.

Наличие большого количества производителей приводит к тому, что каждая фирма обладает значительно небольшой долей рынка и имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой. Кроме того практически исключается тайный сговор фирм с целью ограничения объема производства и искусственного повышения цены.

Дифференциация продукта при монополистической конкуренции может принимать ряд различных форм:

А Качество продукта. "Реальные различия", включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работ, являются крайне важными сторонами дифференциации. Например, персональные компьютеры могут различаться с точки зрения мощности аппаратуры, программного обеспечения, графического вывода и степени их "ориентированности на потребителя". В любом городе находится множество закусочных. В одной из них при приготовлении гамбургеров придается большее внимание аромату самих булочек, в другой - качеству самих рубленных котлет.

Б Услуги. Услуги и условия - важные аспекты дифференциации продукта. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.

В Продукты могут быть дифференцированы на основе размещения и доступности. Так автозаправка, находящаяся на одной из главный автомагистралей страны может продавать бензин по более высокой цене, чем, та которая находится в 2-3 км от автобана.

Г Дифференциация продукта в значительной степени может также являть результатом мнимых различий, созданных посредством рекламы, упаковки использования торговой марки и торгового знака. Когда та или иная марка джинсов или духов связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на уровень спроса.

Из описания дифференцированности продукта следует, что в условиях монополистической конкуренции ценовую конкуренцию сопутствует неценовая.

Вступить в отрасль с монополистической конкуренцией относительно легко. Некоторую трудность могут создать потребность получения продукта, отличного от продукта конкурента, и необходимость рекламы.

Признаки монополистической конкуренциии в наиболее чистом виде встречается в розничной торговле, легкой промышленности.

Cтруктура рынка, при которой несколько независимых фирм удовлетворяют общий спрос множества потребителей обычно называется олигополией. Число фирм колеблется между двумя полюсами - монополией и монопольной конкуренцией : 2-20. Поэтому поведение каждой из них оказывает заметное влияние на положение других фирм на рынке. В результате каждая из фирм-олигополистов осознает свою зависимость от других. Осознание взаимозависимости олигополистов и возможность явной или неявной координации совместных действий является ключевым моментом в олигополическом поведении.

По типу продукции обычно различают чистую олигополию и дифференцированную (по продуктам) олигополию. Чистая олигополия - производящая однородный продукт . В этом случае цена товара на рынке примерно единая. Примером такого рынка является рынок цемента, продукции химической промышленности, сталелитейной и т.п. Олигополия, производящая разнообразную продукцию одного функционального назначения является дифференцированной. Цены товаров на таком рынке обычно распределяются по ценовым кластера - группам цен на однотипные, но неоднородные товары. Например, ценовые группы на автомобили разных классов.

По чему же определенные отрасли состоят только из нескольких фирм? Ответ заключается в экономии издержек, существовании барьеров для вступления и слияния.

При довольно стабильном рыночном спросе все множество фирм с небольшими размерами предприятия не сможет выжить. Выгодное расширение до больших размеров предприятий некоторых фирм неизбежно будет происходить за счет конкурентов. Реализация эффекта масштаба производства некоторыми фирмами предполагает, что число конкурирующих производителей одновременно сокращается вследствие банкротства или слияния.

Исторически сложилось так, что с течением времени во многих отраслях научно-технический прогресс сделал все более и более достижимым эффект масштаба. Например, предварительные подсчеты говорят о том, что в автомобильной промышленности в США в период ее становления существовало больше 80 фирм. С годами развитие технологий массового производства, банкротства и слияния ослабили борьбу между производителями. Теперь на долю "Большой тройки" - "Дженерал моторз", "Форд" и "Крайслер" - приходится около 90% продаж произведенных в США автомобилей.

Существует и ряд других барьеров: владение патентами и контроль над стратегическими сырьем чрезвычайно важно в электронике, химической и алюминиевой промышленности. Также финансовые барьеры в виде огромных расходов на рекламу, что имело место в производстве сигарет.

Олигополия существует, когда малое число фирм господствует на рынке однородного или дифференцированного продукта. Олигополия возникла благодаря слияниям и различным барьерам для вступления, таким, как эффект масштаба, патенты или владение сырьем.

В этой главе были рассмотрены 4 основных вида

конкуренции. Как итог в таблице 1 приведены их основные качественные характеристики:

Тип конку- рентной структуры Кол-во про- изводителей и степень разнообраз. продукции Сфера экономики, где главным образом, встречается Степень контроля за ценами со стороны фирмы Методы маркетинга Совершен- ная конкурен-ция Много про-изводителей однородной продукции Сельское хозяйство: произ-во пшеницы, кукурузы и т.п. Отсутст-вует Продажа через то-варные биржи или аукционы Несовершенная конку-ренция: 1.Монополистическая конкуренц. 2.Олигополия Много произво- дителей, каждый свой продукт в одной товарной группе а)несколько производителей одного продукта б)несколько производителей различных моделей одного вида продукта Розничная торговля: продукты питания, бензин и т.п. Промышленность: сталелитейная, химическая Автомобили, компьютеры Средняя Реклама, соперничество в качестве,управ-ляемые цены Монополия Один произво- дитель однород-ного продукта, не имеющего близких за- менителей Местная телефонная сеть, электроснабжения,газоснабжение и прочие системы общественн.услуг В принципе значительная, контролируется государством Реклама и совершенствование обслужива ния

42. Экономическая категория цены.

Определение цены - дело важное. Предприятие должно не только произвести, но и сбыть товар с выгодой для себя, возместить расходы и получить прибыль. Цена служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия. Завышение цены приводит к тому, что фирма может оказаться за бортом рынка, занижение же неизбежно приведет к банкротству. Бизнесмены, не владеющие логикой и диалектикой ценообразования, оказываются несостоятельными конкурентами. Ценообразование - один из важнейших элементов программы маркетинга. Цена в конечном счете отражает, насколько правильно была разработана и успешно была реализована эта программа. Если товар реализуется по намеченной цене, это свидетельствует об успехе, если же потребитель оказывается приобретать продукцию по этой цене, это неудача. Через цену реализуются основные результаты деятельности фирмы и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности. Цена - фактор, непосредственно влияющий на прибыльность, поскольку: во-первых, прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и суммарными затратами, во-вторых, от уровня цены зависят объемы продаж.

Ценообразование - достаточно сложный процесс, ввиду того, что цена - многофакторное явление. Она может совершать движение в определенных границах. Минимальный уровень цены определяется издержками на производство и реализацию продукции.

Издержки производства подразделяются на постоянные, переменные и валовые. Постоянные издержки - та часть затрат, которая остается неизменной по величине независимо от размеров производства (плата за аренду помещения, амортизация, теплоснабжение и т.п.). Переменные издержки - та часть затрат, которая меняется по величине в зависимости от масштаба производства. Валовые издержки - сумма постоянных и переменных издержек.

Цена должна возместить валовые издержки производства и издержки обращения и обеспечить некоторую прибыль. Максимальная граница цены задается спросом.

Общество имеет множество потребностей, но каждая потребность в отдельности имеет свой предел. Спрос есть зависимость между количеством товара, которой массовый потребитель добровольно покупает в течение некоторого периода, и ценой данного товара. Многочисленные факты свидетельствуют, что при прочих равных условиях чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже цена, тем больше его покупают. В этот и заключается рациональное поведение массового потребителя: при фиксированном потребительском бюджете объем потребления данного товара тем ниже, чем выше цена товара и наоборот.

Таким образом, для большинства товаров показатели спроса при увеличении спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии (рис.2а). Эта кривая выражает цену спроса - максимальную цену, которую согласен заплатить покупатель при покупке данного количества товара.

рис.2а

Цена создает определенный "образ" товара в глазах потребителей. Последние часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Как следствие - снижение цены может привести не к увеличению, а к уменьшению числа покупок, так как покупатели могут счесть это снижение результатом ухудшения качества продукции.

Покупка товаров особого рода по особым престижным ценам, как часто считают потребители, свидетельствует о высоком положении, статусе покупателя. Престижная цена - цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами или признаками, это цена уникальных товаров. Кривая спроса на такие товары представлена на рис.2б.

Назначая цену на престижные товары, нужно учитывать, что спрос на них определяется как факторами экономического характера (платежеспособность покупателей, взаимозаменяемость товаров и т.п.), так и чисто психологическими моментами.

Чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения объема покупок определяется ценовой эластичность. Ценовая эластичность - степень изменения спроса в зависимости от изменения цены. Она рассчитывается как отношение изменения спроса (в процентах) к изменению цены (в процентах) по формуле:

С1-С2

Ценовая С1+С2 _ ,

= Ц1+Ц2

эластичность Ц1-Ц2

где С1 - величина первоначального спроса,

С2 - величина изменившегося спроса,

Ц1 - уровень первоначальной цены,

Ц2 - уровень изменившейся цены.

Как правило, эластичность выражается отрицательными величина. Спрос эластичен в том случае, если показатель эластичности больше единицы, то есть небольшое изменение цены влечет за собой существенное изменение спроса. Неэластичный спрос имеет место, если изменение цены не сказывается заметно на спросе (эластичность меньше единицы). Унитарный спрос наблюдается тогда, когда степень его изменения соответствует степени изменения цены (эластичность равна единице).

На эластичность спроса влияют взаимозаменяемость товаров и важность потребности. Так, если заметно подорожает говядина, покупатели предпочтут свинину или баранину. Если возможность замены отсутствует, то покупатель вынужден мириться с новой ценой. Но это, в свою очередь, связано с важностью его потребности, так как в случае товара не первой необходимости покупка может быть отложена. Эластичность спроса может меняться для одного итого же изделия в зависимости от масштаба изменения цены.

Цена спроса является только одной из составляющих, формирующих реальную цену товара. Второй составляющей является цена предложения. Цена предложения образуется на основе затрат производителя. При этом она не равна индивидуальным затратам труда, а складывается под воздействием ряда факторов: многообразия условий различных групп производителей, при который создается данный товар; степени взаимозависимости товаров, интернациональных затрат, определяющих цены мирового рынка. Цена предложения - это минимальная цена, по которой продавец согласен продать определенное количество данного товара. Кривая предложения строится по закону предложения: объем предложения товара увеличивается при увеличении цены и уменьшается при ее снижении.

Если наложить друг на друга два графика, обозначающие совокупный спрос и предложение одного и того же товара, получим график, показывающий одновременное поведение спроса и предложения интересующего товара. В какой-то точке две кривые пересекутся.

В точке встречи спрос количественно равен предложению (Q1) и цена P1 выступает как уравновешивающая цена, или цена равновесия. При более высокой цене возникает избыток предложения над спросом. Этот избыток в результате конкуренции продавцов будет способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей спрос превышает предложение. В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будет толкать цену вверх. Лишь в точке Е достигается равновесие сил и устойчивая цена, которая может сохраниться.

Важно подчеркнуть, что при цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж - такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которой потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намере