Российская журналистика на фоне последствий системного кризиса
Владимир Тулупов
К вопросу о конвенциональной коммуникационной стратегии в журналистской деятельности
В телевизионной передаче «К барьеру!» (НТВ, ведущий – В. Соловьев) в споре сошлись банкир и редактор качественной газеты. Поводом послужило решение суда, по которому редакция «Коммерсанта» должна возместить моральный и финансовый ущерб (материальные потери в связи с распространенной газетой недостоверной, по мнению Альфа-банка, информацией) в сумме, превышающей несколько миллионов долларов. Но нас в данном случае заинтересовал не правовой аспект, а то, что телеаудитория с огромным перевесом проголосовала за позицию банкира. Казалось бы, общественное мнение, по российской традиции, должно быть на стороне обиженных (тем более, в роли «притеснителя» выступал один из «ненавистных олигархов»), ан нет…
Что же могло произойти в общественном сознании за последние 15-20 лет, чтобы в рейтингах популярности, доверия и прочего наши СМИ скатились на последние места? Неужели правы социологи, фиксирующие «снижение интереса нынешнего поколения россиян к ценностям демократии»? «Причем общественные настроения, – утверждает руководитель аналитического отдела ВЦИОМ Л. Бызов, – идут как бы навстречу действиям властей, также осуществляющих процесс постепенного сворачивания “демократических” институтов, созданных в 90-е годы. Как показывают опросы, среди списка ценностей, вызывающих позитивное и, соответственно, негативное отношение, демократии нет в числе первых пятнадцати ни со знаком плюс, ни со знаком минус. Последние события, связанные с террористической угрозой, заставляют многих россиян пересмотреть и свое ранее позитивное отношение к таким ценностям, как безусловная свобода СМИ и свобода передвижений» [1].
Возможно и другое предположение: новое поколение, сформировавшееся в условиях новых политических и экономических реалий, не реагирует на пропагандистские уловки – оценивает ситуацию прагматически (опубликовал недостоверную информацию – отвечай) и, самое главное, – выставляет свой счет журналистам (да и журналистике в целом), многие из которых за эти годы не раз предавали свою профессию. Имеется в виду открытое пренебрежение профессиональными стандартами. Заигрывание с властью, отказ от миссии служения обществу не прошли даром.
Почему же возникла подобная ситуация? Неужели мы согласимся с обидной характеристикой нашей деятельности как «второй древнейшей»?
Одна из актуальнейших проблем сегодняшнего дня – взаимоотношения прессы и власти в России, осложненные последствиями системного кризиса.
Кризис журналистики имеет как внутреннюю, так и внешнюю стороны.
С одной стороны:
– Развитие важнейшего социального института тормозится отсутствием преобладающей концепции прессы на фоне борьбы совершенно различных подходов (советский, авторитарный, либертарианский, социально ответственный, революционный, развитийный, демократический).
– Профессиональные роли журналистов не прояснены (пропагандист, организатор, воспитатель, развлекатель, собеседник, распространитель информации, аналитик власти, противник власти).
– Журналистика не стремится к тому, чтобы стать независимой, самостоятельной отраслью экономики, добровольно соглашаясь с ролью политического инструмента в руках властных или коммерческих структур.
С другой стороны:
– Власти устраивает положение, когда пресса не выходит из государственной собственности, терпит внешнее вмешательство и контроль. Огромное количество газет, журналов, телевизионных и радиоканалов – вовсе не благо, а беда СМИ, заведомо ослабленных (политическая и экономическая зависимость; низкая квалификация кадров; монополизм производителей бумаги, полиграфистов, распространителей и др.).
– Гражданское общество в России, по сути, отсутствует – возникающие секторы слабы, управляемы, не имеют никакого влияния, а значит, не могут представлять общественное мнение.
– Учредители, владельцы СМИ преследуют либо чисто политические, либо сугубо коммерческие цели (при этом не осознают, что подлинный медиабизнес рассматривает репутацию, независимость издания как коммерческий актив). Они не заинтересованы в заключении договоров, содержащих пункты о свободе совести, уставов редакций, трудовых договоров, в целом – правовой базы, обеспечивающей редакционную независимость.
Усилия теоретиков и практиков должны быть нацелены на создание специфической концепции прессы, учитывающей как мировой опыт и международные тенденции в функционировании СМИ, так и ментальность российской нации, современное общественно-политическое состояние и перспективы развития государства, традиции отечественной журналистики. Такая концепция (теория), созданная на основе конвергенционного подхода, может стать базовой и включать современные дефиниции независимости прессы, финансовой независимости, редакционной независимости, профессионализма в журналистике, – чтобы определить отношения СМИ и власти, СМИ и владельцев, СМИ и общества, СМИ и аудитории, создав профессиональные, экономические, управленческие, организационные, психологические и др. модели.
В связи с этим очень своевременной оказалось обсуждение проблемы перехода от философии и методологии работы с сознанием к философии и методологии работы в коммуникации, предложенное украинским ученым С. Дацюком [2].
Коротко изложим его идеи. То, что идеологию как коммуникативное действие по-прежнему используют лишь в рамках манипуляции (а существуют три инструментальных типа коммуникационных стратегий – презентация, манипуляция и конвенция), на взгляд исследователя, есть «тяжкое наследие советской идеократической манипуляционной системы коммуникации»; гуманитарные технологи продолжают работать над созданием, упаковкой и трансляцией смысла, но не над изменением технологий трансляции смысла. С. Дацюк говорит не просто о коммуникации, а о коммуникационной стратегии и, прежде всего, о конвенциональной коммуникационной стратегии. Ее задача состоит в обеспечении коммуникации между различными сегментами коммуникационной среды, в получении – через целую цепь консенсусов – определенного результата, а именно конвенции, то есть такого содержательного договора «внутри определенного сегмента или даже целого общества, который будет, с одной стороны, воплощать в жизнь совершенно практические задачи (реализовать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям» [3].
Такой подход имеет не только теоретическое значение, но и практический смысл. В качестве примера опишем ситуацию, возникшую на факультете журналистики Воронежского госуниверситета (этот частный случай достаточно показателен). Молодое поколение всегда критично настроено к окружающей действительности, и это – нормальный процесс, способствующий прогрессу. В то же время есть опасность, что молодежь может остаться в плену критического сознания, что может привести к критиканству, демагогии и прочему. Студенческая редакция выпустила номер факультетской газеты «Третий глаз», сугубо негативный по содержанию. Вообще, оппозиционность студенческой прессы является тщательно оберегаемой традицией факультета, всегда отличавшегося особым взглядом в университетской среде, но анализируемый номер по своему критическому настрою оказался уникальным. Преподаватели решили возродить свою газету «Шпицрутен» (периодически выходящую с 60-х гг. прошлого века), рассматривая ее выпуск как своеобразный учебно-методический и воспитательный акт. Среди разнообразных материалов номера нашлось место и мнению эксперта: «Коммуникативная стратегия предполагает наличие определенной цели и организационное обеспечение ее реализации через последовательность определенных коммуникативных действий. Особенно эффективной коммуникация может быть внутри специализированной – профессиональной – аудитории, разбирающейся в предмете. Корпоративное издание (каковым является и факультетская газета) заведомо обладает такими преимуществами. Вместе с тем эффект коммуникации может стремиться к нулю, если предмет отображения представлен неполно, искаженно или вообще неверно.
Снижению эффективности может способствовать и неверно избранная стратегия. На наш взгляд, среди различных целей коммуникации (конвенциональная, конфликтная, манипуляционная) «качественная» пресса выбирает первую, «бульварная» ориентируется на вторую, «пропагандистская» – на третью. Почти вся российская пресса рубежа тысячелетий, к сожалению, продолжает худшие традиции советской прессы, оставаясь в пределах системы средств массовой информации и пропаганды (СМИП), а не системы массовой информации (СМИ) или системы массового общения (СМО). Нередко редакционные коллективы считают достаточным осуществлять свою деятельность в рамках т.н. «тусовочной журналистики», когда статьи пишутся для узкого круга своих читателей, мнением которых только и дорожат «элитные» журналисты (собственно, это стало одной из причин перманентного и продолжающегося падения тиражей многих и многих периодических изданий). Аудитория, конечно, и в этом случае может прибывать за счет тех, кого устраивает предложенный предмет коммуникации и характер его освещения (все противоположное априори отвергается – реципиент принципиально не настроен на некую конвенцию), но пополнение, как показывает практика, бывает очень малым.
Исследуя содержание последнего номера «ТГ», можно прийти к выводу, что редакция придерживалась при его создании прежде всего конфликтной стратегии («обнаружение разногласий и акцентуация на разногласиях участников коммуникации с тем, чтобы создать конфликт, или поддержание, разжигание существующего конфликта»), а также стратегии манипуляционной («захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности»). И на словах выступая апологетом качественной, интеллектуальной журналистики, студенческая редакция на деле предложила специализированной аудитории типичный образчик «желтого» издания с элементами агитации и пропаганды. Что, кстати, проявилось и в агрессивном тоне, и в использовании сниженной лексики, и в пренебрежении профессиональными стандартами (использование слухов, искажение фактов, ложное домысливание и проч.).
Можно предположить, что выбор определенных коммуникативных стратегий был вызван различными причинами (имеем в виду как редакцию в целом, так и представленных в номере авторов): наличие общественного темперамента – желание изменить ситуацию к лучшему; амбициозность – желание изменить ситуацию по собственному плану, настоять на своем; неудовлетворенность своим статусом, вызванная непризнанием со стороны сокурсников, преподавателей.
Нередко знания, навыки, способности коммуникатора вступают в противоречие с той мерой активности, которую он желал бы проявить. Агрессивный коммуникатор, по определению, не обладающий толерантностью, как правило, объясняет неприятие его точки зрения неразвитостью реципиентов, покушением учредителей, издателей, властей на его свободу высказывать определенное мнение. Что и проявилось в полной мере в анализируемом случае.
Редакция преподавательской газеты предложила и свою программу развития факультетского издания: «На наш взгляд, факультетская газета должна быть изданием, преследующим сразу несколько целей: информационную (освещение всех наиболее значительных событий, происходящих в университете и на факультете); учебную (апробация теоретических знаний); профессиональную (демонстрация журналистского мастерства, творческих способностей авторов).
Во-вторых, она должна ориентироваться на целевую читательскую аудиторию (в нашем случае – удовлетворять информационные потребности как студентов и аспирантов, так и преподавателей, сотрудников факультета).
В-третьих, она должна быть разнообразной по содержанию и форме (контраст проблем и тем, форм и жанров, видов и объемов публикаций; баланс позитива и критики; широкие авторский состав и “география” и т.д.), что возможно при опоре на продуманные, обсужденные после выпуска “пилотного” номера, модели содержания, композиции и графики.
В-четвертых, редакция должна стремиться к тому, чтобы их детище соответствовало самым высоким профессиональным и этическим стандартам (оперативный выпуск качественного издания, без скидок на “молодость редакционного и авторского коллектива”, “учебный характер издания”).
В-пятых, журналисты, рекламисты и пиармены должны работать в тесной связке (реклама как особый вид информации; реклама и ПР как способы продвижения издания и т.д.)».
Следует заметить, что большинство российских СМИ продолжают развивать манипуляционные коммуникационные стратегии. Но даже если наше профессиональное сообщество постепенно выйдет на конвенциальные коммуникационные технологии, проблема не будет решена до тех пор, пока общество в целом и власть как часть общества также сознательно не примут принципы делиберативного процесса (то есть не произойдет смена базового коммуникационного процесса). Среди первейших перспективных задач – развитие гражданского общества, принятие общественного договора.
Журналисты уже активно обсуждают профессиональные стандарты, на которых базируется качественная журналистика. Многочисленные дискуссии показали, что даже достаточно опытные журналисты по-разному трактуют такие понятия, как объективность, свобода, ответственность, неоднозначно понимается и назначение журналистики, сфера которой либо слишком расширяется действующими субъектами, либо, напротив, сужается.
Здесь важно осознать миссию журналистики как духовно-практической, социально ответственной деятельности.
Среди таких качеств журналиста, как порядочность, эрудиция, профессиональные навыки, работоспособность, оперативность, аналитичность, любовь к делу, любовь к людям, смелость, коммуникабельность, первые три являются определяющими и в какой-то степени покрывающими все другие.
К профессиональным стандартам следует отнести разделение факта и комментария; осторожное использование версий (особенно если это касается острых конфликтных ситуаций); этичность позиции; сбалансированность точки зрения; использование достаточного количества конкретных, а не анонимных источников; оперативность (но в то же время и осмотрительность); правдивость (способность признавать ошибки); толерантность; отделение редакционной части от рекламной – последнее относится к деятельности редакции в целом.
Заметим попутно, что типов журналистики может быть много; одновременно в одном обществе могут реализовываться принципы разных по типу журналистик; тип общества оказывает существенное влияние на типы журналистики, типы СМИ. В то же время существует потребность в универсальном журнализме, некой сердцевине деятельности, поскольку владельцы, учредители, редакции, аудитория нуждаются в общих правилах «игры». Необходим учет интересов владельцев (прибыль, влияние), журналистов (профессиональная реализация за достойную заработную плату), аудитории (доступная объективная информация). В конечном итоге в качественной информации заинтересованы все субъекты журналистской деятельности, а также власть, которой СМИ помогают эффективно управлять (в этом смысле очень точным кажется высказывание президента телеканала ТВЦ Олега Попцова «Я всегда в оппозиции к ошибкам власти, но я всегда буду ее поддерживать во всем, что касается созидания»). Аудиторию же следует воспитывать и просвещать таким образом, чтобы социально значимая информация могла быть адекватно воспринята и служила прогрессу (демократии) – неподготовленной аудиторией легче манипулировать…
Сегодня, по сути, идет незримый спор между апологетами «традиционной» и «западной» журналистики. «Защитники» второго направления, зачастую не до конца ясно представляя себе особенности и разнообразие западной печати, настаивают на безоговорочном отказе от интерпретации факта, журналистики мнений («мнение журналиста – по определению неспециалиста, дилетанта – никого не интересует»), от сложившейся системы жанров, особенно их художественно-публицистической разновидности… Они ратуют за деловой подход, прагматизм, рассматривают газету в качестве специфического товара, стопроцентно реализуемого, прибыльного – то есть как бы выступают последовательными приверженцами маркетинга и менеджмента в журналистике. Отметим ключевое и такое нынче модное словосочетание «как бы». Оперируя лишь экономическими категориями, новые издатели нередко забывают, что концепция маркетинга в журналистике ориентирована на специфического потребителя – разноликую и такую изменчивую в информационных предпочтениях аудиторию, а товар-газета, включенная на правах важнейшего элемента в комплекс маркетинга, по-особому «потребляется» читателем (в этом процессе порой главными становятся динамические и этические факторы). Ведь даже по мнению признанного авторитета в области маркетинга Ф. Котлера, в мире, помимо концепций совершенствования производства, совершенствования товара, все большую популярность завоевывает концепция социально-этичного маркетинга, ориентированного на установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Конкретная аудитория характеризуется, прежде всего, особым менталитетом, особыми привычками, в том числе и при восприятии материалов СМИ. Конкретный товар приобретает признаки качества, лишь реализуя свои природные функции, что под силу лишь квалифицированным специалистам, профессионалам (сегодня нередко журналистику подменяют прямой пропагандой, политическим заказом, рекламой; нарушаются основные принципы журналистики; игнорируются проверенные веками методы и приемы). Наконец, в среде неофитов нет понимания специфики массовой коммуникации, основанной на гуманитарной, экологической, а также динамической, трудно прогнозируемой составляющей потребления информационного продукта.
Журналисты, призванные отображать объективную, а не фрагментарную картину мира, обязаны более пристально вглядываться в новое время, изучать нового человека. Отражая и опираясь на общественное мнение, журналистика не вправе отказываться и от обязанностей по его формированию. Такова специфика нашей профессии – мы имеем больше доступа к различным источникам информации, мы обладаем мощной инфраструктурой, позволяющей оперативно и в массовом масштабе передавать информацию. Повышается ответственность за цену слова и одновременно за уровень компетенции каждого индивидуума – ведь журналистика также и образовывает, просвещает население.
Учитывая эволюционные изменения аудитории (например, тенденцию к превалированию визуально-словесного восприятия), развивающуюся систему СМИ (в том числе и возможности революционного вида прессы – Интернет-журналистики), сама журналистика должна адекватно реагировать на них, выстраивая новую систему коммуникационной деятельности.
Ученые вводят в научный оборот новое понятие репутационного менеджмента (RM) – деятельности, объектом которой становится «репутация компании» (goodwill), «доброе имя», на практике имеющее материальное выражение (правда, на наш взгляд, идея RM ничем не отличается от идеи PR, также предполагающего постоянное адресное донесение до соответствующих целевых групп репутационно значимых черт) .
Маркетинго-менеджмент и коммуникативные стратегии
На наш взгляд, применительно к журналистике коммуникативные стратегии должны использоваться прежде всего в редакционно-издательском маркетинге и менеджменте. Реальный маркетинго-менеджмент не противостоит конвенциональной стратегии в коммуникационном процессе. Более того: перспективные цели маркетинго-менеджмета достигаются лишь на основе коммуникативной стратегии согласия в противовес манипуляционному захвату смыслового пространства, навязыванию позиций, идей и др.
Менеджмент в широком смысле этого слова всегда есть управление, и можно предположить, что реализация его задач лежит лишь в области манипуляционной стратегии (управление поведением, по С. Дацюку). Думается, это – узкий взгляд на менеджмент, связанный с печальной практикой редакционно-издательской деятельности в современной России и других странах постсоветского пространства.
Начнем с маркетинга, который по определению Британского института управления, представляет собой «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю» [4].
Ф. Котлер указывает на довольно распространенную ошибку в понимании маркетинга, отождествляемого со сбытом и стимулированием: «Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко» [5]. В идеале действия маркетологов должны быть такими, что товар станет «продавать себя сам». «Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок» [6].
Еще совсем недавно для журналистики была характерна ситуация, которую экономисты обозначают как «рынок продавца», «домаркетинговая эпоха», когда конкуренция между средствами массовой информации практически отсутствовала, выбор ассортимента был небогат, а то, что пользовалось популярностью – например, «Литературная газета», – характеризовалось уровнем чрезмерного спроса, называемого в обиходе дефицитом [7]. Сегодня, когда рыночные отношения пришли и в прессу, можно выделять и рассматривать виды пресс-рынков: международный, региональный, местный и рынок газет определенного типа. Следовательно, перед маркетологами от журналистики также встает одна из основных задач – определение емкости конкретного рынка. На практике мы уже сталкиваемся с понятием «бесплодного рынка», когда, например, газета не получает никаких перспектив для реализации тиража; «рынка специализированных изданий», когда газета ориентируется на заранее известную целевую группу воздействия; «основного рынка», когда потребительская аудитория является массовой, а также «дополнительного», «растущего», «потенциального», «элитарного» и других рынков. Именно с изучения рынка должна начинать редакция, разрабатывающая или уточняющая концепцию издания («товарную политику»).
Существует несколько концепций управления маркетингом: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Считается, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Что же касается сферы массовой коммуникации, то, на наш взгляд, следует заимствовать все лучшее из перечисленных подходов, делая акцент на какой-то одной концепции, исходя не только из конкретных социально-экономических и политических условий, сложившихся в стране, регионе, но и учитывая особенности конкретного рынка, стадию «жизненного цикла» товара (в нашем случае – конкретного СМИ). Но все же выделим социально-этичный маркетинг, идеи которого прямо соотносятся с целями и задачами журналистики, призванной действовать во имя интересов общества. На наш взгляд, специфика редакционно-издательского маркетинга и заключается в учете прежде всего экологических, этических, эстетических аспектов [8].
Главным элементом комплекса маркетинга, естественно, является товар (другие элементы: цена товара, каналы его распределения – сбыт, стимулирование сбыта – продвижение). А вот что такое конкретное периодическое издание – товар или информационная услуга? Это не праздный вопрос. Приведем следующее компетентное мнение: «У большинства газет больше признаков информационных услуг. И вот почему:
– их нецелесообразно хранить впрок;
– потребительское качество отдельных номеров одной газеты разное;
– покупатель всегда не уверен в полезности для себя материалов газеты и склонен приобретать те из них, в которых 10-15 % напечатанной информации из номера в номер имеет гарантированное и понятное ему, читателю, применение (программы передач, расписания и т.п.);
– если сменить на месяц главного редактора, газета существенно поменяет и облик, и содержание;
– журналисты и читатели часто участвуют в подготовке какого-либо номера (читатели присылают письма, заметки и т.п.) и публикаций в этом номере от имени и журналистов и читателей» [9].
В принципе владельцы, издатели уже на самом первом этапе должны принимать решение о доле «товарности» их будущего информационного продукта. Если газета уже давно издается, важно усвоить и представлять в полном объеме ее особенности; если задумывается новое издание, необходимо создать модель его содержания и формы. И здесь есть два пути: учет читательских потребностей и формирование этих потребностей (естественно, в рамках конвенциальной коммуникационной стратегии). На наш взгляд, для прессы оба являются важными.
В связи с этим возникает проблема понимания потребности как объективно-субъективной категории. Потребность многовариантна: она, во-первых, включает в себя несколько аспектов – от физиологического до самовыраженческого; во-вторых, каждый из аспектов имеет несколько уровней (потребностью в любви можно, например, объяснить не только простейшее удовлетворение сексуального желания, но и привязанность, духовную близость, отождествление себя с другими); наконец, в-третьих, важно субъективное осознание той или иной потребности и сознательное стремление к ее реализации. Последнее особенно трудно, так как встречает на своем пути массу барьеров, среди которых – и недостаточный уровень образования, воспитания, и физические ограничения, и отсутствие необходимых условий... Среди установочных факторов реципиента выделяют общую убеждаемость, установки, связанные с сообщением, коммуникатором, каналом, ситуацией, а к внутренним, опосредующим, процессам относят внимание, понимание, принятие.
Покупая, выписывая или читая газету в библиотеке, люди либо стараются найти некую новую информацию для себя, либо пытаются таким образом изменить свое настроение. «В нынешней плохо предсказуемой ситуации россиянин постоянно нуждается в компасе общественной жизни. И этот карманный компас (как вечевой колокол – раньше) мгновенно и выпукло должен показывать все значимые для читателя тенденции изменения жизни. Другая ждущая удовлетворения читательская потребность связана с постоянной необходимостью осознания себя в непредсказуемо меняющемся мире как неглупого, порядочного, информированного человека. Есть и третья потребность, ее неизменное присутствие часто и ярко любят демонстрировать психологи: задайте человеку вопрос, нуждается ли он в такой-то информации, и вы узнаете, что он собирается делать в ближайшем будущем. Это такая информационная проработка будущих дел, четыре пятых из которых никогда не будут реализованы. Но потребность-то все же есть» [10].
Новизна, отраженная прежде всего в фирменной тематической структуре издания, и его конкурентоспособность по сравнению с однотипными газетами на этом же пресс-рынке являются главными при маркетинговом изучении товара (газеты). Обычно издание начинается с нулевого – пилотного – номера или же с ряда пробных номеров, которые «запускают» в аудиторию, чтобы выяснить потребность в новом информационном продукте, а также, чтобы скорректировать композиционно-графическую модель, исходя из меняющихся обстоятельств. Газета приобретает ценность в глазах читателей лишь в том случае, когда они почувствуют, что печатный орган удовлетворяет ряд их жизненно важных потребностей (имеется в виду не только тематика и проблематика, но и коммуникативность текстов). Конечно, прежде чем выпустить газету в свет, ее создатели определяют удобный формат, дизайн, цветность с ориентацией на того читателя, которого журналисты видят типичным представителем «читательского ядра», иначе – целевой группы воздействия. Одновременно планируется текущий и потенциальный спрос сначала на внутреннем, а затем и на внешнем рынках. Например, для областной воронежской (курской, липецкой и т.д.) газеты возможна перспектива распространения в Центрально-Черноземном регионе. В отличие от обычных товаров личного пользования или производственного назначения, для газеты не характерно традиционное разделение на группы по уровню качества: высший, конкурентоспособный, пониженный, неконкурентоспособный. Информация сегодня действительно товар первой необходимости, но не каждая отдельно взятая газета приобретает это качество. Значит, маркетологам изначально невозможно рассматривать свое издание как товар с пониженным уровнем качества или того хуже – как издание с неконкурентоспособным уровнем качества; они создают такую маркетинговую программу, чтобы сразу же выпускать конкурентоспособную продукцию с перспективой выхода на уровень высшего качества («продукция рыночной новизны») [11]. Усилия маркетологов направлены на создание рынка новой газеты. Начинают они с розничной продажи (киоски, частные лица), возможно, и с бесплатной рассылки (офисы, гостиницы, квартиры). Все это требует как денежных средств, так и времени. Если газета производится с учетом всех четырех элементов комплекса маркетинга, если все ее создатели, начиная с журналистов, заканчивая людьми, отвечающими за распространение издания, вовлечены в системную комплексную маркетинговую деятельность, рано или поздно придется обратиться к рекламе.
Для редакции газеты, ориентированной на читателя и только на него, становится крайне важным не только определение своей информационной ниши, но и выделение целевой аудитории, постоянное изучение ее потребности и выстраивание политики печатного органа таким образом, чтобы удовлетворять эти потребности и нужды.
Маркетинговую политику газеты выражают в следующих лозунгах: «Любите читателя, а не только газету», «Выпускайте такую газету, которую сможете реализовать, вместо того, чтобы пытаться реализовать то, что можете произвести». Наш «покупатель» – читатель, наш «товар» – газета. Поскольку и в журналистике рынок продавцов уступает место рынку покупателей, мы должны учитывать принципы и правила маркетинга.
Новая газета поначалу всегда бывает убыточной, что находит отражение в продуманном бизнес-плане. Более того: «…любая реклама нового издания первые семь месяцев будет неэффективна, если те, кто начал регулярно читать издание, делясь своим впечатлением о нем, время от времени не взрыхляют поле интереса окружающих – друзей, сослуживцев, знакомых» [12]. Этих первых читателей Э. Бутаев называет бациллоносителями, поведение которых и может программироваться газетой. Они «должны иметь больший, чем другие, достаток, любить новинки, быть общительными и иметь повышенную самооценку. Если верить социологическим исследованиям, в любом слое российского общества такая категория составляет 7-10 процентов. Из 23 газетных сообщений, читаемых ими ежедневно в новой газете, хотя бы 10 процентов должны провоцировать аудиторию на пересказ друзьям и знакомым. Я не говорю о вовлечении в конкурсы и т.п. Важно понимание: первые читатели – наши невольные рекламные агенты.
Доступность покупки новой газеты для них должна быть незначительно ниже того уровня, который был у гражданина СССР в 1980 году. Газета стоила 3 копейки, а стоимость минимального набора продуктов питания, который оценивается сегодня в 800 рублей, составляла 41 рубль. Таким образом, среднедушевой доход первых читателей должен обязательно превосходить 2000 рублей. Этот факт определяет некоторые специфические информационные читательские потребности… И не важно, что газета может рассчитывать не столько на состоятельную, сколько на массовую малообеспеченную аудиторию. Это придет потом, после приобретения первой тысячи (а может, и двух) читателей… Люди с достатком (20 процентов состоятельных слоев общества) обеспечивают 40-50 процентов дохода работающих в информационной отрасли фирм» [13].
Исследование рынка означает установление потенциальной емкости читательского рынка, характера и размера спроса на газету. «Новый рынок в понятиях стратегического планирования, в широком смысле, представляет собой неосвоенную в предыдущем периоде (предыдущем году) территорию продаж (в географическом понимании). В более узком смысле, новый рынок представляет собой совокупность, во-первых, совершенно не освоенных территорий продаж и, во-вторых, территорий, доля продаж на которых либо несравнимо мала для данной торговой марки (пробный маркетинг), либо оставляет желать лучшего (речь идет не о базовом рынке; «базовый» в смысле «основной», «исходный» ) и одной из стратегических целей на которых является рост доли рынка» [14]. Зная, в каком регионе будет распространяться наше новое издание, следует заняться поиском данных об общей численности населения, о распределении жителей в регионе, о демографической ситуации, провести анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры, представить картину экономической и культурной жизни региона. Эти данные помогут поделить рынок на группы потребителей, то есть провести сегментирование рынка (в рамках трехшаговой структуры конвенциональной коммуникативной стратегии вторым и является сегментация аудитории, формирование целевых групп по общности позиций, организация коммуникации между сегментами). Анализ реальной аудитории (для нового издания – потенциальной аудитории) крайне важен: кто, где, что, как читают, где выписывают, а где покупают газеты в киосках…
Проблема популярности издания во многом типологическая. Всеобщим основанием для деления периодических изданий как раз и является читатель. Это суперпризнак (по А. Акопову) – широкое понятие, объединяющее все остальные признаки (целевое назначение, издатель, владелец, учредитель, характер информирования, тематическая структура и др.). Читатель (или аудитория) – это не просто «почитывающие люди», а взаимодействующие с журналистикой и журналистами. Сотворчество журналистики и аудитории – важнейший фактор эффективности будущего издания.
Самоизоляция – беда монологической прессы. «Тусовочная» журналистика (особенно это касается «молодежек»), когда журналисты сами пишут, сами себя читают – примета времени. Это – самомнение, самообман. Раньше узким кругом были партийные функционеры: если их устраивала газета