Маркетинг » Рефераты: скачать бесплатно рефераты на любую тему.

Маркетинг

1. Эволюция Маркетинга.

1. 1860-1950

1. 1860-1920 – Совершенствование пр-ва с целью ( объемов и ассортимента вып-й прод.

2. 1920-1930 – Сосредоточение внимания на пробл. совершенств-я вып-й прод. за счет ее кач-ва и соверш-ия ассиртим.то-в.

3. 1930-1960 – во главе угла проблема орг-ции сбыта прод-ции за чет интенсиф-ции ее продвижения и стимула сбыта.
1-й этап хар-ся концентрацией пр-ва, его мех-цией и автом-цией. Этому периоду хар-на специализация пр-ва, укрупнен-е мастабов пр-ва, усил-е конкур-й борьбы, т.е. сформир-ся рынок покупателя. П>С.
2. 1950-1960. расцвет массового Марк.
М начин-т приобретать контуры концептуальной системы.Формир-ся базовые М-е конц-ии, формир-я М потребителя, в основе тезис: «потреб-ли отдают предпрочтение тов-м с более высок-ми пок-ми кач-ва, не покупают вещь вообще, а только ту кот-я хар-ся опред-й потреб-й полезностью».
Появл.нового Эл-та М-га – М-е исследования. Они стали основой совр-ой М-ой деят-ти. Трудности со сбытом в США ( М – философия бизнеса. Начал формир-ся междунар-й М.
3. 1971-1990.
М – одним из гл-х эл-ов корпоративного стратег-го упр-я и напр-ен на адаптацию предпр-я к внешней экономич-й и полит-й средам. М-я деят-ть превращ-ся из односторонней связи препр-й с рынком в замкнутый цикл. Диалог покупатель-продавец. (Исслед-я поведения потреб-ля.
4. 1991-н.в.
Переход от продажи одного товара всем к удовлетв-ю индив-х требований и вкусов. Т.е ориент-я на конкр-го потребителя.
Возможные направления:
1. СверхМ – комплексное предложение. Одна вещь – удовл-т неск-о потребностей.
2. МультиМ – многоканальное товародвижение.
3. ТурбоМ – сокращ-е времени на созд-е нов-го товара.
4. Таргетинг – пусковые М-е прог-мы, оперативное реагирование на рынок.
5. Индивидуальный М.

Понятие М, цели и принципы.

М- вид человеческой деят-ти, направл на удовлетв-е нужд и потребностей посредством обмена.
Цели М.

1. Рыочные. Ориентация на достиж-е рын-х рез-ов (нов-е рынки, ( рын-й доли, ослабл-е рын-х позиций конкурентов).

2. Маркетинговые. (Формир-е благопр-ого имиджа фирмы, достиж-е высокой удовлетв-ти потребителя, (прибыльности М-й деятельности).

3. Структурно-управленческие. (придание орг-й стр-ре большей гибкости и адаптивности)

4. Обеспечивающие. (ценовая, стимулир-я, сервисная политики).

5. Контролирующие. (текущий, стратегический, финансовый).
Принципы М.- это основа М-й деят-ти.

1. Выход на рынок с решением проблем потребителя.

2. Нацеленность на коммерческий рез-т.

3. Использование программно-целевого метода. (комплексный подход с исп-м всех М-х средств).

4. Интеграция стратегии и тактики. (активное приспособл-е к рынку путем воздействия на него).

5. Ориентация на долговременную перспективу. (Особое внимание прогнозным исследованиям).

6. Учет социального фактора.

М как ф-ция управления и философия бизнеса.

Мар-г и Мен-т – две стороны упр-я предпр-ем, при этом М-г – генератор идей, т.е. обеспеч-е предпр-я целями и идеями. Кроме того М-г должен выраб-ть страт-ю и тактику воплощ-я этих идей, а мен-т должен обеспечить их достижение. М-г обеспеч-т гибкость упр-ния и пр-ва и созд-е устойчивого спроса на товар. М-г – генеральная хоз-я функция.
Функции маркетинга.

1. Аналитическая (внеш-я и внутр-я среды, конкур-ы, потреб-ли и.т.д.)

2. Продуктово-производственная (обеспеч-т созд-е нов-х тов-в).

3. Сбытовая (тов-ое движение, тов-я политика, сервис)

4. Формирующая. (убеждение и стимулирование)

5. Управление и контроль.
М как философия бизнеса.
М – рыночная философия, страт-я и так-ка мышления и действия всех субъектов рын-х отнош-й. Это особый образ мышления, стиля поведения и управления.
Философ-я М гласит, что задача каждого сотр-ка компании делать все возм-е для удовлетв-я потребн-тей пок-ля.

4. Концепции М.

КМ – это интегрированная ориентир-я на потребителя и прибыль филос-я бизнеса.
Сущ-т 5 подходов к организации рын-й работы и соотв-о 5 концепций.

1. Производственная ( низкое кач-во товара ( соверш-ть орг-ю пр-ва и ( эффек-ть сис-мы распред-я ( ( издержек ( ( цены).

2. Продуктовая (товарная). (Совершенствование товаров, изделие кач-ое, цена высока)

3. Сбытовая. (сфера сбыта и стимулирования)

4. Концепция маркетинга (традиционная) отталкив-ся от рынка покупателя со всеми прибамбасами. (исслед-е желаний и потреб-ей, конкурентов, сегментация).

5. Концепция социально-этического М (сбалансирование целей орг-ции, потребностей избранных потребителей, общества в целом) Медицина, бразование, спорт и т.п.
Комплексный М. – начин-ся до поцесса пр-ва начин-ся с анализа, основ-ся на инновациях, носит адресный хар-р, и заканчив-ся анализом.

5. Понятие, элементы и классифик-я рынков.

Сегментация потребителей.

Виды сегментации.

1. массовый М- шир-й потреб-й рынок, один план М-га

2. нацелив-е на узкую специф-ю группу потреб-ей – один план М-га

3. множественная сегментация

Признаки сегментации.

1. для потреб-ог рынка
- географический; - экономический (от доходов); - демографический (пол, водраст и т.п.);
- поведенческие признаки (частота покупки, размеры); - психографический
(увлеч-я. здоров.)
2. для предприятий и организаций
- отрасль; - экономич-е возм-ти; - орг-пра-й статус;
- сфера деят-ти

Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID
(автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации.

2. методы многомерного статистического анализа, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Рис. 2.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

7. Выбор целевого рынка.

Целевой рынок – сегмент или неск-о сег-ов на котор-й напр-а деят-ть фирмы.
Он д.б.

1. достат-о емким

2. должны им-ся возм-ти его роста

3. быть прибыльным

4. не быть объектом конкурентов

5. такие потребности которые фирма м-т удовлетворить стратегии охвата рынка

1. недефференцированный М (1 товар всему рынку)

2. диф-ый М (2 или более сегмента)

А за счет – интенсиф-и сбыта, поиск нов-х покупат-й, вытеснен-е конкур-в,
Б – создание новых областей примен-я тов-в, поиск нов-х рынков
В – разраб-ка своими силами, покупка лиц-й, обмен продуктами
Г – горизонт-я дивер-я ( нов-е тов-ы со старым сырьем и пр-ми мощностями)

- вертик-я див-я

8. Позиционирование товара на рынке.

Сущ-т 2 пути позиционир-я товара.

1. Создать товар кот-ого нет на рынке, а потребн-ть в нем есть.

2. Позиционир-ть себя рядом с одним из конку-ов и начать борьбу за долю рынка.

Позиц-ие можно осущ-ть различн-ми мтодами:

1. на основе преимущ-х кач-в товара

2. на специфич-х потребностях потребителя

3. на специальом использ-и товара

4. на ориентацию на определ-ю категорию потребит-ей

5. на создании имиджа своему товару

6. на сопоставл-и и сравнении с товарами конкурентов.

7. и.т.д.
Все это в программе М-микс.

Товар и его производные.

Ассортиментная политика – определение товарных групп наиб-е предпоч-х для успеш-й работы на рынке и обеспеч-их экон-ю эф-ть деят-ти фирмы в целом.
АП включ-т след-е соотношении тов-х групп:
1. соотношение видовых групп
2. соотн-е то-в нах-ся на разных стадиях ЖЦ
3. соотн-е тов-в по их происхождению (тов-ы самой фирмы и для перепродажи)
Ассортимент (товар-микс) – совокупность всех тов-х групп и тов-х единиц предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная группа (линия) – группа тов-в тесно взаимосвязанных м/у собой в силу выполнения аналог-х ф-ций, предлаг-ся одним группам потреб-ей, распред- ся по одним каналам, в заданном ценовом диапазоне.
Товарная единица – опред-е изделие в рамках торг-й марки или тов-ого ассортимента, опред-го размера, опред-й цены, внеш-го вида и т.п.
Товарная номенклатура – им-т опред-ю длину, широту и глубину
| |Тов-я номенклатура (ширина) |
| |Мыло |Стир-е |Зубная |
| | |порошки |паста |
|Длинна |Ландыш |Тайд |Жемчуг |
| |Роза |Лотос |Лесная |
| | | | |
|Всего |9 |11 |10 |

Ширина товара-микс – показатель предлаг-ых организацией ассортиментных групп (3)
Длинна товара-микс – показ-ет общее кол-во тов-х единиц (30)
Глубина товара-микс – в каком кол-ве различных вар-в предлаг-ся товар из ассортиментного ряда (по виду: жемчуг – новый, жемчуг с мятой; фасовка:
50г, 75г, итого 2*2 глубина 4)

4. Согласованность товара-микс – показ-т насколько родственны м/у собой различн-е тов-е ниши с (.) зрен-я конечного использ-я, произв-ых треб- ний, каналов распред-я.
4 измерения товара-микс опред-ет возм-е 4 напр-я товарной стратегии
1. Создание нов-х тов-х линий (расшир-е товара-микс)
2. Удлинение каждой тов-й линии
3. создание нов-х вар-ов каждой из сущ-их товарных линий (углубление продукта-микс)
4. ( или ( согласованности товара-микс в завис-ти от того стремится орг-я завоевать устойчивую репут-ю в узкой сфере или ориентир-на на работу в неск- х областях

10. Жизненный цикл товара

ЖЦТ – период в теч-ии которого товар покупается на рынке.

Прибыль

- кривая сбыта

1 2 3

- кривая прибыли
Дорыночная стадия

1. Стадия выведения товара на рынок – осн-е затраты на рекламу(информативную). Цель М создание рынка товара (только базовая модель, малые партии, объем реализ-ии растет медленно, пр-ые мощности загруж-ы не полностью ( издержки высоки ( цена высока, созд-ся нов-я система товародвижения.

2. Рост – начало получения прибыли. ( темпов роста, объемов, продаж, выпускаются модификации товара, крупные партии, издержки (, появляются конкуренты ( расходы на рекламу. Реклама превращается в убеждающую.

Внимание на свою фирму, торг-ю марку.

3. Зрелость – абсолютный прирост объема продаж, но темпы уже меньше.

Большое кол-во модификаций. Ценовая конкуренция. Насыщение рынка. В конце постепенное снижение объема сбыта.

4. Спад – объем продаж непрерывно снижается. Сужение ассортимента.

Высвобождение пр-ых мощностей. Издержки растут, цены падают, прибыль падает. Реклама неэффективна.

Оценка конкурентоспособности товара.

КСТ – совокупность ф-ров, кот-е обеспечивают товарам превосходство на рынке над товарами-аналогами.
Основные составляющие КСТ:

1. Качество товара. (назначение, надежность, технологичность, экологичность, эргономичность, безопасность и т.п.)

2. Маркетинговая сост-я. (кач-во М-х исследований).

3. Коммерческая сост-я. (кач-во работы коммерческих агентов)

4. 1+2+3=влияние на цену продажи

5. Экономическая сост-я. (все затрарты связ-е с использованием изделия)

6. 1+2+3+4= цена потреблеия

7. Имидж предприятия.

Брэдинг и пути перевода товара в разряд марочных.

Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре- позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.
В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами
- словесная часть марки или словесный товарный знак
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность
- стоимостные оценки, показатели
- степень продвинутости бренда
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом.
Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Схема работ по формированию бренда

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.
При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров- конкурентов.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы.

13. Понятие, функции и классификация цен в маркетинге.

ЦП – заклч-ся в том, чтобы установить на товар такие цены и так ими варьировать, чтобы в итоге получить наиб-ю прибыль.

На этапе выдвижения цели:
1. Цели основанные на сбыте, т.е. высокий объем реализ-и – ценопроикнов-е

(Ц не велики)
2. Цели основ-ые на максим-ции прибыли.(стратегия престижных цен, цены проникновения)
3. Цели основ-е на удержание рынка (низкие цены)

На этапе разработки стратегии:
1. Ориентация на затраты+прибыль
2. на спрос (самый трудоемкий метод)
3. на конкурентов (на средн-е рын-е Ц. или на лидера)

Стратегии ценообразования:
1. Снятие сливок. (высокая цена на новый продукт)
2. Проникновение на рынок. (низкая цена)
3. Стратегия единых цен (одинак-я цена для всех потребтелей за одинаковое сочетание товаров и услуг).
4. Стратегия гибких цен. (торг уместен)
5. Стратегия неокругленных цен (999 рублей)
6. Стратегия ценового лидерства (основной продукт по низкой цене, привлекая в магазин)
7. Стратегия льготных цен (скидки за покупку в больш-х кол-вах)
ЦП должа быть гибкой и адаптивной – инструменты – скидки(бонусы, дилерские, сезон-ные, за возврат старой модели, по праздникам, льготы в купонах(газеты), распродажа).

14. Каналы распределения в маркетинге

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей.
Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последую-щего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальные маркетинговые системы.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных дого-ворными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного до-стижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последова-тельных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владель-цу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Горизонтальная МС
Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Вернуться