Основы маркетинга » Рефераты: скачать бесплатно рефераты на любую тему.

Основы маркетинга

Лекция № 1

В в е д е н и е

“ Anything that won’t sell,

I don’t want to invent. “

Thomas Edison.
1. Одним из ключевых вопросов, стоящих перед руководством фирмы является вопрос о критерии успешности работы предприятия. Ранее залогом успех считались наличие больших материальных и финансовых ресурсов, наличие значительных производственных мощностей, обладание значительной частью рынка сбыта и т. д. По мнению М. Портера современных условиях таким критерием выступает эффективность. Она состоит из двух элементов : эффективные технологии производства. эффективных технологий управления или менеджмента;
2. Место маркетинга.

Менеджмент ( в широком смысле ) - определенный набор принципов и правил, которыми фирма должна руководствоваться в своей деятельности с целью реализации своих интересов.

Структура менеджмента или его основные направления:

. разработка и управление наиболее общими экономическими показателями работы предприятия (например, финансовый менеджмент, инвестиционный менеджмент);

. маркетинг (менеджер-маркетолог должен ответить на вопросы: как, каким образом, где, когда, посредством чего будут достигнуты цель, поставленные перед фирмой; или, другими словами, должен трансформировать цели и задачи корпорации в маркетинговые цели и маркетинговую программу как элемент бизнес-плана; или же, другими словами, задача менеджера-маркетолога состоит в рамках предприятия в разработке продуктово-рыночной стратегии предприятия);

. создание организационных структур (линейные, функциональные, линейно- функциональные, матричные, дивизионные); управление кадрами (personal management);
7. История появления и развития.

Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность : концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения; концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара; концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования; концепция Маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами; концепция социально-этического Маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет свое начало с 1902 года, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский,
Пенсильванский, Питсбургский ) появился курс лекций по проблемам рациональной организации товародвижения.

С 1911 года в ряде ведущих компаний “Кертис паблишинг Ко ” появляются службы Маркетинга. Научная дисциплина Блиман, Колверс, Черинтон.

В 1926 году - научная организация преподавателей Маркетинга.

В 1937 году - А.М.А. - Американская ассоциация Маркетинга.

Причины появления:

30 гг. - “кризис” --> Маркетинг.

Конец 20-х - 30-е гг. --- “Великая дисперсия” охватившая мировую экономику.

Причина - сбой в функции планирования.
Пути выхода:

Планирование либеральная социалистическая экономика экономика

Маркетинг Гос. планирование или планирование на микро уровне или планирование на макроуровне

Эдисон - “стихийный маркетолог”.

Формирование Маркетинга - 30-50 гг.

По-украински, термин “маркетинг” звучит как “ринкування”.

4. Определения маркетинга

Существует на сегодня порядка 2000 определений маркетинга.

Вот некоторые из них, наиболее емкие и хорошо раскрывающие суть :
Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, при этом управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды;
Маркетинг - теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно- технической деятельностью, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей;
Маркетинг ( по определению АМА ) - это процесс планирования, осуществления замыслов относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена для удовлетворения целей отдельных личностей и организаций.

Необходимо запомнить :

1. маркетинг - это не сбыт!

2. решение принимается на основе анализа внешней среды, следовательно, согласование необходимо до начала производства
5. Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способами. Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы ( а не абстрактного потребителя на заранее планируемом сегменте рынка).

Планирование маркетинговых программ должно объединять требования потребителя и ресурсные возможности фирмы.

Концепция маркетинга

Таким образом, философия маркетинга заключается в согласовании спроса и предложения до начала процесса производства посредством маркетинговой информации.

Задачи маркетинга :
. минимизация усилий по сбыту продукции ;
Производить нужно не то, что можно произвести, а то, что будет потребляться.
6. Место маркетинга в повседневной жизни ( Вы просыпаетесь и ...)

Р ы н о к , к л а с с и ф и к а ц и и .

Рынок - это экономический механизм, с помощью которого происходит согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных отношений .

Рынок - результат естественного развития процесса обмена.

Элементы рынка :

С точки зрения промышленного предприятия его работу в рыночной среде можно представить следующим образом:

Инфраструктура рынка : банковские и парабанковские системы; страховые компании; пенсионные фонды; инвестиционные и трастовые компании; аудиторские и консалтинговые компании; юридические фирмы; связь и телекоммуникации; информационные услуги.
26. Типы рынков :

. По расположению и принадлежности : местный; региональный; зарубежный; международный;

. По типу клиентурных рынков :

. рынок потребителей;

. рынок производителей;

. рынок промышленных продавцов;

. рынок государственных учреждений;

. По типу спроса и предложений :

. рынок продавца (спрос превышает предложение);

. рынок покупателя (предложение превышает спрос);

. По характеру товарного обмена :

. рынок товаров;

. рынок услуг;

. финансовый;

. труда;

. По уровням регулирования :

. свободный;

. регулируемый;

. вертикального регулирования ( налоги, финансовая система)

. горизонтального

. По типам продукции, назначения :

. конечного потребителя (товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования);

. промышленный ( товары и услуги приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду).

Базовые понятия ( концепты ) маркетинга.

1. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

2. Потребность - нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

3. Спрос - требования на продукцию и ценные бумаги со стороны совокупного покупателя ( вся масса потребителей, участвующих в рыночных отношениях ).

4. Емкость рынка - показатель уровня спроса на продукцию.

Нужда Потребность Спрос
Емкость Уровень

продаж

Маркетинговые усилия по выявлению нужд и

Маркетинговые потребностей, управление спросом усилия по стимули- рованию и продвижению

Основные этапы маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленного на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми аудиториями для достижения целей организации.

Процесс управления маркетингом состоит из : анализа рыночных возможностей; разработки комплекса маркетинга; претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

О с н о в н ы е э т а п ы м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н ос т и .
I. Разработка рыночной стратегии фирмы.
II. Анализ рыночных возможностей.
III. анализ микро- и макро маркетинговой среды;
IV. сбор, обработка , анализ и презентация маркетинговой информации
V. определение типа рынка;
VI. анализ теорий потребительской мотивации.
VII. Отбор целевых рынков.
VIII. сегментация - выбор целевых сегментов (определение типа маркетинга);
IX. позиционирование;
X. определение емкости рынка.
XI. Разработка продуктовой стратегии фирмы.
XII. Разработка комплекса маркетинга.
XIII. описание товара;
XIV. определение типа спроса;
XV. определение диверсификационного набора фирмы;
XVI. ЖЦТ;
XVII. разработка типов новых товаров;
XVIII. определение стратегии ценообразования;
XIX. определение методов распространения товара;
XX. определение методов стимулирования сбыта.
XXI. Реализация маркетинговой стратегии.
XXII. Принятие стратегических маркетинговых решений;
XXIII. планирование маркетинга;
XXIV. организация формы управления;
XXV. контроль.

-----------------------

Инфраструктура

Производители товаров и услуг

посредники

Потребители

рынка

Вернуться