Вопросы обеспечения качества управления, конкурентоспособности предприятия сферы услуг

Вопросы обеспечения качества управления, конкурентоспособности предприятия сферы услуг

Созинов Андрей Сергеевич

Как известно, классификация периодов развития рынка и маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями включает в себя несколько этапов. [47, 59, 60, 82]. Тем не менее динамика и характер изменений, в значительной степени затронувшие рамочные условия для осуществления рыночной деятельности в странах с развитыми рыночными отношениями конца 90-х годов, делают необходимым уточнение данной точки зрения. В этой связи уместно вести речь о новом этапе в развитии рынка и маркетинга. Для анализа особенностей этого этапа в развитии рынка и новых форм воздействия на него со стороны предприятия целесообразно дать краткую характеристику четырем предыдущим этапам (на примере стран Западной Европы, где произошло формирование интеграционного маркетинга).

Первый период, датируемый в Западной Европе 50-ми годами, отличался тем, что, как правило, предложение не успевало удовлетворять спрос. Речь шла о послевоенном хозяйстве с выраженными признаками дефицита системы распределения. Узкое место в управлении приходилось при этом на оптимизацию процесса производства (включая процесс приобретения ресурсов). На этапе ориентации на производство основной акцент в управлении делался на экономное изготовление и распределение продукции. Мнение клиента, а также тенденции рыночного развития были второстепенными факторами.

Постепенно началась осознаваться роль продукта как одного из маркетинговых инструментов. Во второй фазе рассматриваемого периода маркетинг сделал особый акцент на продукт и его характеристики. Качество продукта и создание его дополнительных функций стали рассматриваться как приоритетное направление в области развития продукта. Для реализации данной функции проводится необходимая реорганизация в системе управления производством в целом и политики управления персоналом в частности. В этой фазе произошел всплеск в технологическом развитии. Инновативность, улучшение и позитивные изменения продукта характеризуют данный этап. Управление исходило из того, что совершенство эксплуатационных свойств продукта является основным критерием при покупке его клиентом. При этом нередко процесс совершенствования и улучшения потребительских характеристик продукта являлся своего рода самоцелью, так как мнение потребителей создаваемого продукта учитывалось все еще в недостаточной степени.

С переходом от дефицитного общества к так называемому избыточному обществу произошел также переход рынка из стадии “рынка продавца” в стадию “рынка покупателя” со всеми вытекающими из этого последствиями для производителя/продавца, причем предложение начинает превышать спрос. При систематическом и регулярном проявлении признаков насыщения рынка стала необходимой переориентация на область сбыта. Сильный акцент на классический маркетинговый комплекс является отличительной чертой данного периода. Для продвижения товара и стимулирования сбыта используются такие инструменты, как преимущества цены, условий поставки и качества продукта. Управление маркетинговой деятельностью отличалось на этом этапе также агрессивным использованием такого маркетингового инструмента, как реклама. Кроме этого особый акцент делался на организацию системы продаж. Считалось, что чем организованнее и разветвленнее система сбыта при необходимой степени интенсивности рекламных акций, тем больше продукта можно сбыть. Наглядным примером этого этапа являются такие акции, как “обмен” имеющегося у потребителя продукта на новый товар с доплатой (данная система используется в настоящее время на ряде российских предприятий, например в мебельном бизнесе).

В следующей фазе развития рынка и маркетинга в процесс управления предприятием были включены и другие факторы: в центр внимания встал весь комплекс, связанный с рынком. В этой фазе произошла окончательная переориентация на рынок сбыта. Кроме того, специфические потребности и пожелания потребителя встали на один уровень с факторами, влияющими на успех деятельности предприятия. Маркетинг стал общей и центральной концепцией управления, содержащей функцию координации всей рыночной деятельности предприятия. Лозунгами стали: “Клиент в центре работы” и “Производить только то, в чем нуждается потребитель”. Состояние современного общества и рынка, как его части, с одной стороны, а также новые методы управления рыночной деятельностью предприятия, как реакция на очевидные тенденции развития рынка — с другой, обусловливают необходимость уточнения приведенной выше классификации, а также необходимость идентификации нового этапа развития рынка и методов воздействия на него со стороны предприятия. Начало этого этапа датируется серединой — концом 80-х годов, когда в странах с развитой рыночной экономикой происходит отчетливое формирование новой концепции управления, основанной на максимальной ориентации всего предприятия на рынок в самом широком понимании этого слова. Получившая название интеграционного маркетинга, в 90-х годах эта концепция, по большей части, оформилась в единую систему. Сам факт ее возникновения и дальнейшего распространения явился своего рода ответом на те трудностями, с которыми столкнулся рынок в этот период. Восьмидесятые годы — это то время, когда отдельные авторы начали вести речь о неэффективности традиционных маркетинговых инструментов [59].

Рамочные условия периода интеграционного маркетинга характеризуются следующими особенностями. Во-первых, технологический прогресс достиг невиданного уровня и его результаты наложили существенный отпечаток по существу, на все сферы человеческой деятельности. Несмотря на очевидный потенциал данного уровня информационно-технологического развития, подобная ситуация означала и означает одновременно определенный риск, связанный прежде всего с правильным распределением инвестиционных средств. Во-вторых, очевидна интенсификация конкурентной борьбы — среди прочего, также и как результат глобализации экономики. В-третьих, налицо существенные изменения в поведении потребителей. Их искушенность и опыт, а также более широкая возможность выбора заставляют предприятие искать новые пути построения отношений со своим потребителем.

Соответственно изменениям рамочных условий изменился и подход к маркетингу. Современный маркетинг — это не только ориентированный на рынок образ мышления и действий, но и координация всех без исключения процессов и обстоятельств, так или иначе связанных с рынком или обществом. В это время укрепилась точка зрения на маркетинг как на основную науку об управлении в условиях рынка и своего рода фундамент для всей рыночной деятельности предприятия [59]. Ориентация на систему управления, основанную на принципах интеграционного маркетинга, и является отличительной чертой данного, пятого, в соответствии с нашей классификацией, периода. На этом этапе развития осознано, что длительный успех на рынке гарантируется при установлении длительных сбалансированных отношений (т.е. отношений, при которых удовлетворены взаимные интересы) между предприятием и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание конкурентных преимуществ в данных условиях требует особых усилий, в том числе наличия дополнительных резервов, как материальных, так и нематериальных. Вследствие ограниченности имеющихся в наличии материальных и нематериальных ресурсов перед маркетингом встают новые задачи — сокращение издержек путем оптимизации собственной работы, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов. Управление предприятием на основе интеграционного маркетинга стало более активно вовлекать общественный фактор в процесс принятия управленческих решений. Экологические, социальные, политические и этические аспекты, а также тенденции развития общества в целом не могли не найти своего отражения в системе управления на передовых предприятиях. В этих условиях качество произведенных товаров и услуг и конкурентоспособность предприятия становятся синонимами.

В рыночной экономике проблема качества является важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др. Важнейшей составляющей всей системы качества является качество продукции. В современной литературе и практике существуют различные трактовки понятия качество. Международная организация по стандартизации определяет качество (стандарт ИСО-8402) как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Этот стандарт ввел такие понятия, как “обеспечение качества”, “управление качеством”, “спираль качества”. Требования к качеству на международном уровне определены стандартами ИСО серии 9000. Первая редакция международных стандартов ИСО серии 9000 вышла в конце 80-х годов и ознаменовала выход международной стандартизации на качественно новый уровень. Эти стандарты вторглись непосредственно в производственные процессы, сферу управления и установили четкие требования к системам обеспечения качества. Они положили начало сертификации систем качества. Возникло самостоятельное направление менеджмента – менеджмент качества. В настоящее время ученые и практики за рубежом связывают современные методы менеджмента качества с методологией TQM (total quality management) – всеобщим (всеохватывающим, тотальным) менеджментом качества. Стандарты ИСО серии 9000 установили единый, признанный в мире подход к договорным условиям по оценке систем качества и одновременно регламентировали отношения между производителями и потребителями продукции. Иными словами, стандарты ИСО – жесткая ориентация на потребителя.

В соответствии с этим, только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров, написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения. Строгое значение понятия конкуренция, очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо. А. Маршалл, написавший эти строки, под человеком, как представляется, понимал субъект рынка.

В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению конкуренции [63]. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.

Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов. Вот наиболее типичные определения:

состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;

состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;

соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;

соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.

В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов “конкуренция” и “соперничество”. В современном понимании термин “соперничество” относится к действительному поведению, тогда как термин “конкуренция” относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке.

Соперничество проявляется в предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует. Таким образом, различие конкуренции и соперничества возникло лишь с развитием теории строения рынка. Экономисты-классики не различали этих понятий, говоря просто о конкуренции. Но, говоря о свободной конкуренции, они, прежде всего, имели ввиду соперничество. Рынок - продажи однородного товара и его ближайших субститутов. Степень взаимозаменяемости товара детерминируется перекрестной ценовой эластичностью спроса: если эластичность меньше единицы, то можно говорить о завершении рынка.

Конкурентная борьба ведется по многим направлениям. В рамках нашего исследования остановимся на понятиях ценовой и не ценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция:

стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен, должна базироваться на снижении себестоимости продукции; искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается;

предложение цены на свои товары, более низкой, чем цена на аналогичную продукцию других товаропроизводителей. Для достижения этой цели предприятие должно снизить издержки производства, либо сознательно пойти на потерю прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение цены - обычно вынужденное, экономически невыгодное для товаропроизводителя мероприятие, так как, в конечном счете, оно приводит к снижению прибыли;

конкуренция, которая предполагает продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек, либо за счет уменьшения прибыли.

Неценовая конкуренция:

конкуренция, которая основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству;

использование любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых потребителей. К методам неценовой конкуренции относятся реклама, маркетинг и инновации (обновление) продукта;

конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной. Здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, качество, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания и др.;

конкуренция, которая осуществляется посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи (сбыта). Неценовая конкуренция осуществляется по разным направлениям: совершенствование технической стороны товара и улучшение приспосабливаемости товара к нуждам потребителей.

Главными составляющими конкурентоспособности являются: технический уровень товара, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам, организация сервиса, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны, сроки поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий, цена, условия платежей, своевременность появления данного товара на конкретном рынке, политико-экономическая ситуация в данном регионе. Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления данного товара с аналогичной продукцией других фирм, которая получила признание и обладает в данный момент наивысшей конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда.

Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием “качество”.

Различаются эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством понимается просто совокупность свойств, то конкурентоспособность характеризуется их соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, но удовлетворяющих одну и ту же потребность. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - прежде всего из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. При этом превышение уровня конкурентоспособности над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст никакого экономического эффекта. На уровень конкурентоспособности товара значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на товар, емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов, социально-демографические характеристики товаров, развитие снабженческо-сбытовой сети и послепродажного (сервисного) обслуживания. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и потребление (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Оценка возможна только в сравнении, поэтому оценка конкурентоспособности включает в себя следующие этапы:

а) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара - образца в качестве базы;

б) определение сравнительных параметров обоих образцов;

в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Маркетинг — наиболее “больное” место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта отходит на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.

Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

В настоящее время общие вопросы маркетинга достаточно хорошо разработаны: Ф. Котлер [44,45,46,47], Ф. Дойл [32], У. Руделиус [85], В.А. Титова [90,91], Дж. Эванс [105] и многие другие. Перед теоретиками и практиками маркетинга время ставит задачи способов реализации тех или иных маркетинговых построений в практической деятельности.

Кризис 1998 года дал шанс отечественным производителям не просто на выживание, он заложил основы для возможного долгосрочного и поступательного развития предприятий – так как с отечественного рынка фактически ушли многие крупнейшие зарубежные игроки. Спрос на продукцию внутреннего производства существенно вырос. По мере исчерпания девальвационного эффекта, все очевиднее становилось, что конкуренция на рынках промышленной продукции все больше обостряется, как со стороны внутренних, так и со стороны зарубежных производителей. В поисках эффективных инструментов укрепления собственных рыночных позиций, все большее число производителей приходит к необходимости разработки собственных долгосрочных программ развития и все чаще обращается к концепциям стратегического промышленного маркетинга. В этой связи представляют большой интерес докторские диссертации С.А. Прокопенко [80] “Теория и методы организации конкурентного взаимодействия углепроизводителей”, в которой разработана концепция и развита теория организации эффективного конкурентного взаимодействия углепроизводителей. Создана научно-методическая база организации сбалансированного конкурентного взаимодействия углепроизводителей, позволяющая оценивать конкурентоспособность углепродуктов, формировать систему эффективного конкурентного взаимодействия углепроизводителей и преобразовывать производственную структуру угледобывающих предприятий под условия конкурентной среды; О.Н. Беленова “Система стратегического маркетинга на промышленном предприятии”, в которой впервые разработаны процедуры выбора маркетинговых целей и стратегий, особенность которых состоит в использовании комплекса методов и моделей портфельного анализа, выступающего в качестве инструмента оценки ситуации и развития стратегического мышления, разработаны рекомендации по стратегической оценке позиции предприятия, методам сегментации целевых рынков; И.А. Аренкова “Формирование и принятие маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга”, в которой развиты теоретические и методологические основы формирования и принятия маркетинговых решений в предпринимательской деятельности на основе концепции бенчмаркинга, результаты исследования дополняют и развивают методологию и методику управления в предпринимательских структурах с помощью инструментария бенчмаркинга, показана возможность использования результатов в деятельности предпринимательских структур для принятия обоснованных и устойчивых решений и целый ряд других работ.

Приведенные факты и имеющийся в современном мире опыт эффективного управления отраслями производства, связанными с удовлетворением спроса, четко свидетельствуют, что без маркетинга создать саморегулируемую систему, быстро и адекватно реагирующую на изменение ситуации на потребительском рынке, просто невозможно.

Для целостности дальнейшего изложения напомним концептуальные, методологические аспекты теории маркетинга: функции маркетинга и его основные принципы. Среди последних можно выделить три основополагающих:

тщательный учет потребностей, состояния и динамики общественного спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений (понимание того, что запросы потребителей являются основой основ деятельности, осуществляемой в рамках маркетинга);

создание условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка на основе изучения структуры общественного спроса;

воздействие на рынок и на потребителя с помощью всех доступных средств, и прежде всего с помощью рекламы (проведение целенаправленной политики по формированию спроса на свои услуги в условиях конкурентной борьбы).

Для реализации этих принципов деятельность в рамках маркетинга предполагает осуществление следующих основных функций, наиболее присущих крупным, хорошо организованным производителям товаров и услуг:

комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция);

планирование ассортимента услуг;

проведение мероприятий по интенсификации сбыта, включая рекламу и другие методы стимулирования продаж;

планирование сбыта, его наиболее эффективных путей (выбор места, времени и способа реализации услуг, финансовое и материально-техническое обеспечение, анализ издержек и продажных цен);

осуществление сбытовой деятельности (или иначе функции физического перемещения), охватывающей совокупность мероприятий по продвижению товаров или услуг от производства к месту потребления;

управление сбытовой сетью и соответствующим персоналом.

Хорошо известно, что маркетинг — наиболее “больное” место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении, обычно рекомендуется начать с действий, которые не требуют значительных затрат.

Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению.

Необходимо назначить ответственных за выполнение основных функций системы маркетинга, наделить их полномочиями и ресурсами, определить критерии оценки эффективности их работы и ответственность. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке. Подготовка к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия обычно начинается с анализа следующих функций (Таблица 1.1.):

Таблица 1.1.

Этапы подготовки к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия

Этапы

Описание

Разработка стратегии

Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики

Исследования рынка

Анализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных рынков сбыта.

Продвижение продукции на рынок

Выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса.

Сбыт конечным потребителям

Прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия.

Сбыт посредникам

Контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия.

Административная поддержка сбыта

Обработка информации о сбыте продукции или услуг. Материально техническая поддержка сбыта.

Логистика

Управление доставкой и хранением продукции

Таблица 1.1. Этапы подготовки к созданию и внедрению системы управления маркетингом предприятия (Продолжение).

Этапы

Описание

Управление платежами

Контроль платежей, управление дебиторской задолженностью

Юридические вопросы (контрактация)

Подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия).

Описание продуктов или услуг:

Наименование продукта;

Преимущества и недостатки;

Важнейшие конкурентные преимущества

Определение своих потребителей (целевые группы потребителей) и оценка потенциала каждой целевой группы потребителей.

Для каждой целевой группы потребителей формулирование:

Причины, по которым клиенты покупают ваши продукты и услуги;

Причины, по которым клиенты отказываются от покупки.

Описание способов продвижения продукции целевым группам потребителей, определение наиболее эффективные из них.

Анализ ценовой политики.

Определение типичных размеров сделок (крупные, средние, малые), их объемы в денежном и натуральном выражении.

Определение приоритетов, концентрация усилий и ресурсов только на тех продуктах, которые вносят наиболее значительный вклад в покрытие общих затрат и только на тех целевых группах потребителей продукции, которые имеют наивысший потенциал.

Определение точки безубыточности компании (минимально допустимый общем продаж) в денежном выражении.

Расчет индивидуального плана продаж для каждого сотрудника.

Определение минимального количества сделок, которое должна совершать компания за отчетный период.

Анализ продуктивности работы отдела продаж.

Определение количества контактов, которые должна обеспечить компания для того, чтобы достичь необходимого объема продаж.

Определение количества контактов и клиентов, которые должен обеспечить один сотрудник отдела продаж.

Создание такой системы мотивации персонала, которая будет ориентировать сотрудников службы маркетинга и сбыта на достижение результатов.

С учетом данных анализа выполнения задач и функций определение состава и количества сотрудников отделов маркетинга и сбыта.

Анализ процесса продаж и определение критических стадий (поиск контактов или доведение информации до клиентов, инициирование интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, получение оплаты), которые требуют совершенствования.

Разработка плана маркетинга:

Какие продукты продавать и кому?

Ценовая политика

Система распределения

Методы продвижения продукции, как вы будете информировать клиентов о своих продуктах или услугах

Определение плана продаж и другие показатели, по которым будут оцениваться результаты деятельности подразделения маркетинга и сбыта.

Несмотря на то, что данный перечень задач выглядит внушительно, это только начало на пути создания эффективной службы маркетинга и сбыта, но без их реализации вряд ли можно добиться успеха на рынке.

Формализация вышеприведенных позиций создания системы управления маркетингом предприятия требует привлечения такого понятия как маркетинговый потенциал предприятия [23]. В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментария оценки маркетингового потенциала предприятия, который позволит оперативно определять внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы в целях повышения эффективности ее деятельности.

Берлин А. и Арзямов А. в своей статье [14] отмечают, что необходимо различать понятия производственно-экономического и рыночного потенциала предприятия. Последний представляет собой максимально возможный объем реализации при данном уровне обеспеченности ресурсами и является мерой использования первого.

Производственно-экономический потенциал характеризуется размерами имеющихся у предприятия основных фондов и персонала. Однако в современных условиях в качестве его важнейших составляющих, на взгляд выше отмеченных авторов, необходимо рассматривать также применяемые технологии и управленческие ресурсы. В результате он может быть представлен в виде некоторой функции:

(1)

где компонент производственно-экономического потенциала.

В [14] также отмечается, что величина производственно-экономического потенциала предприятия предопределяет его конкурентоспособность на целевом рынке, которая характеризует способность (сегодняшнюю и перспективную) проектировать, изготавливать и сбывать товары, по своим ценовым и иным качествам в комплексе более привлекательные для потребителей, чем продукция конкурентов.

Авторы статьи называют маркетинговый потенциал предприятия производственно-экономическим, на величину которого влияет объем реализованной продукции. Предлагаемая трактовка носит довольно обобщенный характер и не позволяет в структуре производственно-экономического потенциала выделить его составляющие: производственную, финансовую, маркетинговую и прочие.

Мерзликина Г.С. и Шаховская Л.С., в своей монографии “Оценка экономической состоятельности предприятия”[56] к предметным составляющим потенциала промышленного предприятия относят рыночный потенциал, который характеризует потенциальный спрос на продукцию и долю рынка, занимаемую предприятием; потенциальный объем спроса на продукцию предприятия; предприятие и рынок труда; предприятие и рынок факторов. Положительными моментами предлагаемой ими структуры рыночного потенциала является достаточно детальный перечень количественных и качественных показателей, характеризующих маркетинговую составляющую, поэтому предлагаемую ими схему (табл. 1.2), мы используем в нашем исследовании для сбора данных при наполнении содержанием разрабатываемой имитационной модели.

Марушков Р.В. в своей работе [55] не выделяет маркетинговый потенциал предприятия, как одну их составляющих экономического потенциала, а считает, что маркетинговая составляющая является инструментом реализации производственного потенциала, который позволяет ему трансформироваться в экономический.

На наш взгляд, основой экономического потенциала должна быть именно маркетинговая составляющая, так как в условиях рыночной экономики усиление конкурентных отношений на мировых и отечественных рынках, стремительное развитие и смена технологий, растущая диверсификация бизнеса предъявляют новые требованию к процессу планирования деятельности предприятия – не от производства, а от потребности.

Таблица 1.2. Показатели индикативной оценки рыночного потенциала предприятия (ООО “Русмар” относительные единицы)

№

Наименование показателя

Количественная или качественная характеристика показателя

Тенденция показателя

Соотношение реализованная продукция / товарная продукция, %

Доля рынка, %

0,25

Темп изменения физического объема производства, %

0,04

Конкуренты

0,21

Диверсификация продукции

0,027

Диверсификация клиентуры

0,068

Вернуться