Маркетинг (Шпаргалка) » Рефераты: скачать бесплатно рефераты на любую тему.

Маркетинг (Шпаргалка)

1. Понятие маркетинга. Стратегический маркетинг.
В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок.
Поэтому маркетинг ( это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг ( система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

2. Понятие маркетинга Операционный маркетинг
В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок.
Поэтому маркетинг ( это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг ( система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств ( marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д. Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

4. Понятие маркетинга. Основные положения в системе конкурентного и добровольного обмена (по А. Смиту). В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг ( это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг ( система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по
А. Смиту лежат следующие положения: 1-люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития; 2-вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принцип приоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную форм? «клиент всегда прав»

№ 5.Ключевые понятия маркетинга. Нужда, желание, спрос. Реестр человеческих потребностей по Муррею.
Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос
( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения ( рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего- либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.
Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.
Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман,
Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с
4-мя аспектами:
1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).
2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).
3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).
4. Осознанные и неосознанные потребности.
Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:
Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.
Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.
Активное - определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

№ 6. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу.
Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос
( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения ( рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего- либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.
Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.
Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман,
Гросс. Иерархия потребностей по Маслоу такова:
1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.
2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).
3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.
4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.
5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.
Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

№ 8. Ключевые понятия маркетинга. Рыночный выбор как явление множества ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).
Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос
( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения ( рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего- либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.
Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей.
Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей. Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:
1. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.
2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.
3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.
4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.
5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или
(случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.
Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор.
Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

9. Ключевые понятия маркетинга. Виды спроса и задачи маркетинга.
Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание, спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения ( рынок ( маркетинг. Спрос может иметь следующие виды
Отрицательный спрос. (прививки) Задача М. - изучить источник сопротивления, определить, может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.
Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача М. - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.
Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача М. - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Падающий спрос (ремаркетинг) . Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.
Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача М. - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).
Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача М. - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. (поддерживающий М.)
Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача М. - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса ). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.
Нежелательный спрос. Спрос на товары , вредные для здоровья. Задача М. - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

10. Ключевые понятия маркетинга. Ценность, цена, удовлетворение.
Существуют следующие ключевые понятия М.:
Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и потребностей.
Определение ценности, поставляемой клиенту. Нужда (потребность), желание, спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения ( рынок ( маркетинг.

Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения характеристик товара с уровнем своих ожиданий :
1) характеристики < ожиданий ( неудовлетворение ;
2) характеристики = ожиданиям ( удовлетворение ;
3) характеристики > ожиданий ( рождается энтузиазм .
Для предприятий, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей является настоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью предприятия не является максимизировать удовлетворение, поскольку это стоит очень дорого - главной целью остается рентабельность, поэтому не следует забывать об удовлетворении других категорий (персонала, поставщиков, посредников и акционеров).Эти категории д.б. удовлетворены хотя бы на приемлемом уровне.
Методы оценки удовлетворения : ящики пожеланий и книги рекламаций ; анкеты по удовлетворению ; клиент - фантом ; анализ утраченных клиентов.

11. Ключевые понятия маркетинга. Товар и требования к нему.
Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание, спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения ( рынок ( маркетинг.
В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.
Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами :
1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и мультиатрибутным).
2. Производится определенными производителями для продажи .
3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

Требования к товару : необходимый уровень качества
Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.
Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности, транспортабельности , безопасности и экономичности.
Требования к качеству товара для разных социальных групп различны.
Одним из основных требований к товару явл. Его упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна; к товару должен идти набор инструктивных материалов и сопутствующих материалов; в товаре должны быть учтены все нормативные требования; по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей; цена должна быть сопоставима с полезностью товара; необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.

12. Ключевые понятия маркетинга. Обмены, сделки и отношения.
Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание, спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения ( рынок ( маркетинг.
Существование потребностей и товаров, способных их удовлетворять, еще недостаточно, чтобы применять маркетинг. Маркетинг появляется тогда, когда решают удовлетворить свои нужды и желания путем обмена.
Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар :
1) самообеспечение;
2) завладевание силой;
3) попрошайничество;
4) обмен.

Обмен происходит при следующих условиях :
( существует две стороны ;
( каждая сторона располагает чем -то, что представляет ценность для другой стороны ;
( каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается ;
( каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны ;
( каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.

13. Ключевые понятия маркетинга. Понятие рынка. Ключевые понятия маркетинга: Нужда (потребность), желание, спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения ( рынок ( маркетинг.
Рынок – совок. клиентов, способных и желающих произвести обмен, кот. позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка завис. от численности людей, кот. имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его произвести и способны обменять эти ресурсы на товар. Силы, действующие на рынке:
1. Объекты (что произв. фирма). Такое представление позв. фирме определить свой рынок. Это очень удобно, т.к. возможно создать простую классификацию и чётко определить своих конкурентов.
2. Покупатель. Это определение сосредоточено на х-ках потребителей, кот. покупают товары предприятия. Это позволяет выделить близкие по своим х- кам группы потребителей, сегменты.
3. Повод для покупки. Приобретение некот. товаров отмечено сезонностью.

Для маркетинга важно предвидеть подобные случаи для проведения компании по продвижению товара и по доставке его к месту продажи.
4. Почему покупают товар. Наиб. ценный для маркетинга. одна из баз гипотез маркетинга: Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому, что ожидает получить определённое удовлетворение при использовании этого товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к конкурентам используют след. показатели: товарооборот, часть рынка и степень проникновения на рынок. товарооборот м.б. оценен в физич. и ден. единицах. Часть рынка=(товарооборот в ден.ед. фирмы)/(весь рынок)*100%. Степень проникновения на рынок позволяет определить возможность роста рынка для данного предприятия. Рынок насыщен, если степень проникновения около 100%.

15. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция производства и концепция товара. Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.
Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .
Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство. Условия для реализации данной концепции: на стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам. Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения; есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; к есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства. Источники опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция совершенствования товара приводит к “ маркетинговой близорукости“. Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны технологических нововведений.

16. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция сбыта и концепция маркетинга.
Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.
Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .
Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных ценах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара. Источники риска: опасность появляется в тех случаях когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга ( это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт ( что было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций. Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

17. стратегическое планирование. Этапы и миссия предприятия.
Стратегическим планированием называют процессы, которые позволяют предприятию установить и поддерживать связь с 1 стороны между своими ресурсами, с другой стороны с возможностями, предлагаемыми рынком.
Стратегическое планирование появилось как ответ на эволюцию в экономике и включает в себя 3 главные идеи: 1.-менеджмент предприятия как управление его деятельностью. 2.-оценка поступлений от каждого вида деятельности.3.- для каждого вида деятельности должен быть разработан план, с учетом целей, ресурсов, возможностей предприятия и его конкурентной позиции. В настоящее время большинство компаний структурировано на 4 уровнях: 1-управление компанией, 2-филиалы компании, 3-направления деятельности, 4- структурированность по продукту или по марке. Каждое предприятие должно осуществить 4 этапа в планировании своей деятельности : 1-определить свою миссию, 2-идентифицировать стратегические области деятельности, 3- распределить свои ресурсы между различными областями деятельности, 4- планировать новые области, в которые необходимо инвестировать. Для определения миссии предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:
Какова наша профессия? Кто наши клиенты? Что мы им поставляем? Какой должна стать наша профессия? Миссия предприятия обеспечивается следующими элементами: история предприятия; предпочтения собственников и управления предприятия; окружение, которое определяет возможности и угрозы; ресурсы предприятия. Чтобы быть действительно полезной формула миссии должна содержать следующие 4 элемента: ценности предприятия; конкурентное поле в следующих определениях – области активности, сегменты, добавленная стоимость, географическое положение; объявление миссии должно быть мотивированным и систематичным; миссия должна быть предусмотрена в перспективе на 5- 10 лет.

Левитт объясняет, что товары и технология являются эфемерными, а базовые нужды существуют всегда.

19. Страт.планир. Анализ портфеля направлений деят-ти по матрице BCG и стратегия маркетинга. Страт.планир. – процессы, кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с
2-й – возможностями, предлагаемыми рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля.
Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентоспособность фирмы.
Матрица BCG(1972г). Применительно к оси ”рост рынка”(по вертикали), базовая линия, разделяющая рынки с выс. и низкими темпами роста, соотв. средневзвеш. значению темпов роста различных сегментов, на кот. действует фирма (может соответствовать ВНП у гос-ва). Доля рынка, превосходящей 1 считается большой и наоборот. Матрица исходит из понятия относит. доли рынка, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей более опасному конкуренту. Каждый квадрант описывает различную ситуацию с точки зрения стратегии маркетинга и финансирования. В основе анализа BCG лежат 2 идеи: эффект опыта и существование жизн. цикла товара. Эффект опыта означает, что, если фирме принадлежит существенная доля рынка, то это связано со снижением издержек пр-ва. Из этого следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продаже по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны. Если товары присутствуют на растущем рынке, то они требуют значительного финансирования. Дойные коровы(медленный рост, высокая доля ранка) явл. источником фин. ср-в и приоритетная стратегич. цель – ”сбор урожая”. Звёзды(быстрый рост, высокая доля) – это товары-лидеры на быстрораст. рынке. Требуют значит. ср-в для поддерж. роста. По мере созреваниярынка переходят в квадрант дойные коровы.
Дилеммы(быстрый рост, малая доля). Товары требуют значит. ср-в на поддержание роста. Если ср-в будет недостаточно, дилеммы попадают в мёртвый груз. Мёртвый груз(малые рост и доля). Обычная стратегия снять урожай и прекратить этот вид деят-ти.
В данном методе необх. чётко определить базовый рынок, на кот. фирма располагается со своим товаром. Положение товаров в матрице позволяет определить ден. потребности и потенциал рентабельности. Если принята стратегия развития, т.е. увеличение доли рынка(возможно даже отказавшись от прибыли), то в этом случае дилеммы превращаются в звёзды. Стратегия поддержания(сохранения доли рынка) применяется только к дойным коровам, чтобы обеспечить их постоянный контроль. Стратегия эксплуатации применяется для дойных коров, но они не будут иметь будущего и превратятся в дохлых собак. Стратегия покинуть данную обл. для мертвого груза или диллем (кот. не получают долго развития). Площадь круга в матрице пропорциональна выручке.
По распределению объёма продаж по квадрантам можно оценить направления портфеля деят-ти. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка для фирмы. Избыток новых – может привести к фин. затруднениям. По рез-там анализа фирма может оценить потенциал имеющегося портфеля в виде денежных потоков, кот. можно ожидать от каждого товара, проанализировать разрыв м-ду достигнутыми и намеч. показателями и определить мероприятия для ликвидации этого разрыва. Гл. Достоинство BCG – хороший анализ рынка; метод использует объективные показатели. Недостатки:
1) Как определить темп роста рынка
2) Кого брать в виде ближайшего конкурента
3) Годится только для крупных фирм
4) Анализ портфеля даёт лишь ориентацию.

20. Стратегическое планированние. Анализ портфеля направлений деятельности по матрице Дженерал Электрик и стратегия маркетинга. Страт.планир. – процессы, кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями, предлагаемыми рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка
(вертикаль) и конкурентоспособность фирмы (горизонталь).
173
586
492
Для определения привлекательности и конкурентоспособности предприятию следует принимать не единичные факторы, а набор индикаторов. Точное определение применяемых факторов – это процесс специфичный для каждой конкретной фирмы. Требуется соблюдение следующих условий. 1-уровень каждого из преимуществ товара фирмы при оценке задается в сравнении с самым опасным конкурентом. 2-оценка должна отражать не только текущий, но и ожидаемый уровень каждого фактора. Сумма коэффициентов должна быть равна 1. По сравнению с матрицей БЦЖ в полученных оценках достаточно много субъективизма. Для увеличения объективности возможно привлечение независимых экспертов. Площадь круга пропорциональна площади сектора, а заштрихованная часть – части рынка.
–необходимо удержать свою позицию. Необходимо инвестировать для максимально возможного роста.
Покинуть область деятельности. Необходимо продать имеющиеся товары в благоприятный момент и деинвестировать за счет сокращения постоянных издержек.
Инвестировать выбор

Вернуться