Основы международного маркетинга » Рефераты: скачать бесплатно рефераты на любую тему.

Основы международного маркетинга

М.И. Шишигин

Основы международного маркетинга

Учебное пособие

От автора

В учебном пособии освещены сфера применения и задачи международного маркетинга.

Становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственны усиливающаяся глобализация и распространение на весь мир.

Данное пособие призвано помочь осознать назначение международного маркетинга в условиях коренных изменений в мировой экономической системе.

По происхождению маркетинг, международный маркетинг - дисциплины американские. В основу данного пособия положен учебный материал, принадлежащий крупному специалисту в области маркетинга, члену Академии
Международного Бизнеса Ф.Катеора.

Учебное пособие предназначено для студентов экономических вузов и колледжей, слушателей курсов повышения квалификации, практических работников сферы экономики и бизнеса.

Содержание

Вопросы и темы для семинарских занятий и рефератов. 3
Введение 4
Глава 1. Интернационализация национального бизнеса на примере бизнеса США

5
Глава 2. Определение международного маркетинга 7
Глава 3. Задача международного маркетинга 8
3.1 Управляемые аспекты маркетинга
3.2 Внутренние неуправляемые аспекты
3.3 Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты
Глава 4. Потребности в регулировании, вызванные проблемами окружающей среды. 13
Глава 5. Критерий самоссылки человека на свой опыт (Self-Reference
Criterion, SRC ): препятствие в деле международного маркетинга.
14
Глава 6. Становление международного маркетинга. 17
6.1 Фазы участия/вовлечения в международный маркетинг.
6.2 Перемены в международной ориентации.
Глава 7. Концепции международного маркетинга.
20
Глава 8. Глобальные рынки. 23
Глава 9. Глобальная осведомленность. 25
Литература

Вопросы и темы для семинарских занятий и рефератов:

1. Задачи международного маркетинга.
2. Зарубежные неуправляемые аспекты маркетинга.
3. Критерий самоссылки (SRC).
4. Отечественные неуправляемые аспекты маркетинга.
5. Управляемые аспекты маркетинга.
6. Маркетинговый релятивизм.
7. Иностранный статус.
8. Четыре фазы вовлечения в международный маркетинг.
9. Условия, определяющие формирование глобальных рынков.
10. Различия между глобальной и мультинациональной компаниями.
11. Различия между тремя концепциями международного маркетинга.
12. Три фактора, необходимые для достижения глобальной осведомленности.

Введение

Беспрецедентный в современной истории глобальный экономический бум представляет собой своеобразную сеть, которая стремится охватить весь мир эффективными, открытыми, нерегулируемыми рынками. Никогда прежде национальный бизнес не был так глубоко включен в международный глобальный бизнес. Мощные экономические, технологические, промышленные, политические и демографические силы направлены на построение фундамента нового глобального экономического порядка, на котором будет создана структура всемирной рыночной системы.

Хочет или нет та или иная национальная компания участвовать непосредственно в международном бизнесе, она не может избежать эффекта все возрастающего количества фирм, занимающихся экспортом и/или импортом, и/или производящих что-либо за границей, а также количества иностранных фирм, действующих на национальном рынке. Наблюдается неудержимый процесс прироста региональных торговых областей, бурный рост мировых рынков, и возрастание числа конкурентов на глобальных рынках. Повлиять на международный бизнес в настоящий момент способны три наиболее динамичных фактора:

1) бурный рост региональных свободных торговых зон, как например,
NAFTA (North American Free Trade Area), Американская свободная торговая область севера, EC (European Community), Европейское Сообщество, AFTA (Asia
Free Trade Area), Азиатская свободная торговая область;

2) тенденция к признанию свободной рыночной системы среди развивающихся стран Латинской Америки, Азии и Восточной Европы;

3) указанные два фактора особенно затронут эволюцию больших и влиятельных рынков в таких странах как Россия, Китай, Южная Корея и др.

Сегодня основная особенность в деятельности бизнеса- освоение глобальных масштабов. Финансы, технология, исследования, капитал и поток инвестиций, промышленные средства, маркетинговые сети и потоки распределения - все это имеет глобальные масштабы. Бизнес в любой коммерческой или производственной области должен быть конкурентно агрессивным в разросшейся взаимозависимой экономической сфере, и все бизнесмены должны быть хорошо подготовлены и располагать информацией об эффектах в перечисленных "каналах" управления многонациональным конгломератом или внутренней компанией, которая занимается экспортом.
Например, как заметил один международный эксперт "каждая американская компания является международной, по крайней мере в той степени, в которой деятельность бизнеса обусловлена частично событиями, происходящими за рубежом. Даже те компании, которые не действуют на международной арене, подвержены воздействию состоянием дел и успехами Европейского Сообщества, приростом экспорта в Южной Кореи, оживленной мексиканской экономикой, и экономическими изменениями, имеющими место в России и Китае.

Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной в усиливающихся глобальных рынках.

Эти и другие вопросы, влияющие на мировую экономику, торговлю, рынки и конкуренцию обсуждаются на страницах данного пособия.

Глава 1. Интернационализация национального бизнеса на примере бизнеса США

Большой интерес к международному маркетингу объясняется коренными изменениями в экономической мировой системе, связанными с переменами в области спроса на рынках мира. В современных условиях компании оказываются в ситуации всестороннего влияния со стороны иностранных покупателей, конкурентов и поставщиков даже в пределах своих собственных границ. Они сталкиваются с конкуренцией со стороны отечественных и зарубежных фирм.
Значительная часть всех телевизионных устройств, видеотехники, одежды и посуды, продаваемых в США, сделано за границей. Sony, Laura Ashley,
Norelco, Samsung, Toyoto и Nescafe - знакомые торговые марки для граждан и для промышленности США. Они являются грозными оппонентами в конкурентной борьбе на мировых рынках.

Многие известные компании США теперь управляются иностранцами. Когда американец делает покупки в супермаркетах A&P, он покупает фактически у немецкой компании. Некоторые хорошо известные торговые марки, не так давно принадлежащие компаниям США, теперь принадлежат зарубежным владельцам
(Carnation (Гвоздика) (Швейцарская), одежда братьев Брукс (Канада), и фирма по производству огнестрельного оружия "Smith and Wesson" в настоящее время принадлежит британской фирме. Travelodge, Saks Fifth Avenue и многие другие фирмы являются в настоящее время собственностью иностранных фирм или управляются иностранными мультинациональными корпорациями (смотрите Таблицу
1). Фактически, иностранные инвестиции в США составляют свыше 1,5 триллионов долларов, из которых более чем 355 миллионов долларов находятся в прямой инвестиции. Компании из Объединенного Королевства (Великобритании) лидируют в группе компаний-инвесторов из Японии, Нидерландов, Канады и
Германии.

Прежде частная область предпринимательства в США была обширным внутренним рынком, предоставленным исключительно для американских фирм, теперь они вынуждены сосуществовать на национальном внутреннем рынке с целым рядом иностранных фирм. Компании, действующие только на внутреннем рынке, ощутили возрастающие трудности в поддержании высоких показателей прироста прибыли, и многие из них были вынуждены заняться поиском иностранных рынков с целью реализации избыточной продукции.

Компании, действующие на иностранных (внешних) рынках находят, что иностранные операции обеспечивают высокие заработки и дают большой вклад в общий корпоративный доход.

Экспертами было установлено, что 1250 производственных компаний США в течение четырёхлетнего периода выросли в мультинациональные и превзошли свои строго национальные аналоги в США. За это время объем их продаж вырос в два раза и значительно возросла их выручка в капитале и производственных фондах.

Таблица 2 показывает как образуется доход компаний США благодаря инвестициям за границей. Во многих случаях продажа за границей более прибыльна, чем в США, и иностранные выручки, связанные с материальными фондами, выше, чем в США. Перечисленные факты являются важными причинами возникновения интернациональных компаний.

Компании, которые до недавнего момента не отваживались выходить на внешние рынки, теперь заняты поиском таких рынков. Обязательное условие успеха заключается в том, что компании, действующие на иностранных рынках, должны быть конкурентоспособными в борьбе за рынки сбыта с иностранными мультинациональными компаниями. Они обнаружили, что необходимо затратить больше денег и времени для улучшения их маркетинговых позиций за границей, поскольку конкуренция на этих возрастающих рынках усиливается. Для фирмы, которая отважилась включиться в международный маркетинг, и для тех фирм, которые уже имеют опыт за рубежом, требование одно и то же - тщательное и полное выполнение своих обязательств на иностранных рынках и изыскание новых путей деятельности.

Таблица 1. Компании США, принадлежащие иностранным владельцам.

Таблица 2. Несколько крупных компаний, действующих на глобальных рынках

|Компания |Годовой доход|Прибыль |Материальный |
| | |(процент |фонд |
| |(процент |итога) |(процент итога) |
| |итога) | | |
|E.I. du Pont de |51,4% |99,8% |37,3% |
|Nemours |52,1 |65,1 |40,7 |
|Procter & Gamble |67,0 |67,8 |48,6 |
|Coca-Cola |48,8 |41,5 |32,4 |
|Eastman Kodak |43,9 |84,8 |34,6 |
|Motorola |49,1 |54,6 |43,9 |
|Johnson & Johnson|35,5 |41,3 |45,0 |
| |64,5 |67,0 |46,9 |
|Sara Lee |67,5 |61,4 |65,7 |
|Colgate-Palmolive|49,0 |63,6 |40,5 |
| |46,9 |45,1 |46,9 |
|Gillette |32,0 |59,9 |48,3 |
|Compaq Computer | | | |
|McDonald's | | | |
|Avon Products | | | |

Данные взяты из книги Philip R. Cateora, "International Marketing",ninth edition, Academy of International Business University of Colorado.

Глава 2. Определение международного маркетинга

Международный маркетинг является выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с целью получения прибыли более, чем в одной стране. Существенное различие в определениях внутреннего и международного маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более, чем в одной стране.
Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и многообразия в международных маркетинговых операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точно такая же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе,
Танзании или Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредством продвижения, формирования цен и распространения продуктов, для которых существуют рынки. Если сказанное является доводом, тогда в чем же разница между внутренним и международным маркетингом?
Ответ заключается не в различных концепциях маркетинга, а в среде, в пределах которой должны быть выполнены планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения которых необходим целый ряд стратегий, методов и приемов, необходимых для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются на иностранных рынках.

Следует осознать, что конкуренция, юридические ограничения, государственное управление, погода, непостоянные потребители и другие неконтролируемые факторы часто влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что невозможно повлиять на эти неуправляемые факторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта, цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка
(конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.

Глава 3. Задача международного маркетинга

Задача маркетолога, занимающегося международным маркетингом, более сложная, чем маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международному маркетингу должен иметь дело по крайней мере с двумя уровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного.
Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, но каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов. Схема 1 иллюстрирует общую среду международного (глобального) рынка. Во внутреннем круге схемы изображены управляемые элементы, подвластные маркетинговым решениям, второй круг охватывает те элементы отечественной среды, которые позволяют воздействовать на решения, связанные с иностранными операциями на внешнем рынке, и внешние круги представляют элементы иностранной среды, для каждого внешнего рынка, в пределах которого маркетолог выполняет операции. Таким образом, внешние круги, иллюстрирующие каждый внешний рынок, на котором компания занимается бизнесом, могут представлять (и обычно представляют) отдельные проблемы, связанные с некоторыми или со всеми неуправляемыми факторами.

Следует заметить, что более внешние рынки, на которых действует компания, содержат большее разнообразие неуправляемых факторов, которые приходится учитывать. Часто решение проблемы на рынке A одной страны неприменимо к проблеме на рынке B другой страны.

3.1 Управляемые аспекты маркетинга

Преуспевающий менеджер разрабатывает программу маркетинга, рассчитанную для оптимальной приспособляемости к неопределенным условиям бизнеса. Внутренний круг схемы представляет область аспектов, управляемых менеджером по маркетингу. Учитывая необходимые возможности (ресурсы компании), менеджер по маркетингу сочетает возможные управляемые элементы маркетинга (качество товара, цены, продвижение, каналы распространения) для достижения прибыли, делая ставку на ожидаемый спрос. Управляемые элементы могут изменяться в течение длительного периода, хотя обычно изменяются довольно в короткий срок, обеспечивая приспособляемость компании к изменяющимся рыночным условиям.

Внешние круги, охватывающие управляемые рыночные аспекты, представляют уровни неопределенности, порождаемые внутренней и внешней средой. Тем не менее, маркетолог может и обязан применять сочетание управляемых маркетинговых элементов для действий компании к неуправляемым факторам. Эти усилия маркетолога, направленные на адаптацию сочетания маркетинговых управляемых элементов к неуправляемым факторам среды, определяют в итоге окончательный результат маркетинговой предприимчивости.

3.2 Внутренние неуправляемые аспекты

Второй круг, представляющий внутреннюю среду, включает отечественные аспекты (в родной стране), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном) рынке. Этими аспектами являются политические силы, правовые нормы и экономический климат.

Политические решения, касающиеся внешней политики, могут оказывать прямое влияние на маркетинговый успех фирмы на внешнем рынке. Например, правительство США установило общий запрет в торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержку террористических актов, наложила ограничения на продажу компьютеров и компьютерного программного обеспечения Южной Африке, выступая против аппартеида, и установило общий запрет в торговле с Ираком, действия которого составляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом из этих случаев были ограничены внутренними неуправляемыми аспектами международные маркетинговые программы таких компаний, как IBM, Exxon и
Occidental Petroleum. И наоборот, странам, в политических действиях которых наблюдаются положительные изменеия, предоставляются благоприятные условия.
Такие случаи были, когда Южная Африка отменила аппартеид, и было снято эмбарго (запрет на торговлю), и когда правительство США решило разъединить вопросы прав человека и внешнеторговую политику и предоставило Китаю статус наибольшего благоприятствования (MFN - most favored national status). В обоих случаях возникали благоприятные возможности для компаний США.

Правительство США имеет конституционное право ограничивать внешнюю торговлю, когда такая торговля вредит безопасности или экономике страны, или когда торговля вступает в конфликт с внешней политикой США.

Внутренняя экономическая атмосфера является другой важной отечественной неуправляемой переменной, сильно влияющей на конкурентоспособность компании на внешнем рынке. Способность к инвестированию в производство как на внутреннем, так и на внешнем рынке является в значительной степени функцией внутренней экономической жизнеспособности и энергии. Вообще верно, что капитал имеет тенденцию перетекать в область оптимального использования; однако, капитал должен быть сгенерирован прежде, чем сможет быть мобильным. Кроме того, когда внутренние экономические условия ухудшаются, тогда ограничения на вложения капитала в иностранные предприятия могут быть навязаны, чтобы усилить внутреннюю экономику.

Для целого ряда экономических задач наиболее важным фактором, влияющим на принятие маркетинговых решений, является курс валют.

В течение середины 1980-х годов, была относительная стабильность
(прочность) доллара на мировых рынках. Поскольку величина доллара США была высокой по сравнению со многими иностранными валютами, то товары США были дорогими для иностранных покупателей. Это давало преимущество в ценах иностранным конкурентам, делающих американские товары относительно дорогими, и, таким образом, вызывающих спад в экспортной продаже. К 1990-ым годам доллар США ослаб по сравнению с мировой валютой, и экспортная продажа увеличилась, поскольку товары США стали выгодными для иностранных покупателей. Например, английский гражданин, планируя купить 15-ти долларовый товар, изготовленный в США, в 1984 году, когда валютный курс был
1 британский фунт = 1,15 долларов США, должен был обменять 13 британских фунтов, чтобы получить 15 долларов США. К 1994 году, когда британский фунт приравнялся 1,55 $ США, тот же самый 15-долларовый товар стоил 9,67 британских фунтов, что на 3,34 фунта меньше, чем в 1984 году. С американской стороны ситуация в 1994 году была более благоприятной для продажи товаров США по сравнению с ситуацией в 1984 году.

Особенностью международного маркетинга является то, что компаниям приходится действовать в сложной рыночной экономической среде, не имеющей однородности и целостности, в которой на сложно сплетенные факторы внутренней среды оказывают воздействие факторы внешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговые цели компании.

3.3 Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты

Дополнительно к неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопределенности являются неуправляемые аспекты внешней среды
(изображенные на схеме во внешних кругах). Бизнес, действующий в своём отечестве, несомненно чувствует себя уверенней в смысле рыночного прогнозирования и принятия деловых решений, связанных с указанными неуправляемыми внутренними аспектами.

Следует заметить, что самая обстоятельная программа международного маркетинга той или иной компании в смысле оценок неуправляемых факторов часто не может предвидеть ход событий и возможные потрясения (шоки) в культурной или политической жизни зарубежной страны, не говоря уже об экономических шоках.

Бизнес, действующий в различных странах, может находиться в полярных пределах в смысле политической стабильности, структуры классов, и экономического состояния, которые являются критическими элементами в деловых решениях. За сравнительно короткий период времени в некоторых странах произошли существенные перемены в культурной и политической жизни, а также в экономической области. Иллюстрацией таких существенных перемен является Советский Союз, где единый рынок, включающий 15 республик, из которых 11 республик перестроились в новое образование СНГ (Содружество
Независимых Государств). Обеспокоенные неопределенностью инвесторы стали покидать рынок СНГ. Инвесторы задавались вопросами: будут ли контракты и соглашения, заключенные с Советским правительством, в силе в индивидуальных независимых государствах, будет ли Россия уполномочена представлять СНГ, будет ли рубль валютой СНГ, и кто будет иметь полномочия вести переговоры о продаже собственности или приобретении оборудования? В очень короткий период энтузиазм инвесторов в инвестировании республик Советского Союза обернулся опасением перед лицом коренных перемен на пути перехода к рыночной экономике. История с Советским Союзом является ярким примером неопределенности неуправляемых политических факторов в международном бизнесе.

Полный набор неуправляемых факторов международной среды, показанный во внешних кругах схемы 1, включает:

1) политические/правовые аспекты,

2) экономические аспекты,

3) конкурирующие силы,

4) уровень технологии,

5) структуру распределения,

6) географическое расположение и инфраструктуру,

7) культурные аспекты.

Этот набор составляет главные аспекты неопределенности, с которыми должен совладать в разрабатываемой маркетинговой программе маркетолог, занимающийся вопросами международного маркетинга.

Также следует указать на проблему для некоторых маркетологов, хорошо ориентирующихся и "настроенных" на одну культурную среду, неспособных легко распознать влияние определенных неуправляемых факторов в пределах другой культурной среды, в другой стране, в которой они ещё недостаточно культурно
"акклиматизировались". Дорожные знаки, предупреждающие об опасности, и индикаторы потенциальных возможностей внешнего рынка не всегда могут точно восприниматься. Следует заметить, что уровень технологии является неуправляемым фактором, который часто недостаточно учитывают, а его влияние существенно зависит от "технологической культуры" страны (развитая или развивающаяся), на рынке которой действует компания.

Например, маркетолог не может допустить, что понимание необходимости профилактики оборудования не такое в развивающихся странах, как в технологически развитых странах. Таким образом, в менее развитых странах, где широкие слои населения не имеют тот же уровень технических знаний, который имеется в развитой стране, маркетолог должен будет предпринять дополнительные шаги, чтобы гарантировать стандартные эксплуатационные процедуры и сделать понятными их необходимость.

Проблема неопределенности в иностранной среде (зарубежной стране) обычно усложняется "иностранным статусом", который увеличивает трудности, связанные с правильной оценкой и прогнозированием динамической атмосферы международного бизнеса. Имеются два варианта "иностранного статуса" в бизнесе за рубежом (иностранном бизнесе):

1) иностранный в смысле бизнеса, управляемого иностранцами в родной стране;

2) иностранный в том смысле, что культура страны-хозяйки является чуждой по отношению к иностранной компании.

Политическое окружение (политическая среда) представляет наилучший пример "иностранного статуса". Маркетолог, занимающийся задачами на внутреннем рынке, должен рассматривать политические последствия своих решений, хотя последствия этого фактора "окружающей родной среды" обычно незначительны. Даже изменения политических партий на правительственном уровне и их отношение к внутреннему бизнесу редко существенно изменяет ситуацию на внутреннем рынке, но этого нет в случае зарубежной страны.
Политическая среда может быть чрезвычайно критической по отношению к иностранным компаниям, и изменения в правительстве часто приводят к неожиданным изменениям в отношении к иностранному бизнесу, в результате чего может произойти экспроприация, изгнание, или существенные ограничения на коммерческие и деловые операции. Дело в том, что иностранная компания - иностранная и по этой причине всегда является объектом, подвластным политическим прихотям в большей степени, чем отечественные фирмы.
Неопределенность различных иностранных сред принуждает к специальному изучению "операционной деловой среды" каждой новой страны.

Таким образом, стратегия, успешная в одной стране, может оказаться безрезультатной в другой в силу различий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровней технологии или других коммерческих, научно- технических и культурных областях.

Глава 4. Потребности в регулировании, вызванные проблемами окружающей среды.

Для того, чтобы отрегулировать и адаптировать программу маркетинга, предназначенную для иностранных рынков, маркетолог должен уметь эффективно проинтерпретировать влияние и воздействие каждого неуправляемого фактора окружающей среды в плане маркетинга для каждого внешнего (иностранного) рынка, в котором компания рассчитывает заняться бизнесом. В широком смысле, неконтролируемые факторы составляют культуру; трудности, с которыми сталкивается маркетолог в вопросе адаптации плана маркетинга в культурной среде зарубежной страны (т.е. с неуправляемыми факторами рынка) заключается в распознании влияния этих факторов.

На внутреннем рынке маркетолог на значительную часть неуправляемых
(культурных) факторов реагирует автоматически; дело в том, что различные культурные особенности, которые заполняют нашу жизнь, просто являются частью нашей истории. Мы реагируем во всех ситуациях в нашем обществе, как правило, приемлемо и адекватно, не задумываясь об этом, потому, что мы естественно отзываемся на все явления нашей культурной среды. Опыт, который мы приобрели всюду в жизни, стал второй нашей натурой и послужил в качестве основы нашего поведения.

Задача культурной установки (культурного приспособления), стоящая перед международным маркетологом, наиболее острая и важная. Маркетологи должны направить свои усилия на приспособление (адаптацию) к той новой культурной среде, на которую они пока не настроены. В работе с незнакомыми рынками маркетологи должны осознавать те образы отношений (фреймы отношений), которыми они пользуются, принимая решения или оценивая потенциал рынка. Очень важно переосмыслить образы отношений, учитывая культурные особенности зарубежного рынка. Это очень сложная задача, поскольку любые суждения являются производными опыта, который в свою очередь является результатом процесса восприятия культурной среды.
Установленный образ отношений (фрейм отношений) становится важным фактором, определяющим реакции маркетолога в любых ситуациях - общественных и необщественных, особенно, если у маркетолога недостаток в опыте и знаниях покупательского поведения.

Когда маркетолог действует в другой культурной среде, то предпринятые маркетинговые попытки могут оказаться неудачными из-за подсознательных ответов, базирующихся на образах и представлениях, приемлемых в собственной культурной среде, но неприемлемых в другой среде. Если не предприняты специальные усилия, чтобы определить местные культурные особенности для каждого рынка, то маркетолог вероятно проигнорирует особенности поведения и представлений покупателей местной среды, и приступит к выполнению плана с заведомым негативным или нежелательным результатом.

Например, человек с Запада должен знать, что белый цвет - это символ траура в некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры, где белый цвет предназначен для свадебного платья.

Неправильные понимания могут произойти по той причине, что простой жест руки может иметь различные значения в различных частях мира. Например, когда хотят жестом сообщить о шорошем состоянии какого-либо дела, большинство людей в США поднимают руку и делают кольцо большим и указательным пальцами. Однако, тот же самый жест означает "нуль" или
"ничего не стоящее" у французов, "деньги" - у японцев, и воспринимается как сексуальное оскорбление в Сардинии и Греции.

Для того, чтобы избежать ошибок, международный маркетолог должен быть осведомлен о принципе маркетингового релятивизма, который состоит в том, что маркетинговые стратегии и решения базируются на опыте, а опыт интерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственной культуры. Мы привязаны к определенной внешней среде рынка, дома или в зарубежной стране, представлениями (компетенцией), возникающими и развивающимися из прошлого опыта, который определяет и изменяет наши реакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся.

Культурные условия подобны айсбергу - мы не осведомлены о девяти десятых этих условий. При анализе рыночных систем разных народов, их политических и экономических структур, религий, и других факторов культуры, международные маркетологи должны остерегаться применять мерки и оценки рыночных ситуаций, основанные на их собственной культуре. Для анализа зарубежного рынка и принятия решений международные маркетологи должны предпринять специальные шаги в самостоятельном освоении культурных представлений в стране, где они занимаются бизнесом.

Глава 5. Критерий самоссылки человека на свой опыт (Self-Reference

Criterion, SRC ): препятствие в деле международного маркетинга.

Ключом к успешному международному маркетингу является адаптация к различным окружающим средам при переходе к различным иностранным рынкам. От международного маркетолога требуется сознательное усилие для адаптации к окружающей иностранной среде. Международному маркетологу необходимо предвидеть влияние как иностранных, так и отечественных неуправляемых факторов на маркетинговые концепции и планы, и затем корректировать маркетинговые действия для устранения нежелательных эффектов. Первичное препятствие в успешном продвижении дел международного маркетинга - критерий самоссылки человека (SRC) в принятии решений, выражающийся в том, что человек бессознательно ссылается на собственные культурные ценности, опыт и знания, как основу для принятия решений. Критерий самоссылки препятствует способности оценивать внешний (иностранный) рынок в его истинном свете.

Когда мы оказываемся в иностранной среде и сталкиваемся со многими фактами, то спонтанно реагируем на основе знаний, усвоенных в течение жизни; знаний, которые являются продуктом истории нашей культуры. Мы редко останавливаемся, чтобы подумать о реакции, мы реагируем. Таким образом, когда мы встречаемся с проблемой в другом культурном окружении, как правило, наша реакция осуществляется инстинктивно и мы невольно обращаемся к нашему критерию SRS для принятия решений. Наши реакции, однако, основываются на знаниях, оценках, символах и поведении, относящихся к родной культуре, и обычно отличаются от реакций, имеющих место в иностранной культуре. Решения, основанные на наших культурных реакциях, часто оказываются неправильными в условиях иностранной среды.

Для того, чтобы проиллюстрировать влияние SRC, рассмотрим неправильное понимание, которое может проявиться в сфере общения людей различных культур. В США индивидуумы, не являющиеся родственниками, держатся на определенном физическом расстоянии при общении вдвоем или беседуя в группе. Мы специально не думаем об этом расстоянии, мы просто знаем, что чувствуем правильно, не задумываясь об этом. Когда кто-либо слишком отдален или приближен, мы чувствуем неудобство и по ходу общения перемещаемся, корректируя это расстояние, полагаясь в этой корректировке на наше SRC. В некоторых культурных средах приемлемое расстояние между индивидуумами в значительной степени меньше, чем это комфортабельно для американцев. Когда к американцам, не подозревающих о другом приемлемом расстоянии в другом культурном окружении, приближаются слишком близко представители других культурных установок, они бессознательно противодействуют этому и отступают, чтобы восстановить соответствующее расстояние (то есть, соответствующее американскому стандарту), происходит смущение и замешательство для обеих сторон. Американцы воспринимают иностранцев как напористых, а те, в свою очередь, считают американцев чопорными. Представители обеих сторон реагируют в соответствии со своими собственными SRC, становясь жертвами неправильного понимания культурных норм другой стороны.

Ваш критерий самоссылки может препятствовать Вам в понимании культурных различий и важности распознания этих различий. Таким образом, Вы либо отказываетесь учитывать культурные различия, существующие в различных странах, либо стараетесь распознавать культурные различия, чтобы принимать меры и умело реагировать на любую ситуацию, избегая неуважительных и оскорбительных действий и поступков по отношению к вашим партнерам.
Например, общая ошибка, допущенная американцами и представителями других стран, состояла в том, что они отказывались от предложенных угощений (от пищи или напитков) в ряде азиатских стран. Дело в том, что в США и других странах вежливый отказ вполне приемлем, но в Азии или Среднем Востоке хозяин обидится, если Вы откажитесь от его знаков гостеприимства. Вы должны обильно поесть и выпить, чтобы принять оказанное гостеприимство. Понимание и применение на деле критерия самоссылки - это два наиболее важных аспектов в международном маркетинге. Критерий самоссылки может повлиять на маркетинговую модель, предназначенную для принятия решений на внешнем рынке, и разработанную в "домашних" условиях. Если маркетологи не осведомлены об эффектах SRC, они могут оценивать маркетинговые ситуации, исходя из своего "домашнего" опыта (т.е. на основе своего SRC ) без установления культурных различий, требующих адаптацию. Игнорирование культурных различий приводит к ошибочным решениям. Например, Esso, наименование марки бензина, было удачным в США и должно было казаться достаточно безвредным для зарубежных стран; однако в Японии это наименование фонетически означает "останавливающий автомобиль", - нежелательный образ для бензина. Другим примером является "Pet" (Pet Milk - марка консервированного молока "любимое домашнее животное") Наименование использовалось десятилетиями; однако во Франции слово pet означает
"напыщенность" - нежелательный образ для консервированного молока. Оба этих примера - "образцы" реальных ошибок, допущенных компаниями и имеющих своим происхождением то, маркетологи полагались на SRC в принятии решений. В родной стране у маркетологов не возникали проблемы с Esse

Вернуться