1. СОДЕРЖАНИЕ:
ЧТО ТАКОЕ  PUBLIC RELATIONS.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР
ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ.
ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ
ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ПОЛОЖЕНИЕ С ПР-БИЗНЕСОМ В РОССИИ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ЧТО ТАКОЕ  PUBLIC RELATIONS.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations”(ПР), не существует, посколькуза последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобританиив феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленныена создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностьюорганизации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).
Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных ирегиональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: “ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководствуорганизаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.”
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на ихоснове разработал собственное:
“ПР — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения,взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечиваютруководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства винтересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используютисследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности."
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о ПР, выпущенного Обществом Общественных отношенийАмерики (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:
“ПР, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашемусложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности.ПР служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам,образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий илиобщественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижениецелей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяютсявнешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи вразумную, приемлемую для общественности политику.”
Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: „положительная деятельность, признаваемая обществом", делать добро и получать признаниеза это", „соединение личных и общественных интересов".
Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и всеобъемлющее определение:
„Public Relations" — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности."

ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР
Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общихпредставлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самымиразными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими,какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией ипотребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободногообмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдаленыдруг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижениевзаимопонимания. Специалисты ПР используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
Основные направления
В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали иприоритеты изменяются в зависимости от направления.
ПР могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова.
Знания и умения специалиста в области ПР
Вот список разнообразных сфер приложения знаний и умений специалиста в области ПР:
1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер дляформирования мнения и удовлетворения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание „собственного имиджа".
Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокиепроизводственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение приоритетовна самой ранней стадии планирования.
Составные части ПР
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие ПР:
Понятие “public relations” включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем этаорганизация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок,видео- и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
При этом “public relations” не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации имаркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированномприменении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.

ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР
В философии ПР большое значение придается необходимостидвусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизмаобщения даже при наличии сильного стремления наладить его.
Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности, руководители которой постоянно слышат призывы и требованияоперативнее и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой области можно многогодобиться с помощью методов ПР, но не следует недооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути.
В средней или крупной компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно иэффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организацииуправления.
Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60%информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пятиуровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. Прииспользовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом уровне.
В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения результатбыл лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Это подтверждает известную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшиерезультаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким каналам.
Становится очевидной важность сочетания лекций и других форм устного общения с демонстрацией видео- и кинофильмов, слайдов.
Законы успешного общения по Блэку
Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, надкоторой должен постоянно думать каждый специалист по ПР.
Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного общения:
1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.
5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
7. Не жалейте времени па выяснение общественного мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
ПР и пропаганда
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социальногоконтроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующихпутей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения(нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегдаучитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно наличной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственностьи стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны наэтических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостаткии слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной иконструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздобольше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижениесогласия; цель пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумеваютполную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”


Выявление “своей” общественности
В современных условиях никакое правительство, предприятие, компания или организация не могут успешно действовать без сотрудничества со своей общественностью, т.е. со своими работниками, партнерами и потребителями. Эта общественность может быть местная или зарубежная, но в любом случае успех определяется взаимопониманием. Иногда происходит наложение функций — работник может быть акционером или потребителем.
Без хороших ПР не может эффективно работать и демократия. Демократия определяется как правительство народа, избранное народом и существующее для народа. Избиратели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставляемые им возможности и услуги. ПР должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.
Это требуется как от местных органов управления, так и от центрального правительства, но если правительственные учреждения в целом принимают это обязательство, местные органы власти этого не делают.
Взаимопонимание требует двустороннего общения. Политика ПР для промышленной компании, например, должна включать как внутреннюю деятельность для оценки политики и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и «коммерческого лица» компании, так и внешнюю деятельность для информирования общественности о компании и ее достижениях.
Промышленность сталкивается с общественным мнением во многих случаях: при общении с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренние отношения с работниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимопонимания, выявлять возможные причины дисгармонии.
Первостепенное значение для демократического общества имеет социальная ответственность промышленности. И если многие крупные компании энергично взялись за решение этой проблемы, то другие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственности и что они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого признания. Опыт свидетельствует, что такая позиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся угроза самому существованию организации.
Корпоративная социальная ответственность (КСО)
Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность — оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.
Американский большой бизнес уже много лет назад принял эту философию, а сейчас она прочно утвердилась в Великобритании и в других развитых странах.
На практике КСО подразделяется на следующие категории:
1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.
2. Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.
3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности.
4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.
В Великобритании многие ведущие компании объединились для помощи мелким предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимосовместных действий такого рода большинство компаний передают значительные средства целевым назначением для осуществления мероприятий по одной из перечисленныхвыше четырех категорий КСО. Обычно существует специальный комитет, который решает, куда направить средства, а сами пожертвователи стараются не участвоватьв этом лично.
Еще одна форма КСО — это „метод поддержки". В некоторых, стоящих того случаях, кампания поддерживает своих сотрудников.Обычно это молодые люди, находящиеся в середине своей карьеры, или руководители, которым осталось несколько лет до пенсии.
„Просто помощь" — другой способ проявления социальной ответственности. Эта помощь принимает самые различные формы в зависимости от специализации компании или фирмы. Некоторые передают полезные вещи — краску или пиломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное конторскоеоборудование, третьи предлагают консультации, сдают бесплатно общественности конторские и производственные помещения.
Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного„лица" в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность— это хороший бизнес.
С другой стороны, спонсорство можно определить как „обеспечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных надостижение целей всех участников."
Внимание к проблемам
Любая организация, руководство которой не пытается уйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий,предвидеть возможные тенденции и то,
каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда это называют „футуризмом" или „изучениемокружения", но лучше подходит термин „внимание к проблемам", поскольку он предполагает не просто фиксацию изменений, а их учет приразработке стратегии компании.
В данном случае будет уместным привести два высказывания: “проблемы — это нерешенные вопросы” и “проблема — это тенденция,время которой настало”. У. Ховард Чейз определяет “внимание к проблемам” как “процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов, выборапрограммы стратегических действий и ее осуществления, общения и оценки результатов”. Эта формулировка весьма схожа с определением ПР в Мексиканскомзаявлении.
Постановка целей и разработка программы
Специалисты по ПР владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное здесь — это постановка целей.Только когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенноезначение принадлежит выбору времени. При разработке программы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществлениякампании анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей кампании необходимую гибкость. ПР во многомнапоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ .
ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ
Проблема статуса
Общественные отношения — это функция управления, я при разработке политики следует (с самого начала) учитыватьтребования ПР, поскольку никакие последующие кампании ПР не заменят правильной изначальной политики. Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильнаяработа и на 10% разговор о ней.
В Соединенных Штатах руководитель службы ПР иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но такпроисходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по ПР качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве.
Трудно требовать, чтобы руководитель службы ПР непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется егореальными заслугами. Но, независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя илина руководителя.
Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании ПР в качестве составляющей части их деятельности частопроисходят из-за того, что высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленностисчитают себя руководителями службы ПР и болезненно реагируют на предложения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом вэтой области он ни был.
В таком отношении к ПР содержится признание их важности. Старший руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, чтоему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области ПР, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами. Точнотак же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использовать профессиональныезнания специалистов по ПР. Статус сотрудников, занимающихся ПР, зависит от их ответственности и, в известной мере, от того, исполняют ли они функциисоветников или руководителей.
В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по ПР необходимо навсех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководители службы ПР должны получать все повестки дня и протоколызаседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела ПР информированность оготовящемся решении до его принятия, а не просто получение распоряжения о его выполнении.
Работники службы ПР должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех илииных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.
Вопрос о статусе в известной степени связан с терминологией. Существует множество названий должности руководителя службыПР: директор по вопросам ПР, руководитель службы информации, советник по вопросам ПР, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделомпропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинстве случаев оно связано со структурой организации и не указывает на характерработы.
Оценка результатов
Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, покоторым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценкибывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статьечто-то значит, необходимо тем не менее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальныйсоставчитателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.
Более того, отношения с прессой важны, поскольку позволяют своевременно информировать ее, предотвращая таким образом появлениеслухов и ошибочных представлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измерить количеством строк в публикации. Абсурдность таких оценок достигает своего пика,когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравнивать их к бесплатной рекламе. Работу с прессой нельзя приравнивать к рекламнойдеятельности уже хотя бы потому, что реклама полностью находится под контролем рекламодателя, а публикации могут быть отредактированы, сокращены и дажеполностью переписаны.
Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение несколькихмесяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампанияпроведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем самакампания, например, изменение погоды.
Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР — этосодействие управлению, это инструмент властей и средство  достижения понимания на международном,национальном и местном уровне. Результаты деятельности ПР редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. ПР можно сравнить с действиямидирижера симфонического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно точное сравнение, заисключением того, что мероприятия ПР, в отличие от действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.
Этические проблемы
Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом междуцелью и этикой средств ее достижения.
Мы уже упоминали о кодексе профессионального поведения, но проблемы этики лежат глубже. Кодекс поведения содержит правилаобщения с коллегами, отношения с журналистами и т.д. Более серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по ПР должен принять решение овозможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Это крайне сложнаяпроблема, и ответ лежит не в области логики, а в области сознания.
Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном штате или дает консультации. Этические соображениясходны, но их практическое проявление весьма различно.
Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации, прежде чем принятьпредложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его представлениям, он,несомненно, должен немедленно уволиться. Это чрезвычайная ситуация, и происходит подобное нечасто. Более вероятно возникновение ситуаций, когда честностьнекоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно противоречие этих действий интересам страны или отдельных граждан. В таких обстоятельствахследует приложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается, требовать отставки.
Увольнение с хорошего места требует известной доли мужества, особенно если речь идет о семейном человеке, но на компромисс ссовестью в таких обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать в неподходящих условиях, и многие специалисты по ПР отказались отудобных и доходных должностей, потому что не были согласны с условиями работы. ПР — это наука и искусство, и лучших результатов можно добиться только вблагоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит внее или в ее продукцию.
Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме.Здесь вопрос стоит иначе — должен ли консультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам.
Кодекс профессионального поведения IPRA категорически запрещает членам ассоциации иметь дело с“подставными организациями”. Член ассоциации не должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайныминтересам.
Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешьнеправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промышленности.
Можно привести и другой крайний пример: этично ли пропагандировать сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятностьвозникновения рака легких, или рекламировать масло, если известно, что употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца. Этическиепроблемы в области ПР, как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их нужно решать всоответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может.
Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны — это основное условие демократии, но в области ПРоно является основным способом деятельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействуетна сознание людей и влияет на жизнь общества.
Реклама и ПР
Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним изсредств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Рекламакакой-либо компании несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.
Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рекламы —явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, во главе него стоит один из директоров. Крайне редко один человек совмещает оба поста —руководителя отдела рекламы и отдела ПР, хотя там, где к этому прибегают, достигают вполне удовлетворительных результатов. В крупных фирмах, гдесуществуют два разных отдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному директору или коллегиальномуруководящему органу.
Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказываетсямнение, что первый вид рекламы можно отнести к ПР, а второй — ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия образ фирмыприсутствует и оказывает воздействие на общественное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и какугодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР фирма стремится к воздействию па общественное мнение. И если смысл послания фирма определяет сама, то на егоиспользование она повлиять никак не может.
Обучение в области ПР
Обучение ПР ведется во многих университетах и колледжах разных стран уже более 50 лет, но до недавнего времениэта деятельность координировалась недостаточно. Сейчас налицо стремление установить единые требования к обучению, вырабатывается и общий подход к этомувопросу.
К сожалению, в нашей стране еще нет учебных заведений, осуществлявших бы подготовку специалистов по ПР всоответствии с мировыми понятиями о ПР и с использованием опыта в деятельности такого рода. В основном это связано с недопониманием российских руководителейроли ПР в деятельности компаний и отсутствием большого спроса на профессиональных ПР-менеджеров.

ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии о методах их практического осуществления.
Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:
1. Активные действия по достижению доброжелательности
Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с цельюобеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.
2. Сохранение репутации
Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев,которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.
3. Внутренние отношения
Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делахадминистрации.
Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике существует множество дополнительных путейи методов, что делает весьма сложным раздельное рассмотрение этих способов.
Практические осуществление ПР
Бурному развитию ПР во многом способствовала растущая взаимозависимость промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностьюсвидетельствуют активный приток новых членов в Институт общественных отношений в Лондоне и создание национальных организаций по общественным отношениямпрактически во всех крупных странах мира.
Практическое осуществление ПР развивалось по двум основным направлениям. Многие промышленные компании, деловые ипрофессиональные ассоциации, органы государственной власти в центре и на местах создали в своих организациях отделы или управления по связям с общественностью.Другие предпочли услуги консультантов по ПР, третьи используют и то и другое.
Институт общественных отношений — организация с индивидуальным членством, и в силу этого в него входят специалисты в различных областях ПР. Впервые годы существования института среди его членов преобладали сотрудники центральных и местных органов власти, но со временем соотношение изменилось.Уже в течение нескольких лет большинство членов института составляют специалисты по ПР, запятые в промышленности. В другую большую группу членовИнститута входят консультанты. Однако число тех, кто работает в центральных и местных органах власти и в различных обществах и ассоциациях, все еще велико.
В течение некоторого времени многие консультативные группы работали в составе рекламных агентств, но практикапоказала, что такое положение не отвечает задачам ПР. Поэтому большинство из них в Великобритании, в США и в других странах стали работать самостоятельно.Недавно, тем не менее, некоторые кр