Московская гуманитарно-социальная академия.

Факультет психологии.

Кафедра социальной и этнической психологии.

Дипломная работа по теме:

Изменения установок под воздействием

убеждающих вербальных сообщений.

Выполнил:

Гудков И.Е. П-501

Научный руководитель:

к.ф.н., доцент Вахин А.А.

МОСКВА 2002

Содержание:

Введение___________________________________________3

1 Глава.

48 Подходы к изучению проблемы изменения установок___________________________________________7

49 Изменение поведения в результате социального научения______________________________________8

50 Инструментальное научение и подкрепление__________________________________________10

51 Теория социального научения__________________11

2 Глава.

2.1. Теория когнитивного диссонанса_______________15

2.2. Шесть этапов в процессе убеждения____________21

2.3. Установочные системы.________________________24

2.4. Прочие тезисы, основанные на ведущей роли установок____________________________________27

3 глава.

3.1. Убеждающее сообщение и факторы влияющие на . эффективность воздействия________________30

3.2. Влияние социального окружения на эффективность . убеждающих сообщений_________________________32

3.3. Внимание как важный компонент при воздействии . убеждающего сообщения на установки личности__34

3.4. Понимание как важный компонент убеждения_____36

3.5. Когнитивные реакции возникающие при воздействии . убеждающего сообщения________________________40 3.6. Эмоциональные реакции возникающие при

. воздействии убеждающего сообщения____________42

Итоги теоретической части_________________________45

Практическая часть________________________________50

1 группа__________________________________________52

2 группа__________________________________________55

3 группа__________________________________________59

Итоги практической части__________________________61

Итоги работы______________________________________66

Список литературы_________________________________73

Приложение

Введение.

Всем нам в повседневной жизни приходится взаимодействовать с людьми, взаимодействие это может происходить как дома, с родными и близкими, так и на работе – с коллегами, клиентами и другими людьми, и для достижения необходимого поведения, приходится сталкиваться с проблемой изменения установок.

Данная проблема в повседневной жизни, чаще всего решается с помощью убеждения. Проблему изменения установок, с помощью убеждающих сообщений, приходится решать практически во всех областях деятельности, начиная с управления (для более эффективной работы персонала часто приходится изменять установки), заканчивая медициной (в медицине эффективность лечения во многом зависит от установок пациента). Так что проблема изменения установок с помощью убеждающих сообщений была, есть и будет актуальна, т.к. это очень значимо для эффективного взаимодействия людей в различных сферах жизнедеятельности, начиная с личной жизни и заканчивая профессиональной деятельностью. В своей дипломной работе мы рассмотрели проблему изменения установок под воздействием убеждающих сообщений. Наша работа состоит из двух частей, теоретической части и исследования. В теоретической части мы произведем анализ существующей литературы по данной проблеме и более подробно остановимся на рассмотрении проблем принятие или неприятие убеждающих сообщений, зависимости эффективности убеждающих сообщений, факторов влияющие на их эффективность, понимания как важного компонента при изменении установок, внимания как важного компонента изменения установок, выделим компоненты установок, на которые мы можем производить целенаправленное воздействие, а так же ряд других проблем.

В практической части мы на практике рассмотрели каким образом убеждающее сообщение может изменить установки, а так же произведем анализ ряда прикладных проблем и проверим ряд гипотез выдвинутых нами.

В исследовании, для достижения целей поставленных нами и проверки выдвинутых нами гипотез, мы выделили 3 группы. Впервой группе мы проверим 1 гипотезу, о взаимосвязи изменения установок и уровня тревожности, во второй группе мы рассмотрим существует ли зависимость между изменением установок и уровнем ригидности, третья группа в нашем исследовании является контрольной. В нашей работе мы рассматриваем проблему изменения установок под воздействием убеждающих вербальных сообщений, которая имеет очень большое практическое значение.

Цель работы – изучит воздействие убеждающих вербальных сообщений на установки (на примере установок к курению).

Объект – студенты Московской гуманитарно-социальной академии.

Предмет – факторы влияющие на изменение установок относительно курения.

Гипотеза – установки определяют поведение индивида.

Задачи исследования:

. Провести анализ литературы по данной проблеме.

. Определить взаимосвязь между эффективностью воздействия убеждающих вербальных сообщений на изменение установок и уровнем личностной тревожности.

. Определить взаимосвязь между эффективностью воздействия убеждающих вербальных сообщений на изменение установок и уровня ригидности.

. Определить взаимосвязь между эффективностью воздействия убеждающих вербальных сообщений на изменение установок и формой подачи информации.

Гипотезы:

Воздействие будет более эффективным на установки личностей с более высоким, по сравнению с другими членами групп, уровнем тревожности.

Воздействие будет более эффективным на установки личностей с более низким, по сравнению с другими членами групп, уровнем ригидности.

Эффективность воздействия убеждающих сообщений на установки индивидов будет зависеть от формы подачи информации, сообщение предъявляемое в письменном виде будет воздействовать более эффективно.

Методы:

Анализ литературы, анкетирование, тестирование, корреляционный анализ.

Методики:

Тест “Шкала самооценки” (Ч.Д. Спилбергера, Ю.Л. Ханина)

Методика “Диагностика ригидности” (Г.Айзенк)

1. Анкетирование (анкета разработана нами)

Выборка: 3 группы, каждая группа состоит из 26 человек, 13 из которых - мужчины и 13 женщины.

1 Глава.

1.1.Подходы к изучению проблемы изменения установок.

Несмотря на то, что научные сведения, представленные в данной работе, заимствованы из самых различных областей знания, среди которых — теория коммуникации, социология, политология, менеджмент, исследование поведения потребителей, наибольшая его часть относится к сфере социальной психологии.
На самом деле, наш подход к проблеме изменения установок можно назвать социально-психологическим.

Что такое социально-психологический подход? В его основе лежат четыре определяющие характеристики. Во-первых, будучи психологическим, он сфокусирован на поведении и психических процессах индивида. В центре внимания социологии находятся группы и общественные институты. Теория коммуникации занимается преимущественно изучением структуры и содержания процесса передачи информации как такового. В отличие от них социальная психология сосредоточена на том, что происходит у человека в голове, и том, каким образом на его мысли, чувства и поступки влияют другие люди. Второй определяющей чертой социально-психологического подхода является акцент на ситуационных причинах поведения. Основной принцип социальной психологии прост: все, происходящее внутри нас (психологические процессы), в первую очередь определяется внешними факторами. Особенно значимым фактором является то, что говорят или делают другие, а также характеристики конкретной ситуации, которые на основе прежнего опыта человека активизируют в его сознании специфические интерпретации происходящего и соответствующие паттерны поведения. “Один из основателей социальной психологии, Курт Левин, давным-давно подарил нам простое уравнение: поведение является функцией двух переменных — уникальной личности индивидуума и ситуации, в которой он или она совершает поступки”[2,126], социальные психологи подчеркивают значение второй составляющей— власти ситуации, несмотря на то, что они по- прежнему признают важность роли, выполняемой индивидуальными диспозициями в итоговом поведенческом сценарии. Разумеется, установки являются излюбленной диспозициональной переменной в расчетах социальных психологов. Этим ученым прекрасно известны последствия несходства установок у разных людей. Однако более всего социальные психологи озабочены тем, “как социальные ситуации влияют на установки и прочие предрасположенности человека и каким образом этим ситуациям зачастую удается оказать такое существенное влияние на поведение и мышление, что они сглаживают индивидуальные различия между людьми, забавляя всех нас реагировать сходным образом в одной и той же ситуации”.[35,62]

1.2.Изменение поведения в результате социального научения.

“Теоретики научения, в том числе покойный Б. Ф. Скиннер, долгое время отстаивали идею о том, что ситуационные стимулы — окружающие нас события — напрямую влияют на наше поведение одним из двух способов. Будучи внешними следствиями нашего поведения, они действуют как закрепляющие стимулы, повышая частоту проявления любого предшествовавшего поведения. Эффект закрепления наблюдается в тех случаях, когда следствие оказывается закономерно связанным с поведением: поведение Х позволяет ожидать, что за ним последует определенный У. Кроме того, ситуационные стимулы управляют нашим поведением за счет своей сигнальной функции: с ее помощью мы узнаем, когда либо где наше поведение может вызвать закрепляющие последствия. Если стимулы выступают в роли дискриминативных стимулов, они информируют нас о том, что если мы начнем делать Х прямо здесь и сейчас, то за этим последует искомое следствие У. Однако если они подают другой сигнал, то же самое поведение может оказаться неуместным и даже навлечь на нас неприятности”.[8]

Будучи радикальным бихевиористом, Скиннер утверждал, что наши установки, намерения, представления — это нечто большее, чем побочные продукты нашего внешнего поведения. Изменению установки или представления далеко не всегда предшествует или сопутствует изменение поведения; под действием закрепления изменяется лишь внешнее поведение. Названные выше элементы внутреннего мира занимают центральное место в теории социального научения. В особенности это характерно для изложения данной теории, сделанного Альбертом Бандурой из Стэнфордского университета. Предметом исследования в рамках этого подхода является то, как люди учатся образцам поведения — благодаря непосредственному подкреплению или через наблюдение за теми последствиями, к которым приводят действия других людей. Кроме того, теория социального научения описывает пути взаимодействия с целью взаимного изменения между самим человеком, его поведением и его окружением.

1.3. Инструментальное научение и подкрепление.

Когда наше поведение является инструментом изменения элементов внешнего окружения, мы обнаруживаем взаимосвязь между специфической реакцией и ее последствиями. В процессе инструментального (иначе оперантного) научения именно действия субъекта, так или иначе, изменяют окружающую среду. В тех случаях, когда последствия оказываются позитивными, желательными или приятными, вызвавшие их действия повторяются снова и снова, и в конце концов, становятся привычкой. Если Действие, которое получает позитивное подкрепление, является сложным и трудно дается человеку, оно должно быть постепенно «сформировано». Шейпинг — это такой процесс научения, при котором мы начинаем с заниженных требований к действию и постепенно поднимаем планку, положительно закрепляя любые результаты, которые хотя бы отдаленно напоминают желаемый конечный продукт.
Затем мы последовательно ужесточаем критерии поощрения, следующего за реакцией, которая становится все ближе и ближе к желаемой. На последнем этапе награды удостаиваются только правильные действия. “Некоторые преподаватели используют эту процедуру инструментального формирования для того, чтобы научить студентов давать более продуманные ответы на вопросы.
Для начала они «закрепляют» вербальной похвалой простое поднятие руки и готовность дать какой бы то ни было ответ, а впоследствии избирательно поощряют лишь лучшие ответы”.[23] Инструментальное научение является прямым следствием следующего принципа: все поведенческие проявления, влекущие за собой приятные последствия, т. е. являющиеся инструментами достижения каких-либо житейских наград — имеют тенденцию к повторению. Приятные последствия — житейские награды — выступают в роли позитивных подкреплений.
Таким образом, подкрепление можно определить как любой стимул, наличие которого повышает вероятность повтора предшествовавшего ему действия. Мы учимся делать то, что оправдывает наши усилия и прекращать делать то, что не приносит никакой отдачи либо влечет за собой нежелательные последствия.
Безусловно, эти принципы чрезвычайно просты, — однако играют немалую роль в нашей повседневной жизни.

1.4.Теория социального научения.

Многое из того, чему мы научаемся в этой жизни, не требует от нас каких-либо Ц.внешних усилий и получения ощутимого вознаграждения. Мы наблюдаем за окружающими, слушаем, читаем и посредством этого косвенно учимся повторять за другими то, что имеет позитивные последствия, и не делать того, результатом чего оказываются неприятности, болезни, травмы, отверженность обществом или что-нибудь еще похуже. Теория социального научения включает в себя основные принципы инструментального научения, в том числе и принцип научения посредством наблюдения за определенными моделями поведения, их последствиями и имитацией продемонстрированного поведения. Есть и другой способ научиться делать что-либо, не опираясь на самостоятельные действия или действия окружающих: это вербальные инструкции, которые учат нас правилам поведения. Правилами называются своеобразные подсказки — как вести себя в тех или иных ситуациях — вербально Закодированные в инструкциях, указаниях, советах, а также, например, в пословицax и поговорках. Помните «золотое правило», выученное еще в начальной школе: Поступай по отношению к другим так, как ты хочешь, чтобы они поступали по отношению к тебе? Оно учит нас делать добро незнакомым людям прежде, чем те ответят нам добром на добро. “Изучение правил состоит из распознавания поведенческих контекстов, в которых применимы данные правила, и последующего анализа закономерностей подкрепления, следующего за выполнением или нарушением правил. Общество стремится передать будущим поколениям накопленную им мудрость, Тем не менее, если правила подвергаются интернализации и становятся «личными принципами», они начинают оказывать мощное влияние на наше поведение и представления о самих себе.”[5] Источником многих отрицательных поведенческих проявлений, в которых отражаются наши застенчивость, заниженная самооценка, тревожность или излишняя чувствительность к постороннему влиянию, оказываются правила самоограничения, которые мы применяем к самим себе вне зависимости от реальной ситуации. Это наблюдение подводит нас к другой важной характеристике теории социального научения: данная теория особо отмечает значимость для нашего поведения тех ожиданий, которые мы питаем относительно самих себя, а также знаний (когниций) в целом. “Каждый из нас формирует в себе представления о том, насколько успешными мы можем оказаться при выполнении той или иной задачи, при совершении действий в определенных условиях, при взаимодействии с определенными людьми.”[14] Обладая высокой самоэффективностью, мы настраиваем себя на успех, прилагаем больше усилий к достижению цели, больше упорства и настойчивости, а в случае неудачи делаем выводы о том, что нам достался слишком крепкий орешек, и над ним нужно лишь подольше попотеть. Если мы поступаем именно так, шансы на успех растут, а это гарантирует положительную обратную связь, которая, соответственно, повышает нашу самоэффективность. Люди же с низкой самоэффективностью начинают с утверждения того, что не хватают звезд с неба в данной области, будь то математика, спорт, танцы или политические дискуссии. Они избегают ситуаций проявления своих способностей, таким образом лишая себя необходимой тренировки, или же чрезмерно волнуются, если им все-таки приходится делать то, в чем они не уверены. Предвкушая поражение, эти люди прикладывают меньше усилий, чем могли бы. Они теряют интерес к деятельности, отступают, если задача становится слишком трудной (для всех!), и приходят к выводу, что причины трудностей кроются не в самой задаче, а в личной неспособности справиться с ней. Их ожидания чаще всего сбываются, — результат оказывается плачевным («Вот видишь, я же тебе говорил!»). А что они говорят, если все- таки достигают успеха? «Да мне просто повезло». Таким образом, успех или позитивные последствия их деятельности никак не сказываются на изменении негативного самовосприятия. Данные примеры, связанные с самоэффективностью, показывают нам, каким образом внутренний комплекс представлений и убеждений может повлиять на поведение, которое в свою очередь оказывает влияние на окружение. Реакция окружения дает обратную связь, которая оказывает свое воздействие на представления человека о себе. “Взаимосвязь между личностью, поведением и окружением представляет собой постоянное эквивалентное взаимодействие, в котором каждый элемент влияет на остальные два и, в свою очередь, подвергается влиянию с их стороны. То, что мы делаем, сказывается на нашем окружении.”[31] Мы воспринимаем последствия наших действий как своего рода доказательства того, что некоторая часть нас самих, определившая эти последствия, существует. Подобные мысли, представления, ожидания и эмоциональные реакции могут руководить нашим поведением за счет того, что направляют наш выбор занятий, задач, ситуаций и компаньонов, равно как и суть наших реакций на все это. То, что мы делаем, последствия этих действий, которые мы воспринимаем как закономерно связанные с нашим поведением, и то, как мы относимся к собственным действиям и их последствиям, создают бихевиоральную систему, которая способна как катализировать наше личностное развитие, так и тормозить его. Как бы то ни было, справедливо и то, что некоторые наши мысли и чувства не получают внешнего выражения в действиях. Точно так же мы совершаем некоторые действия автоматически или бездумно и не получаем обратной связи, которая бы влияла на наше внутреннее состояние. Таким образом, некоторые образцы поведения можно изменить напрямую, без предварительного изменения внутренних процессов, и сходным образом изменение некоторых установок и представлений может никак не сказаться на поведении.

Глава 2.

2.1.Теория когнитивного диссонанса.

“Первый систематический анализ идеи о последовательных этапах в процессе убеждения предпринял Карл Ховлэнд, социальный психолог из
Йельского университета, в 1950-е годы осуществивший объемный и результативный Йельский проект исследования коммуникации. Ховлэнд исследовал процесс убеждения, исходя из теории научения. Он утверждал, что сообщение может успешно изменить установку аудитории в том случае, если оно содержит информацию о том, что за принятием предлагаемой позиции последует некое подкрепление. Например, используемые в сообщении доводы могут заострить внимание объекта убеждения на том, почему отстаиваемая позиция правильна и какие выгоды может повлечь за собой ее принятие (скажем, одобрение со стороны людей, чье мнение ценно или важно для него). Эти аргументы, тем не менее, могут повлиять на убеждения только в том случае если человек их «выучит». Научение становится возможным, если аудитория обобщает внимание на предъявляемое сообщение, затем некоторым образом понимает его, т. е. принимает к сведению выраженное в нем убеждение. Затем, если сообщение содержит в себе неоспоримые аргументы, следует принятие вытекающего нее вывода и — только тогда — изменение установки. Разумеется, ситуация, подходящая для совершения действий, связанных с измененной установкой, может возникнуть не тот час же, а в будущем. В связи с этим, новая установка должна быть закреплена и сохранена неизменной до того времени, когда выполнение этого действия станет возможным. Таким образом, йельский подход выделяет три ментальных этапа в процессе рационального убеждения, — а также и четвертый, если изменение установки должно привести к совершению действия в будущем.” [36]

Суть теории когнитивного диссонанса состоит в следующем: “Наши установки изменяются потому, что мы вынуждены поддерживать согласованность между нашими знаниями. Таков смысл теории когнитивного диссонанса Леона
Фестингера. Эта теория проста в изложении, но область ее применения огромна. Согласно теории, мы чувствуем напряжение (диссонанс), когда две мысли или два убеждения (когниции) психологически не совместимы.” [19]
Подобное происходит, когда мы решаемся сказать или сделать то, в отношении чего у нас смешанные чувства. Фестингер утверждает, что для уменьшения неприятного ощущения мы зачастую приспосабливаем наше мышление. Теория когнитивного диссонанса, главным образом, имеет отношение к расхождению между поведением и установками. Мы осознаем и то и другое. То есть, если мы чувствуем непоследовательность, у нас появляется ощущение необходимости перемен. Это дает нам возможность объяснить, почему курильщики оправдывают свое поведение и почему, как отмечается в одном британском исследовании, половина любителей сигарет не согласилась с некурящими, которые почти полностью разделили мнение о том, что курение “действительно так опасно, как, об этом говорят”. Таким образом, если мы сможем изменить установку, их поведение будет изменятся? Когнитивный диссонанс возникает в тех случаях, когда между когнициями (убеждениями, установками или знаниями о своем поведении) имеются противоречия. “Диссонансом называется психологически дискомфортное побудительное состояние, от которого человек стремится избавиться или снизить его, изменив одну или несколько когниций.”[7] Поэтому диссонанс может лежать в основе самооправдания, — такого изменения установок или убеждений, чтобы они не шли вразрез с поведением, вызванным ситуативными факторами. “С помощью поощрений или угроз можно заставлять людей совершать поступки противоречащие их установкам. Обычно, чем сильнее внешние побуждающие факторы (мотивы), тем послушнее ведет себя человек. Противоречащие установкам поступки не вызывают диссонанса, если их можно в достаточной степени оправдать властью ситуации.”[10] Диссонанс возникает тогда, когда сила побуждающих к действию мотивов достаточна только для того, чтобы добиться подчинения, но ее нельзя принять за оправдание поведения. Человек должен считать, что поведение, противоречащее установкам, было выбрано им свободно и добровольно. В отсутствие весомого внешнего фактора, способного послужить оправданием поступка, снижение диссонанса происходит путем изменения установок. “Для того чтобы за поведением, противоречащим установкам, последовало изменение этих установок, индивид должен воспринимать свое поведение как выбранное свободно и добровольно, испытывать личную ответственность за предсказуемо нежелательные (аверсивные) последствия этого поведения”[33,211]. Изменение установок является лишь одним из способов снижения диссонанса. Существуют и другие способы: снижение значимости какой-либо, например поведенческой, когниций, введение в когнитивный репертуар новых, консонансных или самоутверждающих, когниций и прямое снижение вызванного диссонансом напряжения с помощью лекарственных препаратов или алкоголя. Люди выбирают путь наименьшего сопротивления. Неоспоримо, “значимые и связанные с Я- концепцией когниций чрезвычайно неподатливы к изменению. Когда всем релевантным когнициям присущи эти качества, может произойти перестройка когнитивной структуры, которая требует больших усилий и приводит к коренным изменениям личности.”[18]

Таков здравый смысл. Или если мы сможем заставить людей вести себя каким либо иным образом, их установка изменится? Но теория когнитивного диссонанса дает совершенно иные прогнозы.

Теория когнитивного диссонанса объясняет избирательное внимание — склонность уделять преимущественное внимание тому из представленных сообщений, которое поддерживает имеющуюся установку, чем сообщению, противоречащему ей. Противоречащие друг другу компоненты сообщения создают внутреннее противоречие — дискомфорт, определяемый диссонансом.
Сосредотачиваясь на положительных сторонах избранной нами позиции и на отрицательных сторонах той позиции, что была нами отвергнута, мы ликвидируем этот диссонанс: тем самым мы увеличиваем соотношение консонансных и диссонансных когнитивных компонентов. Ничто так не помогает нам при этом, как старое доброе подтверждающее сообщение. Понятно, что разумные люди не всегда склонны уделять преимущественное внимание
«поддерживающей» информации. Это было бы глупо с их стороны, ибо новая формация способна внести необходимые коррективы в устаревшие, искажающие действительное положение вещей убеждения. Следовательно, мы можем понять, почему сообщения, предположительно несущие новую информацию, притягивают к себе внимание вне зависимости от того, поддерживают они имеющиеся у человека убеждениями — или нет. «Новости» привлекают внимание при двух условиях: когда особенно важно не совершить ошибку, когда человек не вполне убежден в безусловной правильности того мнения, которого он в настоящий момент придерживается.

“Внимание человека все-таки можно привлечь к сообщению потенциально не согласующегося с его убеждениями. Это произойдет в том случае, если аудитория, готовая проигнорировать «чуждую» информацию, будет своевременно оповещена о двух моментах: 1) о том, что сообщение содержит новые и полезные сведения и 2) о том, что изменение мнения сулит выгоды и легко достижимо.” [37] Однако необходимо принять во внимание еще два этапа, один из которых относится к началу процесса, а другой к его завершению.
Начальный этап — предъявление сообщения адресату. Невозможно обратить внимание на то, что вам не предъявлено. Например, агентство, рекламирующее какой-то товар, может увешать своей рекламой все стены своего офиса, но где гарантия, что люди — тем более, «нужные» люди, — увидят или услышат ее (т. е. она попадет в поле их зрения или слуха)? Вот почему телевидение проводит рейтинги популярности отдельных программ. Чем многочисленней аудитория той или иной передачи, тем многочисленней потенциальная аудитория размещенных в ней рекламных роликов. Однако одно лишь методичное закрепление новой установки не может гарантировать, что изменение установки приведет к действию. Как нам известно, ситуативные факторы могут воспрепятствовать проявлению человеком подлинных чувств. Заключительный шаг, перевод установки в поведение требует (назовем ее так) ситуационной поддержки проявлению согласованного с новой установкой поведения. Короче говоря, для того чтобы убеждающая информация повлияла на поведение человека, должны быть соблюдены все шесть этапов описанной цепочки. Но произойдет ли это - большой вопрос. Процесс убеждения может благополучно пройти все шесть этапов, а может и застопориться на любом из них. Таким образом, нам не следует удивляться тому, что, несмотря на обилие ежедневных попыток убедить нас в чем-либо, лишь относительно малое их число действительно достигает своей цели. Чтобы некоторое сообщение внесло свои коррективы в наше поведение, нам необходимо стать объектом информационного воздействия, обратить внимание на адресованную нам информацию, и хотя бы частично понять ее содержание, принять вытекающий из сообщения вывод, удержать новую установку в течение некоторого времени в неизменном состоянии и оказаться в ситуации, которая напомнит нам о нашей новой установке или поощрит нас руководствоваться ею в своем поведении.

2.2.Шесть этапов в процессе убеждения:

1. Предъявление сообщения адресату (целевой группе). Если объект убеждения не увидит или не услышит сообщение, оно не окажет на него влияния.

2. Обращение внимания на сообщение.

Убеждаемый должен обратить внимание на сообщение, иначе цель сообщения не будет достигнута.

3. Понимание информации.

Чтобы сообщение могло оказать влияние, убеждаемый должен как минимум понять его суть.

4. Принятие вывода, диктуемого сообщением.

Чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия должен принять продиктованный сообщением вывод.

5. Закрепление новой установки.

Если новая установка забывается, сообщение теряет способность оказывать воздействие на будущее поведение объекта убеждения.

6. Перевод установки в поведение.

Если целью сообщения было оказание влияния на поведение, то в релевантной ситуации поведением должна руководить новая установка.

Так же на эффективность убеждающего воздействия, кроме выделенного раннее, огромное влияние оказывает среда, в которой происходит взаимодействие. Для начала мы приведем несколько характерных и ярких примеров влияния, которое можно наблюдать в трех различных средах взаимодействия: межличностной среде, специально создаваемой среде убеждения и в средствах массовой информации. Одним из различий между подобными сферами проявления влияния является то, насколько личностными, или индивидуализированными, они являются. Второе же различие заложено в степени или широте охвата целевой аудитории, на которую направлено влияние.

Наиболее индивидуализированные ситуации влияния встречаются в межличностной среде, где число непосредственных участников невелико и общение агента влияния с его объектом происходит с глазу на глаз. “Специально создаваемая среда убеждения также представляет собой достаточно распространенный вариант. Здесь коммуникатор, как правило обращающийся к слушателям с речью, пытается убедить аудиторию согласиться с каким-либо утверждением или совершить какое-либо действие. В процессе убеждения задействован один агент влияния, пытающийся воздействовать на целевую аудиторию, состоящую одновременно из многих людей.”[20] Специально создаваемая среда убеждения менее индивидуализирована, чем среда межличностного взаимодействия.
Несмотря на это, многие коммуникаторы достигают значительного успеха, увлекая за собой аудиторию, их призывы оказываются настолько эффективными и страстными, что мы присваиваем им титул харизматических личностей. “Влияние осуществляется и в среде, характерной для средств массовой информации.
Сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и в печатных изданиях, оказывают воздействие на миллионы людей по всему земному шару. По природе своей эти сообщения наименее индивидуализированы. Их объединяет не только предназначенность для широкой публики и наполненность смыслом для многих, но и то, что все они передаются опосредованно. Автор этих сообщений никогда не задействован физически в коммуникативном процессе и не подлежит четкой идентификации как конкретный человек или группа людей.”[11] Конечной целью любого субъекта влияния является коррекция, изменение поведения объекта этого влияния. “Изменение поведения — самое подходящее название для всех игр, связанных с влиянием.”[6,173] Однако можно ли считать, что попытка влияния окончательно провалилась, если поведение объекта влияния никак не изменилось? В большинстве случаев — нет. Усилия, вложенные в попытку повлиять на человека, могут вызвать изменение его убеждений или установок.
То, как мы оцениваем наши отношения с окружающим миром, отражает наши установки. Установка имеет диспозициональный характер в том смысле, что является благоприобретенной, усвоенной путем научения тенденции думать о каком-либо предмете, человеке или проблеме каким-либо определенным образом.
Изменение установки или убеждения у «мишени» приносит агенту влияния немалую выгоду, поскольку внутренние изменения зачастую создают предпосылки для дальнейших изменений в поведении. Сложившаяся позитивная установка по отношению способна сделать человека более восприимчивым к дальнейшем.
Очень удачным примером, на наш взгляд, является назойливая реклама сигарет. Отдельно взятое рекламное объявление или даже сотня таких объявлений могут и не вызвать у пятнадцатилетней девочки желания начать курить. Однако неоднократно повторяемая ассоциативная цепочка — курение суть веселье, романтика, сексуально привлекательные люди (та же Мадонна, к примеру) — способна послужить созданию положительной установки по отношению к курению. И, вероятнее всего, не к тому, каковы сигареты на вкус, а к тому, как это выглядит — курить. Добавьте к этому пышущих здоровьем людей из рекламных роликов, а также активно разрекламированное «сниженное выделение дыма». Все это лишь укрепляет уверенность в том, что курить не так уж и вредно. Теперь представьте себе, что самые стильные из одноклассниц начнут убеждать девочку «попробовать». Как вы думаете, легче ли ей будет устоять перед давлением ровесников, если она обратится к установкам и убеждениям, внушенным СМИ? Маловероятно. Таким образом, мы видим, что изменение в убеждениях или установках не всегда оказывает непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря ему человек может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния.

2.3.Установочные системы.

Мы привели примеры, которые служат иллюстрацией пяти категорий наших реакций на социально значимые раздражители. Первая категория — собственно поведение. Второй разновидностью реакций являются наши поведенческие интенции — намерения, ожидания или планы действий, предваряющие сами действия: подобно обещаниям начать новую жизнь «с понедельника», эти планы не всегда находят воплощение в реальности. В следующую категорию входят идеи, сопровождающие собой наши поступки, убеждения или (в более широком смысле) наши когниции — познания, сложившиеся в результате познавательных
(когнитивных) процессов и включающие в себя как убеждения, так и элементы сведений о данном объекте и о том, как нам «следует» вести себя по отношению к нему. Четвертая категория — аффективные реакции, эмоции или
«глубинные чувства», отражающие наши установки на уровне физического возбуждения (например, переживание удовольствия, грусти и т. д.). Наконец, последнюю категорию составляют собственно установки — комплексные, суммарные оценочные реакции, включающие в себя все остальные компоненты. В свете вышесказанного мы можем дать более широкое определение установки.
“Установка — это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих намерениях (интенциях) и предшествующем поведении, способная (как мы убедимся в дальнейшем), в свою очередь влиять на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение.”[25] Это определение подразумевает, что перечисленные компоненты не являются независимыми друг от друга или изолированными в различных уголках нашего сознания. Напротив, они могут быть в значительной степени взаимосвязаны. Познания и установки в сочетании представляют собой то, что мы можем назвать отображением объекта в сознании. Аффективные реакции и внешнее поведение могут быть следствием появления отражение объекта и нести с собой новую информацию, дополняющую его отображение в сознании. Следовательно, установки, поведение, когниции и эмоции относительно некого объекта или проблемы составляют систему реакций, специфичную для каждой конкретной личности. Поскольку установка представляет собой комплексное образование, состоящее из взаимосвязанных отдельных элементов, назовем ее установочной системой. Взаимосвязь установок, когниций, аффективных реакций, интенций и моделей поведения, составляющих одну упорядоченную систему, имеет огромное значение.
Подразумевается, что изменение одного компонента может вызвать изменения в каком-либо другом. Изменение в убеждениях способно повлечь за собой необходимость пересмотреть установку. Новая установка, как это было п