Прямой способ убеждения – убеждение, имеющее место, когда заинтересованная аудитория сосредотачивает всевнимание на благоприятных аргументах. Исследователи Ричард Петти и Джон Качоппо, Элис Игли и Шелли Чейкен считают, что этому способу убеждения лучшевсего поддаются люди с аналитическим складом ума. Они полагаются не просто на привлекательность убеждающих обращений, но также и на свою когнитивную реакцию. Убедительны при этом не только сами аргументы, но и стимулируемые ими размышления. И когда эти размышлениядостаточно глубоки, любая вновь воспринятая установка имеет больше шансов выдержать атаки возражений и повлиять на дальнейшее поведение.
Косвенный способ убеждения – убеждение, имеющее место в том случае, когда на людей влияютслучайные факторы, и когда не нужно апеллировать к разуму. Этот способ воздействия использует намеки, которые склоняют к одобрению без раздумий.Вместо четкой информации о товаре реклама сигарет просто связывает данный товар с представлениями о красоте иудовольствии или просто с красивой картинкой. Даже у аналитических натур предварительное мнение иногда формируется на основе косвенного убеждения, чтоговорит о том, что оба способа в большей или меньшей степени воздействуют на всю аудиторию.
Социальные психологи выделяют четыре слагаемых убеждения: 1)коммуникатор; 2)сообщение (информация); 3)каналпередачи; 4)аудитория. Другими словами - кто сообщает, что сообщает, каким способом и кому.
Кто? Влияниекоммуникатора
Восприятие информации во многом зависит от доверия к информатору, от его компетентности и надежности.
Один из способов вызвать доверие у аудитории – начать высказывать суждения, с которыми аудитория согласна,благодаря чему выглядеть разумным. Другой способ – быть представленным в качестве человека, осведомленного в данном вопросе. Сообщение о зубных щетках, исходящее от "доктора Джеймса Рандла, члена Канадской стоматологической ассоциации", гораздо более убедительно, чем то же самое сообщение от " ДжимаРандла, старшеклассника местной школы, который вместе с несколькими одноклассниками написал реферат на темугигиены полости рта" (Olcon & Cal, 1984).
Стиль речи коммуникатора также влияет на то, воспринимается ли он как заслуживающий доверия.Положительно воздействует уверенность и быстрота речи, прямой взгляд, отстаивание чего-либо, нарушая при этом свои интересы.
Большинство людей отрицают, что отзывы знаменитых людей имеют на них воздействие. Ведь каждый понимает, что звезда не эксперт. Здесь вступаетв силу привлекательность. Зачастую чем-то похожий на аудиторию или как кумир, объект для подражания, обаятельный коммуникатор очаровывает аудиторию. Привлекательность имеетнесколько аспектов. Это физическое обаяние (аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когдавысказываются красивыми людьми) и подобие (мы склонны симпатизировать людям, похожим на нас).
Что важнее - подобие или кредитность(авторитетность) -
зависит от того, затрагивает ли тема сообщения субъективные предпочтения или объективную реальность. ТимотиБрок обнаружил, что на покупателей краски сильнее влияют отзывы обычного человека, который недавно купил этукраску, но в вопросах гигиены полости рта эксперт по стоматологии оказался более убедительным.
Что?Содержание сообщения
Важно не только то, кто говорит, но и то, что именно он говорит. Что более убедительно - тщательнообоснованное сообщение или сообщение, возбуждающее определенные эмоции, зависит от аудитории. Думающая,заинтересованная аудитория поддается прямому убеждению, она наиболее восприимчива к рассудочным аргументам.Невнимательная аудитория оказывается под воздействием косвенных намеков, больше всего на нее влияет то, нравится ли ейкоммутатор.
Эффектхорошего настроения
Сообщения также становятся более убедительными, если они ассоциируются с позитивными чувствами. Ирвинг Джейнис с коллегамиобнаружил, что сообщение более убедительно для студентов Йеля, если они читают его, лакомясь арахисом с пепси-колой. Хорошее настроение повышаетубедительность - частично за счет того, что стимулирует позитивное мышление (когда требуется,чтобы аудитория рассуждала), а частично за счет ассоциативной связи, возникающей между хорошим настроением и предлагаемым сообщением. Люди в хорошемнастроении видят мир сквозь розовые очки, принимают более поспешные, импульсивные решения, больше полагаются на косвенные намеки.
Эффект активации страха.
Иногда сообщение может оказаться убедительным, если оно апеллирует к негативным эмоциям.Сообщения, касающиеся здоровья, имеют больше воздействия при возбуждении страха (перед негативными последствиями). Главное, не переборщить, загнав в тупик, вызвав отторжение или вытеснениеинформации. Этого можно избежать, предложив эффективную стратегию защиты. Уместная (не отвлекающая) ивыразительная картинка может заменить десятки слов.
Расхождение мнений.
Если коммуникатор является кредитным источником и аудитория не очень заинтересована данной проблемой, он можетпредставить крайнюю, экстремистскую точку зрения. Разногласия приводят к дискомфорту, а ощущение дискомфорта подталкивает человека изменить свое мнение.Таким образом, чем больше разногласий, тем больше вероятность изменения первоначальной позиции. Если коммуникатор не является кредитным источником, то, представив неприятное сообщение, он может вовсе лишиться доверия, показаться пристрастным и необъективным.Также, если аудиторию волнует затронутая проблема, то слегка отличающееся мнение может показаться им радикальным, особенно если оно основано напротивоположной точке зрения, а не является крайним выражением взглядов, которые они разделяют.
Апеллирование к контраргументам.
Рассматривать ли в сообщении все вопросы только с собственной позиции или учитыватьпротивоположные точки зрения и пытаться их опровергнуть? Одностороннее сообщение наиболее эффективно для тех,кто уже и так был согласен с высказываемым мнением. Сообщение, рассматривающее контраргументы, сильнее действует на тех, кто первоначально не был согласен.Воздействие двустороннего сообщения сильнее и дольше сохраняется в памяти.
Если аудитории доступна информация о противоположных взглядах, эффективнее будет двустороннеесообщение. Очевидно, что одностороннее сообщение заставляет информированную аудиторию задуматься о контраргументах и считать коммуникатора пристрастным.
Эффект первичности и вторичности.
Информация, поступившая первой, более убедительна. Последняя информация лучше запоминается.Эффект вторичности встречается реже. Забывание создает эффект вторичности в тех случаях, когда:
1)два сообщения разделяет достаточно длительное время; 2)аудитория принимает решение вскоре после второгосообщения. Если оба сообщения следуют одно за другим, а потом проходит какое-то время, обычно имеет место эффект первичности.
Как? Каналкоммуникации
Канал коммуникации – способ, которым передается сообщение (лицом к лицу, письменно, или каким-либо другим способом). Психологияздравого смысла сохраняет веру в силу печатного слова. Простым повторением можно добиться кредитности. Демагогия способна восторжествовать над рассудком.Люди считают утверждения более истинными, если они его уже читали и оценивали их неделей раньше. Однако, пассивно усвоенные лозунги иногда эффективны, аиногда нет. Существует простое правило: убедительность снижается при повышении важности проблемы и степени знакомства с ней. В незначительных вопросах, таких,например, как выбор аспирина, власть средств массовой коммуникации демонстрируется легко. В тех жеслучаях, когда обсуждаются более актуальные и важные вопросы, такие как расовые установки в городах с острыми расовыми проблемами, убедить людей гораздосложнее. Чем образнее подача информации, тем, тем убедительнее предлагаемые сообщения. Сообщения, легкие для понимания, наиболее убедительны в формевидеозаписи. Печатные сообщения обеспечивают наилучшую включенность и запоминание и являются более убедительными длятрудных для понимания сообщений. Убедительность определяется соответствием сложности сообщения и избранной разновидности средств коммуникации.
Исследования убедительности показывают, что наибольшее влияние на людей оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми. Носредства массовой информации и личные взгляды взаимозависимы, так как формируются под воздействием СМИ. Воздействие СМИ происходит в двухступенчатомкоммуникационном потоке: от СМИ - к человеку, от человека – массе.
Кому?Аудитория
Многое зависит от того, на какую аудиторию направлено сообщение. Возраст.
На сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста.Это объясняется двумя факторами: 1) с возрастом установки меняются в соответствии с известными жизненными циклами (например, становятся консервативнее);2) установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются, разрыв между поколениями возникает из-за отличия установок. Формирующая сила опыта, приобретенного в юности и вначале взросления, частично объясняется тем, что он связан с более глубокими и устойчивыми впечатлениями.Исследования, проводившие различные опросы и затем, через какое-то время повторявшие их, обнаружили, что установки молодых людей менее стабильны.
Реакция аудитории на сообщение.
При прямом способе убеждения решающим является не само по себе содержание сообщения, ареакция, которую оно вызывает в умах людей. Если сообщение вызывает подходящие мысли, оно убеждает. Если же онозаставляет задуматься о контраргументах, сложнее изменить прежнее мнение. Предупреждение о том, что сейчас поступит спорное сообщение, стимулирует контраргументацию и снижаетубедительность. Если удается отвлечь внимание аудитории настолько, чтобы подавить возможные возражения, убедительность спорного сообщения возрастает
Стимуляция мышления делает сильное сообщение более убедительным, а слабое (из-за контраргументации) - менее убедительным.Используются следующие способы стимулирования мыслительных процессов: риторические вопросы; ряды коммуникаторов (последовательное выступление трехораторов, приводящих по одному аргументу, вместо одного оратора, который приводил бы все три аргумента); провоцирование чувства ответственности за оценку сообщения или невнимания к нему; использованиеоратором непринужденных поз, многократных повторений и методов привлечения нерассеянного внимания аудитории.