Паблик рилейшнз

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти

Отрывок из книги “Реклама: принципы и практика”

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Понять, что такое паблик рилейшнз, или связи с общественностью (PR), в чем отличие этой деятельности от рекламы.

2. Определить сферы деятельности PR и некоторые виды действий в этих областях.

3. Перечислить и объяснить наиболее часто используемые виды инструментов PR.

4. Объяснить роль PR в некоммерческих организациях.

5. Понять ценность и важность измерения результатов деятельности по PR.

Управление кампаниями в области PR требует экстраординарных способностей и хорошо продуманного плана. В этой главе рассказывается о деятельности паблик рилейшнз, а также обо всех областях, видах и инструментах PR . В соответствии с темами, которые были заявлены в структуре главы, мы изучили получившую награду идею, которую агентство Martin/Williams использовало для Target Guest Card , и представили ее в примере 16.

Хорошее отношение общественности — величайшее преимущество организации. Хорошо информированная и положительно настроенная по отношению к организации общественность является одним из решающих факторов для ее выживания. В этой главе рассматривается роль PR для компании и программ маркетинговых коммуникаций. Понимание основ PR может помочь менеджерам решать различные проблемы, с которыми сталкиваются такие компании, как Target , и лучше справляться с ними.

Пример

Guest Card компании Target

Идея продажи собственной карты — это непростая задача для продавцов массовых товаров — таких, как Target . Немагазинные кредитные карты популярны потому, что они предлагают, например, скидки на авиабилеты. Конкуренты Kmart и Wal-Mart владеют большим количеством магазинов, имеют большее количество покупателей и большие по размеру бюджеты для закупки СМИ в целях поддержки своих карт.

Чтобы быть способным конкурировать в этой сфере и построить долгосрочные отношения с покупателями, компании Target потребовалось увеличить число постоянных покупателей, поэтому она поставила перед собой цель привлечь 100 000 новых пользователей карт Target Guest Card .

Целевым рынком для новой программы по продвижению стали родители, дети которых учатся в школе. Типичными покупателями компании Target являются женщины в возрасте от 25 до 54 лет, проживающие в пригороде с семьями и имеющие семейный доход в размере $50 000. Самой важной вещью в их жизни является семья.

Агентство Martin/Williams из штата Миннеаполис получило эту информацию. Перед ним была поставлена цель увеличить количество пользователей Target Card на 100 000 человек. Творческой целью агентства Martin/Williams было найти неотразимый мотив покупки в магазинах Target и использования Target Guest Card .

Подумайте об этом:

1. С какой проблемой столкнулась компания Target , что требовалось от организации данной кампании?

2. Если бы вы работали в агентстве Martin/Williams , как бы вы использовали PR для решения этой проблемы?

Деятельность паблик рилейшнз

PR имеет выдающуюся и длинную историю, однако существует некоторая неразбериха в отношении ее природы. PR часто путают с паблисити. Связи с общественностью, или паблик рилейшинз, — более широкая сфера деятельности. Это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций — компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель — достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20–25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами PR -агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов. В табл. 16.1 представлены шесть крупнейших компаний, работающих в области PR , и их годовой гонорар. 1 Кроме того, многие компании — такие, как Texas Instruments и IBM , — имеют собственные PR -отделы, управляющие большей частью или всей деятельностью компании в области PR .

Мартин Соррелл, исполнительный директор WPP Group , одной из крупнейших в мире групп, оказывающих услуги в области рекламы и маркетинга, верит в то, что “ PR и общественная деятельность, возможно, являются более важными, чем реклама, маркетинговые исследования или другие формы коммуникаций”. Интересно, что, как заметил Соррелл, специалисты PR имеют доступ к высшему руководству компании. 2

Сопоставление PR и рекламы

Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади — основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, а PR — компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки.

Во многих компаниях реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию.

Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и существует проблема с оценкой эффективности этой деятельности, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно включают PR в свой план. А люди, работающие для установления PR , часто не желают сотрудничать со специалистами по маркетингу или продажам. Эта различная ориентация может стать причиной несогласованности в коммуникационной деятельности компании.

Существующие различия

PR и реклама отличаются способом выполнения задач. Они отличаются способами использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью.

Использование средств массовой информации

Специалисты по PR подходят к работе со средствами массовой информации иначе, нежели специалисты по рекламе. Специалисты по PR по возможности избегают покупать время и площади для передачи сообщения, они стараются убедить соответствующих профессионалов, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы, в необходимости использовать информацию о компании. Этот вид PR называется паблисити и характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ. Присутствуют лишь косвенные издержки, такие как расходы на подготовку материалов.

Даже когда для PR используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой (или вообще без нее) продать товар. Цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации. Этот вид публикаций называется корпоративной, или институциональной, рекламой.

Американская ассоциация пенсионеров (AARP) , крупнейшая национальная организация, членам которой 50 лет и больше, также использует корпоративную рекламу. Недавно AARP пыталась разработать национальную программу по снижению затрат на медицину без ухудшения качества обслуживания. Частью этой программы было обучение пожилых потребителей. Чтобы охватить эту аудиторию, AARP рекламирует свою программу, т. е. она создает печатные рекламные объявления и покупает площади в газетах и журналах для их размещения. Организация также убеждает телевизионные ток-шоу приглашать представителей AARP и побуждает радиопрограммы передавать точку зрения ассоциации.

Контроль передачи сообщения

Степень контроля является вторым отличием рекламы от PR . В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR отдает себя на милость представителя средства массовой информации. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится по расписанию.

Другая проблема заключается в трудности измерения результата PR . Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.

Достоверность

Успешные PR -усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. Томас Харис в его книге “Ценность связей с общественностью” (“Value-Added Public Relation”) отметил, что сегодняшние опытные и скептически настроенные покупатели умеют определять, когда их информируют, а когда им продают что-либо. Он объясняет: “ PR преодолевает кризис доверия к маркетингу, потому что является единственным инструментом маркетинговых коммуникаций, предназначенным для распространения информации, а не для торговли”. 3

Эксперты полагают, что потребители больше доверяют средствам массовой информации, чем рекламе. Эта тенденция в поведении потребителей получила название фактора предполагаемого подтверждения третьим лицом. Например, двухминутная история о новых достижениях Eli Lilly в медицине, рассказанная Томом Брокоу в NBC Evening News , для потребителя гораздо более достоверна, чем печатная реклама Eli Lilly . 4

Дополнением достоверности является количество информации, которое предоставляют СМИ. История General Electric , которая появляется в журнале Forbes , может занимать шесть или восемь страниц — сравните с печатной рекламой, в которой текст содержит 100 слов. Наконец, отличие PR и рекламы заключается в том, что PR более широко и длительно рассматривают важность репутации в качестве конкурентного преимущества. Хотя реклама также связана с репутацией клиента, она фокусируется на достижении связанных с товарной маркой коммуникационных целей внутри очень короткого периода времени. Однако со смещением акцента на интегрированные маркетинговые коммуникации расстояние между рекламой и PR начинает уменьшаться.

Эта способность положительно влиять на репутацию марки и компании и придавать достоверность маркетинговой программе была сутью идеи кампании Target Card . Агентство Martin/Williams рекомендовало компании Target собирать деньги для школ с помощью их проекта под названием “Take Charge of Education” — простой программы по финансированию местных школ, не требующей сбора этикеток, покупки раздражающих билетов и вообще характеризующейся отсутствием какой-либо суматохи. Достаточно один раз зарегистрироваться родителям, преподавателям или членам сообществ, чтобы получить Target Guest Card . Один процент стоимости покупки, сделанной с картой, передается в определенную школу на их выбор.

Традиционные объяснения фактора предполагаемого подтверждения третьим лицом подразумевают, что редакторские подтверждения являются характеристиками, свойственными посланиям, как результат деятельности работников средств массовой информации. Альтернативный подход предполагает, что подтверждения подразумеваются не работниками СМИ, а, скорее, аудиториями СМИ. 5

Товарная пропаганда

Единственной областью, в которой реклама и PR пересекаются, является товарная пропаганда, которая представляет собой подход, использованный Martin/Williams для решения проблемы Target Guest Card . Товарная пропаганда демонстрирует, как PR может работать рука об руку с рекламой как часть маркетинговой программы. Том Харрис, автор книги “Руководство по связям с общественностью для участников рынка” (“The Marketer’s Guide to Public Relations”) , говорит, что товарная пропаганда — это самая быстро растущая область PR , и определяет ее как “процесс планирования, реализации и оценки программ, которые стимулируют покупку и удовлетворенность потребителей посредством достоверной передачи информации и впечатлений, которые отождествляют компании и их продукты с потребностями, желаниями,  заботами и интересами потребителей”. 6

Его определение отличается от более общего определения PR тем, что в нем сделан акцент на потребителе и сбыте. Схожи эти два определения в том, что оба говорят о необходимости установления платформы, основой которой является достоверность, — т. е. то, что вносит PR в маркетинг и что является великой силой PR в программе маркетинговых коммуникаций. Другими словами, товарная пропаганда поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении для потребителя достоверности информации в отношении марки и компании.

Martin/Williams разработал для Target кампанию, которая предлагала простой путь передачи пожертвований местной школе, под названием “Take Charge of Education”. В то же время она стимулировала приобретение и использование их кредитной карточки — Target Guest Card . Martin/Williams провела полностью интегрированную кампанию маркетинговых коммуникаций, которая включала рекламу, прямую почтовую рассылку и материалы для торговли — так же, как и PR .

Звездой этой программы стал маленький Алан Морган. Идеей кампании было построение усиленной и всесторонней коммуникационной программы для всех целевых рынков компании Target . В дополнение к телевизионной и печатной рекламе поддерживающие программы включали рекламу в еженедельной воскресной газете, стенды с информационными брошюрами, флаги, размещенные в магазинах, и распространение почтой посылок для более чем 100 000 школ США с объявлением о программе.

Виды деятельности PR

Возникающее партнерство PR и рекламы в области товарной пропаганды быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации или марки. У каждой компании есть, хотя иногда и не спроектированные, корпоративный имидж и репутация, и то, как представлена марка, напрямую влияет на них.

Управление программой PR начинается с плана. План должен объединять в себе маркетинговые и рекламные стратегии таким образом, чтобы организация общалась понятным языком. PR не должен также противоречить интересам организации и общественным интересам, так как он служит и тем и другим. Общественные интересы выражаются в общественном мнении. Теперь мы обратимся к общественным проблемам, и особенно к общественному мнению.

Менеджмент в области общественных проблем

В связях с общественностью термин “общественность” традиционно использовался для описания любой группы, которая как-то была связана с организацией, включая клиентов, служащих, конкурентов, правительственные регулирующие органы и группы потребителей. Другой термин для обозначения общественности — заинтересованные лица, группы людей с общими интересами, которые влияют или могут повлиять на успех организации; это те, кто может повлиять на удачу в деятельности организации или марки. Программы по общественным вопросам предполагают мониторинг общественного мнения по проблемам, которые являются важнейшими для интересов организации, и развитие программ, направленных на поддержку связей с общественностью по этим проблемам.

Общественное мнение

Специалисты PR для разработки эффективных общественных программ ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? PR определяет важную общественность так же, как реклама, — как целевую аудиторию. Однако определение того, что же общественность думает, является проблемой. Общественное мнение — ярлык, обозначающий то, что люди думают, — определяется как “убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара”.

Однако, как обнаружили многие знаменитости, политики и крупные корпорации, общественное мнение очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущения трудно контролировать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно понимаются. Горячие слова и фразы, такие как аборт, налоги, злоупотребление властью и равные права, могут выдергиваться из контекста и затмевать действительное сообщение. Физическая привлекательность и манеры человека или плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение.

Клиенты PR-агентств могут воспользоваться их способностью оценивать общественное мнение, но они предпочитают полагаться на результаты проводимых опросов. Известнейшим специалистом по оценке общественного мнения является Дэниэл Янкелович. В своей книге “Ожидаемое общественное мнение” (“Coming to Public Judgment”) он рассказывает о том, что общественное мнение в процессе развития проходит семь стадий. И до тех пор, пока неизвестна стадия, на которой оно находится, цифры опросов обычно истолковываются неправильно.8 Более того, общественное мнение по любому вопросу складывается медленно — для сложного вопроса по меньшей мере десять лет. Вот эти семь стадий.

Стадия 1: Проблески осознания. Люди узнают о проблеме или некотором ее аспекте. На этой стадии большинство людей не знакомо со специфическими вопросами и может выражать категоричные, но не устоявшиеся мнения по проблеме.

Стадия 2: Осознание актуальности проблемы. Люди осознают насущность вопроса, основное чувство выражается словами “Сделайте что-нибудь!”.

Стадия 3: Появление выбора. Общественность начинает обращать внимание на альтернативные решения этого вопроса. С этой стадии общественная озабоченность необходимостью что-то предпринять начинает переходить в стадию предложений конкретных действий.

Стадия 4: Выдача желаемого за действительное. Сопротивление общественности предлагаемым решениям, связанное с выдачей желаемого состояния за действительное, должно быть преодолено для того, чтобы люди смотрели на вещи реалистично. На этой стадии люди должны, во-первых, понять, почему жертвы необходимы, и, во-вторых, иметь возможность высказать свое мнение по поводу видов, форм и условий приношения таких жертв.

Стадия 5: Взвешивание альтернатив.Общественность взвешивает “за и против” альтернатив решения вопроса. На практике стадии 4 и 5 перекрывают друг друга.

Стадия 6: Формирование мнения на уровне рассуждений и Стадия 7: Принятие ответственного решения на основе эмоционального восприятия и моральных принципов. Эти две последние стадии можно рассматривать вместе. Люди легче меняют свои рассуждения, нежели чувства. Принятие интеллектуального решения требует от людей прояснения смутных мыслей, примирения противоречий, рассмотрения связанных фактов и новых реалий и понимания всех последствий альтернативных решений. Эмоциональное принятие решения требует от людей столкновения с противоречивыми чувствами, приспособления к неприятной действительности и преодоления стремления отложить вопрос в долгий ящик (см. рекламу Good Housekeeping).

Общественные программы построены на понимании общественного мнения в отношении проблем, играющих решающую роль для организаций, таких как образование, искусство и окружающая среда. Кроме предпринимаемых попыток повлиять на общественное мнение общественная деятельность включает программы и информацию, связанные с отношениями с правительством, а также лоббирование. Управление отношениями с активными группами стало более актуальным с появлением Интернета, который обеспечивает международные коммуникации в сети для групп с различными точками зрения. Как объясняет один из специалистов в этой области: “Даже если у вашей компании есть позитивное послание, вы уже имеете дело с определенным базовым уровнем недоверия. Это всегда было проблемой, но я полагаю, что станет еще хуже, прежде чем станет лучше”.9

Кампания “Take Charge of Education” также включала множество различных общественных инициатив, таких как предоставление грантов, поощрение движения Хорошие Соседи-Добровольцы и создание клуба защиты окружающей среды для детей под названием Хранители земли®, которые отражают их четкую общественную ориентацию.

Проблемный менеджмент

Важная роль советников по PR состоит в осуществлении проблемного менеджмента, который предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Специалисты по PR консультируют большие компании, которые нуждаются в мониторинге общественного мнения, например производители автомобилей и компании химической отрасли. Консультации дают также агентства, которые используют мнения экспертов и исследования общественного мнения. Получение информации посредством исследований общественного мнения важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему.

Осознав важную роль информации об отношении общественности к их клиентам, PR-агентство Porter/Novelli ежегодно отслеживает достоверность информации, исходящей от таких структур, как правительство, СМИ и корпорации. Его исследование в 1996 г. обнаружило, что достоверность их информации продолжает снижаться. Агентство интерпретировало эти результаты так: Америка “глубоко погрязла в цинизме”.10

Другое исследование Porter/Novelli обнаружило озабоченность потребителей здоровьем, питанием и образом жизни. Компания проанализировала результаты на основе классификации людей, выделяющей семь типов личности, — начиная от людей, любящих наслаждения (люди, которые курят, пьют, едят чизбургеры и не ругают себя за это), и заканчивая “порядочными Дулитллами” (люди, которые обращают внимание на проблемы со здоровьем, но не могут заставить себя заняться им). Агентство полагает, что такая информация полезна при определении ориентации людей по отношению к сообщениям о здоровье.11

Управление имиджем и репутацией

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации.

Эксперты, такие как Фрейзер Сейтел, который написал книгу “Практика паблик рилейшнз” (“The Practice of Public Relations”), предостерегают, что “построение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки”. Он продолжает: “Другими словами, корпоративный имидж — это хрупкий товар”.12

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Как иллюстрирует рис. 16.1, репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается.13

Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц. Согласно исследованию Ропера, это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.14 В “Практических советах № 1” перечислены вопросы, которые менеджеры могут использовать для оценки репутации организации и ее способности активно общаться.15

В случае с Target Guest Card программа финансирования школ проводилась для того, чтобы показать обязательства компании Target в отношении образования, очень важной сферы для покупателей фирмы. Кампания “Take Charge of Education” и многие другие поддерживающие программы были созданы для того, чтобы построить доверительные отношения и продемонстрировать, что компания Target является хорошим корпоративным гражданином.

Рис. 16.2. Двадцать основных групп общественности многонациональной корпорации

Практические советы №1

Контрольные точки для идентификации репутации

В книге “Создание доброго имени вашей компании” Дэвис Янг определяет восемь контрольных точек, которые компания может использовать для анализа своей репутации. Он рекомендует компаниям задавать себе эти вопросы, честно отвечать на них и затем подсчитывать очки. Янг считает, что компания должна набрать по этому тесту по крайней мере 35 очков из возможных 40 перед тем, как она сможет организовывать позитивные и активные коммуникации.

Инструкция для подсчета очков: обведите кружком ваши ответы на восемь вопросов. Сложите очки. Возможная минимальная сумма составляет 8 очков, а максимальная — 40.

Менеджмент отношений

PR — это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Рис. 16.2 показывает различные общественные группы, или группы заинтересованных лиц, для многонациональной компании. Термин менеджмент отношений, который все больше используется для объяснения PR,16 связан с концепцией маркетинга отношений, которая оказала огромное влияние на теорию маркетинга в целом. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом.

Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества, работа с государственными органами, чье разрешение необходимо корпорации, — например, в случае строительства нового завода, — и общение с лоббистами, которые предоставляют информацию законодателям и потребителям или группам активистов.

Во взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации. Когда мы говорим “PR”, большинство людей сразу же думает об общественности, что является индикатором того, что этот инструмент очень важен. Иногда организация не имеет прямого контроля того, как СМИ сообщат о деятельности корпорации. Например, в ситуации кризиса СМИ сделают репортаж о событии (хорошо или плохо) без какого-либо руководства со стороны компании. В другом случае, однако, компания сама выступает инициатором и передает подходящую информацию для использования средствами массовой информации.

Для того чтобы любой сценарий заканчивался благоприятно для компании, специалисты в области PR должны стать экспертами в области отношений со СМИ. Успешные взаимоотношения между специалистами по PR и СМИ строятся на основе репутации честности, правильности и профессионализма. Если однажды репутация будет опорочена или утеряна, человек, занимающийся PR, не сможет действовать.

Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом. Связанная с этим деятельность называется внутренним маркетингом, который представляет собой маркетинговые усилия, направленные на информирование служащих о маркетинговых программах и стимулирование их поддержки.

Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками и написание годовых отчетов, которые являются обязательным требованием федеральных государственных органов для акционерных компаний.

Антикризисное управление

Нет лучшего испытания для компании, чем попытка справиться с кризисом. Ключом к решению этой проблемы является подготовка, т. е. предвидение возможности кризиса и определение механизма решения проблемы. Если организация недостаточно предусмотрительна и уделяет этому мало внимания, ее репутация будет разрушена.

Рестораны Jack-in-the-Box, возможно, никогда не восстановятся после PR-катастрофы, с которой они столкнулись, когда Майкл Ноул, двухлетний мальчик, съел “Kid’s Meal” в ресторане Jack-in-the-Box в городе Тахома, штат Вашингтон. Десять дней спустя Майкл умер из-за почечной и сердечной недостаточности. Вскоре было объявлено, что более 300 человек заразились такой же бактерией, как и Майкл. Большинство жертв в последнее время ели в ресторанах Jack-in-the-Box, расположенных в Айдахо, Неваде и Вашингтоне. Другие, по-видимому, заболели после контакта с посетителями ресторанов.

Команда из 12 человек, созданная для выхода из кризиса, предприняла верные ходы. Она быстро уничтожила около 20 000 фунтов гамбургеров, приготовленных на пищевых заводах, где, как предполагалось, появилась бактерия. Она также поменяла поставщиков продуктов, установила бесплатный телефонный номер для принятия жалоб от покупателей и инструктировала служащих увеличивать жар в плите, чтобы убивать смертоносных микробов. Но потребовалось около недели на то, чтобы компания публично взяла на себя ответственность за отравления. Даже тогда признание выглядело нерешительным. На конференции президент компании попытался отклонить обвинения, сначала критикуя власти штатов, отвечающих за здоровье граждан, за то, что они не сообщили его компании о новом правиле, регулирующем приготовление блюд, а затем указывая на поставщиков мяса.

Для эффективного антикризисного управления компания должна иметь план, основанный на анализе всех возможных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане указывается, кто и что должен делать: кто общается с заинтересованными лицами, которые могут быть затронуты, кто общается с прессой и кто организует и руководит центром борьбы с катастрофой. Компаниям также следует проводить учения, в ходе которых сотрудники бросают все и пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

Инструменты PR

Арсенал инструментов, доступных специалистам PR, широк и разнообразен. Организация распространения материалов может быть разделена на две категории: контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. Контролируемые средства доставки информации включают собственную рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную (институциональную) рекламу, внутренние издания и презентации, которые оплачиваются спонсирующими организациями. В результате организация осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение. Неконтролируемые средства доставки информации, включают пресс-релизы, пресс-конференции и медиа-туры. Самыми современными являются электронные средства массовой информации и они могут быть как контролируемыми, так и неконтролируемыми. Все эти инструменты представлены в табл. 16.2.

Собственная реклама

Собственная реклама — это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся, хотя есть организации, которые используют некоторые механизмы ее оплаты. Например, местная телевизионная станция может использовать собственную рекламу как анонс новой программы.

Сообщения об общественных услугах

Сообщения об общественных услугах (PSA) разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для размещения в печатных СМИ. United Way, American Heart Association и местные советы по искусству — все они полагаются на сообщения об общественных услугах. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки PSA.

Advertising Council (Рекламный совет) — это частная некоммерческая организация, которая организует рекламные кампании общественных услуг в общественных интересах, следуя предписанной процедуре действий в оценке и создании кампаний PSA. Этой организацией созданы почти все объявления об общественных услугах, появившиеся на телевидении.

К сожалению, СМИ оказались просто засыпаны просьбами о размещении рекламы общественных услуг, и многие из них так никогда и не появились (или транслировались в плохое время, а печатались в конце журналов). Эта жесткая конкуренция заставила некоммерческие организации лучше разрабатывать PSA или размещать их в качестве платной рекламы.

Изучение эффективности PSA помогает в управлении некоммерческими организациями. Например, исследование рекламы общественных услуг, предназначенной для борьбы с употреблением алкоголя, особенно среди студентов колледжей, обнаружило, что обычные послания против употребления алкоголя не столь уместны как могли бы быть, потому что в них не используется то, чего студенты больше всего боятся: отчисление и обвинение в нарушении общественного порядка. Исследование показало, что адаптированная к местным условиям реклама была бы более значимой для учащихся колледжа.17

Корпоративная реклама

Как мы упоминали ранее, корпоративная (институциональная) реклама разрабатывается и оплачивается организацией для улучшения или изменения имиджа фирмы. Не предпринимаются попытки продать товар. Этот тип рекламы иногда принимает форму утверждения позиции в сознании аудитории.

Корпоративная престижная реклама — это специфический тип рекламы, используемой фирмами, которые хотят улучшить или поддержать репутацию среди определенной аудитории или поднять уровень узнавания компании — прежде всего, ее названия и природы бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun), для узнавания корпорации также использовали корпоративную рекламу.

Корпоративная реклама используется и для того, чтобы обозначить корпоративную индивидуальность, или имидж. Иногда компании распространяют называемые пропагандистской рекламой послания, в которых высказывается точка зрения по определенной проблеме. Например, компания CIGNA, занимающаяся страхованием и здравоохранением, предприняла попытку создать образ марки с помощью неосязаемого: философии бизнеса, которой они придерживаются. Эдвард Фаруоло, вице-президент компании CIGNA по маркетинговым коммуникациям, утверждает: “Если бы мы могли построить образ нашей марки вокруг концепции философии бизнеса, мы могли бы не только добиться хорошей позиции на рынке, но также заработать доверие и лояльность наших покупателей и наших служащих”.18

Внутренние издания

Среди своих работников и другой общественности организации распространяют множество своих изданий: буклеты, годовые отчеты, книги, сводки, прямую почтовую рекла