Революция в средствах распространения информации

П. Постма

Отрывок из книги: “Новая эра маркетинга”

Книга — не лучшее средство для рассказа о революции в средствах распространения информации. Развитие происходит столь стремительно, что книга всегда отстает на несколько шагов. По этой причине только первый раздел этой главы посвящен техническому прогрессу.

При рассмотрении воздействия революции в средствах распространения информации на маркетинг, чтобы не нарушить баланс, мы всегда будем выбирать определенные точки отсчета. Все постоянно меняется: нельзя установить точное состояние средств распространения информации на тот момент, когда вы будете читать эту книгу, ведь для нас это будущее.

Если последние достижения технологии вам уже известны, можете пропустить эту главу. Но если от применяемой терминологии у вас закружится голова, прочтите полностью вступительную главу, тогда вы все поймете. Вы, вероятно, заметите, что в нашей книге отсутствуют рассуждения о финансовых магнатах, о становлении и слиянии компаний и т. п. Все это не представляет интереса в контексте данной работы, об этом можно почитать в других статьях и книгах.

В различных сферах деятельности по-разному трактуется понятие средства распространения информации. Для нас электронные и печатные средства распространения информации — это носители информации в современном мире маркетинга: газеты, книги, журналы, брошюры, радио, телевидение и персональные компьютеры. Данное определение также распространяется на телефон, если по нему дается интерактивный речевой ответ.

Средства распространения информации — это передача информации без вмешательства человека. Телемаркетинг не совсем удовлетворяет выбранному критерию. Но так как телемаркетинг включает в себя использование телефонного центра, он может иметь множество характеристик, общих со средствами распространения информации, и поэтому его также стоит здесь упомянуть. Электронные носители требуют наличия кабеля, CD-ROM, дискет, памяти, сетевых соединений, и/или речевого компьютера для того, чтобы передавать информацию по телефону или посредством монитора.

Носителю информации в компьютерной отрасли дается такое отдельное определение, чтобы отличить его при рассмотрении аппаратных средств, на которых его используют, и компьютерного программного обеспечения. Эти технические компоненты нужны для того, чтобы достигнуть суммарного эффекта. Мы же, в контексте нашей книги, будем считать, что средства распространения информации входят в состав полного массива аппаратурной части, программного обеспечения и информационных носителей.

Гуру тоже ошибаются

Классическая работа о средствах распространения информации и их воздействии на общество и отдельных людей — это книга Маршалла Маклюэна “Understanding Media: The Extensions of Man”.1 Несмотря на то, что Маклюэн прожил до 1980 г., он не рассматривал компьютер как средство распространения информации. Компьютеры не попали в его определение средств распространения информации, хотя туда вошли одежда, дома, деньги, машины — все то, что влияет на наши чувства.

Наше определение средств распространения ограничено их функциями в маркетинговом процессе. Работа Маклюэна, разумеется, нам интересна, но не тем, как в ней классифицированы носители информации, а рассуждениями о социальном и психологическом воздействии средств распространения информации на наши чувства. Тут уместно привести его слова: “Носитель информации есть послание”.

Хотя понятно, что содержание имеет решающее значение для понимания послания, но и средства распространения информации, передающие это послание, также могут играть важную роль в том, как это послание воспримут. И все же, вряд ли стоит провозглашать, что это проблема только средств распространения информации, а от содержания мало что зависит.

Рассуждения Маклюэна, касающиеся “электронных средств распространения информации”, близко подходят к тем носителям информации, которые являются темой нашей главы. Маклюэн ожидал, что средства распространения информации послужат причиной проявления социальной и политической имплозии, “значительно повысив ответственность и озабоченность людей во всем мире”.

Он полагал, что, так как все средства распространения информации, включая телевидение, постоянно говорят о царящей повсюду социальной несправедливости, то, в конце концов, люди восстанут против такого положения дел. Хотелось бы думать, что все так и будет. Однако ничто в бихевиоральной психологии не предвещает, что частое нарушение человеческих прав и вытекающие отсюда последствия вдохновят людей на борьбу с подобной несправедливостью.

Лица голодающих, мелькающие на экранах телевизоров, могут, конечно, вызвать побуждение сделать денежное пожертвование, но это быстро проходит. Как показывает жизнь, обеспокоенность, выказываемая в СМИ, не ведет ни к растущему потоку помощи в адрес развивающихся стран, ни к росту численности армии людей, бескорыстно воюющих против жестокости. Напротив, частое повторение неприятных картин приводит к потере чувствительности, мы ставим фильтр, чтобы защитить себя.

В общем, как и многие другие, Маклюэн хочет верить, что, если технология будет совершенствоваться, то и люди будут совершенствоваться. Точно так же и экс-вице-президент США Альберт Гор думал, что появление электронной супермагистрали приведет к улучшению системы образования и к возрождению настоящих демократических принципов. К сожалению, недостатки в системе образования или демократии имеют свои корни в том, что не может быть изменено электронной магистралью. Николас Негропонте описывал переход от старого атома к битам и байтам как освобождение.

По его словам, “цифровая жизнь” является почти генетической по своей природе, в том смысле, что каждое новое поколение будет более “цифровым”, чем предыдущее. Негропонте, конечно, не говорил о том, что это будет примерно так, как если бы все без исключения представители одного поколения вдруг вмиг избавились бы от аппендицита. Говорить, что гены людей нового поколения существенно отличаются от генов людей предыдущего поколения — это все равно, что соглашаться с тем, что мухи рождаются из грязи.

Эволюция эволюцией, но мы и дальше будем обладать теми же самыми характерными чертами, в нас будут бушевать те же страсти, что и сейчас. Немногое меняется за неделю, немногое меняется за тысячелетие. Следовательно, за точку отсчета можно взять те константы поведения людей, на которые средства распространения информации могут повлиять в ходе экономических изменений. Возможности тут большие.

В следующем разделе мы обсудим ключевых участников революции в средствах распространения информации. Мы вновь используем технические компоненты в качестве точек отсчета при рассмотрении того, как новые средства распространения влияют на коммерческий процесс и что получается в результате. Также мы обсудим, каковы различия между старой маркетинговой эрой и новой маркетинговой эрой.

Средства распространения информации способны на большее: методы

Рис. 1. Самые современные средства распространения информации

Давайте начнем с того, что представим себе некое идеальное интерактивное супер средство распространения информации (рис. 1). Оно полностью двустороннее в том смысле, что двусторонняя связь в каждой точке, где может произойти сделка. Это мультимедиа, т. е. система с комплексным предоставлением информации: данных, звука, видеоизображения.

Некоторые уже существующие средства распространения информации достаточно близки к этому идеалу. Если нам не требуется наличие видеоизображения, то идеальным супер-средством можно считать телефон. Люди звонят друг другу, контактируют лично, обмениваются сведениями, совершают сделки. Если нам не обойтись без изображения и звука, тогда идеальным средством может считаться телевидение — правда, общение тут одностороннее. В лучшем случае, вы можете ограниченным образом реагировать на телевидение, однако вы не можете сделать свою собственную телепрограмму и показать ее всем, кто захочет ее посмотреть. Так как TV не интерактивно, оно не способно стать средством для совершения сделок.

Давайте теперь обратимся к мультимедийным персональным компьютерам с доступом в Интернет. На своем РС вы можете создать программу и передавать ее на весь мир. Ваше детище может включать в себя текст, звук и даже картины из вашей жизни, вашего окружения и что-нибудь еще. С определенной степенью защиты вы можете совершать сделки. Правда, качество еще только подходит к уровню полноэкранного видеоизображения.

Пока это еще напоминает передачи, созданные на заре телевидения. Но прогресс налицо: второе поколение компьютерного аппаратного обеспечения с алгоритмами изменения экрана позволяет пропускать 30 видеокадров в секунду для создания полноэкранного видеоизображения. Привлекательность использования несомненна. Мы должны прийти к заключению, что объединенная сеть персональных компьютеров очень близка к идеальной модели.

В наше время Интернет — один из стремительно растущих видов средств распространения информации. В исследованиях Сети обнаружено, что около 1/3 ее респондентов связаны с компьютерами по работе, а другая треть европейских респондентов и четверть американских — по учебе. Остальные пользователи — это менеджеры и прочие специалисты. Пользователи, в основном, люди обеспеченные, их средний возраст растет — от 31 года в 1995 г. до 40 лет в 1998 г.

Любимое занятие — “рыскать” по Интернету, играть в игры, собирать нужный материал, отправлять и получать письма по электронной почте. Шоппинг — одна из недавно появившихся причин использования World Wide Web, однако сбор информации о товарах и услугах давно уже стал привычным делом.3

Итак, у всех наших кандидатов на идеальное средство распространения информации, по крайней мере, хоть один компонент да отсутствует. Можно рассмотреть их и с другой точки зрения, используя другой критерий: удобство для реализации коммерческих процессов — мы поговорим об этом позднее, в этой же главе. Два берега развития (хотя они сходятся) подводят итог: наиболее важные составные части революции в средствах распространения информации — это технические разработки, связанные с PC и TV.

Развитие на основе PC: мультимедийные приложения

Мультимедийные PC — наиболее популярный термин для PC с цифровым аудио- и CD-ROM проигрывателями. В них есть звук и подвижное изображение на мониторе. “Старые” 486 PC не были разработаны для полноэкранного видеоизображения. Мультимедийные PC с модемом позволяют отправлять и получать информацию по телефонным линиям.

В компьютерной отрасли мультимедиа — это подвижное изображение и звук плюс тексты и графика. (В мире рекламы термин мультимедиа применяется для кампании, которая использует несколько видов средств рекламы, таких как газеты, телевидение и рекламные щиты.) Большинство мультимедийных компьютерных приложений используют майкрософтовское программное обеспечение Windows. Фактически, концепция Windows явилась существенным стимулом для мультимедийных PC.

Традиционно более дружественная и в большей степени ориентированная на мультимедиа система Macintosh компании Apple может быть с легкостью интегрирована с любой из широко применяемых систем Windows. Следующая комбинация аппаратных средств и программного обеспечения, которая может служить платформой для мультимедиа — это CD-i. Операционная система OS/2 IBM может также дать основу мультимедийному PC; приложения, разработанные для Windows, должны без проблем применяться и на компьютере с OS/2.

И CD-i, и Macintosh Apple соответствуют точно определенным стандартам; персональные компьютеры не столь стандартизированы. Как следствие, превращение PC в мультимедийный компьютер может быть проблематичным. При попытке решить эту проблему обычно добиваются успеха, применив стандартную конфигурацию, называемую MPC. Если РС согласуется с этим стандартом, тогда, в принципе, с модернизацией не будет проблем. В связи с понижением цен, расширением выбора, трудностями с инсталляцией, неспециалисты могут также покупать новые мультимедийные PC, так называемые “Включай и работай” (Plug-and-Play), которые берут на себя распознавание и настройку периферийного устройства без последующей установки параметров пользователем.

CD, CD-ROM, DVD. 40% CD-ROM, купленных в США и Канаде в качестве рождественских подарков, возвращаются, так как при их использовании возникают проблемы. Если покупатель успешно инсталлирует CD, может возникнуть поток других жалоб, как подробно описано репортером из журнала The Wall Street Journal. В качестве рождественского подарка для своего сына он купил CD c игрой “Король-лев”.

Его статью о функциональных проблемах, опубликованную на первой странице газеты, трудно назвать сдержанной. В наши дни более половины CD-ROM — продукция, которая на самом-то деле в основном разработана для профессионалов, — покупается людьми для домашнего использования. Такие пользователи сталкиваются с трудностями, с которыми они не сталкивались при использовании телевизоров и видеомагнитофонов.

Рис. 2. Продажи CD-ROM на потребительских рынках. Прогноз компании Software Publishers Association (SPA) для IGGS. Источник: New Media Strategist,(May 4, 1995).

На рис. 2 показан прогноз для продаж СD на потребительских рынках с 1995 по 1999 год, сделанный Software Publishers Association (SPA). Прогноз впечатляет, но что говорят факты? Прежде всего, заметим, что очень трудно установить, каковы реальные цифры, потому что в разных публикациях сообщаются разные сведения. По всей видимости, в 1995 г. была достигнута отметка миллион, если не на американском рынке, то определенно на мировых рынках в целом. (Число не такое уж и большое, вполне сопоставимое с продажами популярных детских игр.)

Казалось бы, нет сомнений, что это быстро растущий рынок, однако перспективный рост замедлился до 30% с прежних 50%. Более того, рынок затоварен производителями CD-ROM. В 1998 г. появилось около 10 тыс. или более того новых наименований. Вложение в новое наименование может достигать миллионов долларов, поэтому только небольшой процент CD оправдывает свой выпуск. Ясно, что на ветер выбрасываются большие деньги.

В конечном итоге, можно сказать, что этот рынок переоценен: там огромное количество поставок и не такое уж большое количество покупателей. Поэтому нужно быть осторожным, когда предсказываешь, каков будет объем продаж в мире новых средств распространения информации. Правда, среди потерь, то тут, то там, появляются и победители. Игры, развлечения и развлекательно-образовательные программы продолжают давать довольно большой товарооборот, потому что люди не устают развлекаться. Популярные прежде забавы вытесняются CD-ROM.4

Внешним источником для данных, звука и изображения PC может служить дискета, CD-ROM или телефонная линия с модемом. Есть также возможности для запуска CD-i на PC. Выглядит так, что одна система сливается с другой. Модемы для соединения PC с сетевыми кабелями пропускают экстремально высокое число битов и байтов за секунду, и это означает, что сделан следующий шаг в направлении комбинирования PC- и TV- технологий. При коммерциализации диска с высокой плотностью — так называемого цифрового гибкого диска или DVD — аудио CD, CD-ROM, и CD-i могут быть сгруппированы вместе. В конечном счете, реальные мультимедийные компьютеры могут появиться благодаря:

1. Сходимости и совместимости.

2. Растущим возможностям — от 74 минут звучания для CD до полнометражного фильма для DVD.

3. Большей гибкости. Например, CD-рекордер может записать на CD информацию только один раз, в то время как CD-перезаписыватель (CD-RW) может перезаписывать CD от 1000 до 10 000 раз. И после появления DVD-ROM проигрывателя мы можем ожидать появления перезаписывающих DVD и DVD-RAM. Новое поколение такой аппаратуры будет взаимосовместимой, совмещаясь даже с новым CD-ROM проигрывателем с функциями многократного считывания.

Мультимедийные ноутбуки. Ноутбук — это портативный, компактный компьютер. Он иллюстрирует тенденцию становиться “небольшим по размеру” и “вещью, которая везде пригодится”. То, что может работать без провода, привлекательнее, чем то, что нуждается в присоединении к проводу. Даже без мультимедийных возможностей ноутбуки дают мобильность (они во многом сходны с мобильными телефонами), поэтому их часто покупают люди, которым приходится много разъезжать.

Персональные цифровые помощники. Персональные цифровые помощники (PDA) идут на шаг дальше. Благодаря вмонтированному оптическому перу эти небольшие устройства дают нам возможность писать и рисовать на электронной доске вместо печатанья на клавиатуре. Программа распознавания почерка — часть так называемой Newton-технологии — переводит входной сигнал в биты и байты для обработки, пересылки и печати.

PDA — это обычно небольшие карманные компьютеры с расширенными программными функциями, с картами памяти и с проводом для специального применения. В отличие от ноутбука, они не имеют порта для дисков, звуковой карты и подвижного изображения. Однако и здесь есть богатые возможности для будущего развития.

Разработки на основе TV: рост интерактивности

Несмотря на сравнительную ограниченность визуальной коммуникации, PC предоставляют пользователям самые богатые возможности для реализации самых разных замыслов. По контрасту, TV предлагает качественную аудиовизуальную передачу, но очень небогатый выбор. Пользователи — очень часто все одновременно — могут выбирать только из нескольких предложенных вариантов. Правда, число услуг растет, когда пользователи выбирают дополнительные каналы с дополнительной оплатой.

Можно также получить возможность контролировать и реагировать на передаваемые программы, обычно это называется интерактивным телевидением. Существуют различные уровни интерактивности, и мы рассмотрим каждый из них — от наиболее ограниченного до наиболее совершенного.

Телетекст. Телетекст — ограниченная, но популярная форма интерактивности. Для того чтобы сделать выбор, нужно нажать на определенную кнопку стандартного пульта дистанционного управления. Индексы акций, изменение в дорожном движении, время прибытия самолетов и прогноз погоды — это немногое из того, что можно узнать о своем регионе благодаря телетексту. Когда размышляешь о возможностях TV, не следует забывать об уже достигнутом.

Кроме снабжения информацией, телетекст используется для продажи товаров. Очень просто преобразовать интерес, простимулированный коммерческими программами телевидения, в продажи, если одновременно с демонстрируемыми программами выдвигать определенные предложения через телетекст. Если идет программа о картинах, зрителям можно предложить продаваемые картины; если идет программа об определенной стране — туристические путевки. Ограничение — время ожидания пока карусель прокрутится.

TV с непосредственным откликом (DRTV). Совершенно иная, но в равной степени простая и приемлемая форма интерактивности, используемая в торговле, — реклама с указанием номера телефона, по которому следует позвонить заинтересовавшемуся покупателю. Это действительно напоминает купонную систему телерекламы. Этот принцип может проявиться в различной форме.

Так называемые коммерческие DRTV более известны в США, чем в Европе, но и в Европе намечается прогресс в этой области. Лучший отклик наблюдается при демонстрации дневных телепередач, с короткими вставками коммерческих блоков и предпочтительнее с DRTV-ссылкой в конце блока. Торговля с помощью DRTV хуже идет в утренние часы, когда плата за звонок может быть достаточно высокой.

Среднее число позвонивших на коммерческий DRTV в Голландии составляло 350 человек на миллион зрителей, из которых 80% позвонили в первые 10 минут. Цифры в Англии для Четвертого канала довольно схожи. Есть также рекламные ролики, которые могут длиться до получаса. С технической точки зрения, это то же самое, что и TV с непосредственным откликом. То же самое справедливо и для каналов, которые передают только программы, связанные с продажами, такие как Home Shopping Network и QVC. Мы еще вернемся к этой теме.

TV-видеотекст. TV-видеотекст — это служба электронной информации. Получив доступ к ней, вы просто выбираете страницу, указанную в меню. Затем вы набираете по телефону определенный номер и получаете нужную информацию. В общем-то, успех видеотекста зависит от того, насколько успешно с помощью указанных цифр вы сможете отыскать нужную информацию. Некоторые системы используют буквы, соответствующие определенным номерам, но это только усложняет работу. Высокая стоимость системы препятствует тому, чтобы сделать ее выгодной.

Почти видео-по-требованию. Рост возможностей передачи данных позволяет по вечерам представлять зрителям сразу несколько фильмов. Компании, использующие такую систему, обеспечивают зрителей необходимым декодером. Цифровые TV со встроенными декодерами становятся доступными. Вы не сможете заказать фильм, как по видео-по-требованию (см. ниже), но вы можете отметить его, как “подходящий”.

Если достаточно фильмов подходит зрителям, и если каждый фильм упоминается довольно часто, то различия с видео-по-требованию практически стираются. Денежные вложения в эту систему значительно ниже, чем в полноценное видео-по-требованию, поэтому эта система обещает быть коммерчески выгодной. Подписчики платят за то, что они смотрят, называется это “оплата за просмотр”. После предварительной оплаты заказ нужно сообщить по телефону. При “импульсной оплате за просмотр” заказ может быть отправлен просто с помощью дистанционного управления.

Интерактивное TV. Различные тесты начинаются, затем заканчиваются, затем снова начинаются, все на основе следующего принципа: строки изображения — это вещательная передача в тандеме с телевизионным сигналом. Строки видны только на том телевизоре, пользователь которого заплатил за подобную услугу. Тот же самый принцип используется для отправки сигналов назад на компьютер TV-продюсера или телевизионной станции.

Таким образом, зритель принимает участие в передаче, давая ответы или делая выбор. Компании, проверяющие эту систему, убеждены, что она предлагает коммерчески привлекательную форму интерактивного TV. Во время тестов в Испании более 70% участвовавших семей воспользовались интерактивными возможностями для того, чтобы ответно реагировать во время передач. Но основным препятствием является финансовая жизнеспособность. Насколько нам известно, подобной постоянно действующей системы в Испании нет.

DirectTV ; — торговая марка компании Hughes Electronic — представляет интерактивное телевидение в цифровом режиме в США, Южной Америке и Японии. С появлением цифрового TV работа в интерактивном режиме станет более доступной.

Видео-по-требованию. Имея видео-по-требованию, зритель получает эквивалент видео-магазина на дому. В любой момент потребитель может сделать выбор и заказать фильм для немедленного просмотра. Для того чтобы сделать это возможным, требуются значительные денежные вложения в техническую инфраструктуру, и сейчас у специалистов появились большие сомнения, относящиеся к экономической жизнеспособности предложенной концепции.

Во время проведения проверки компанией Time Warner’s в Орландо, фильм был разбит на фрагменты. Во время демонстрации полуторачасового фильма зрителям давался доступ на два с половиной часа. В своем распоряжении они имели те же возможности, что и с видеомагнитофоном: они могли прокручивать фильм назад и вперед, могли перемотать его и смотреть снова. Проверка показала, что если фильм вызывал интерес, его смотрели дважды в неделю: один раз перед выходными и один раз после выходных. Американские специалисты, с которыми я разговаривал, все же убеждены, что всегда будет дешевле доставлять видеофильм на дом, чем отправлять его по кабелю. Мне кажется, они правы.

Полностью интерактивная сеть. Полностью интерактивная сеть включает в себя целый ассортимент интерактивных услуг, которые потребитель может получить по кабелю; видео-по-требованию — одна из таких услуг. Другие услуги, которые предлагаются самым различным образом, включают в себя:

» ответы на запрос о последних новостях в любое время;

» доступ к библиотекам;

» интерактивное дистанционное обучение;

» спортивные передачи и музыка по требованию;

» медицинское самообследование на расстоянии;

» “шоппинг” на дому;

» интерактивные игры, в которые пользователи могут играть друг с другом.

Во время телевизионной работы в Ипсвише компания British Telecom предлагала длинный перечень локальных услуг, включая посещение музеев и консультаций.

Вы можете поинтересоваться, что в итоге полная интерактивная сеть может добавить к возможностям World Wide Web. А как насчет интерактивного электронного супермаркета с объемным изображением и товарами, которые могут демонстрироваться со всех сторон? Затем “Skatekid”: компьютерные герои мультфильма помогают потребителям выбрать видеозапись. И то, и другое разработано как тестовые концепции компанией Time Warner’s Full Service. К сожалению, этот самый крупный тест всех времен, который постоянно проводился по электронной магистрали, закончился в 1997 г.

Стоимость теста составила $100 млн, и это было чересчур для 4000 подписчиков Time Warner, использовавших систему на пике ее популярности. В 80-х гг. JC Penney запустили другой широкомасштабный тест по электронной магистрали: “шоппинг” на дому. Но и это было остановлено по той же самой причине: из-за высокой стоимости трансакций. Но нечто все же указывает на возможное развитие этой идеи. Я боюсь, что Time Warner’s Full Service — не последняя неудача в домашнем электронном сервисе. Энтузиазм дорого обходится.

Другая форма интерактивного TV показала себя более обещающей. Такая система как Open TV (торговая марка Thomson Sun Interactive) и Media Highway (Canal Plus) не обеспечивают видео-по-требованию, но они могут быть использованы для получения банковских услуг на дому и для доступа в библиотеку. Пульт дистанционного управления и модем, содержащие цифровое настроечное окно или декодер, идентифицируют человека, совершающего сделку. Эти системы сейчас используются в коммерческих целях, так же как и DirectTV ; ;

Web TV, CD-i. Одна из родственных технических разработок имеет историческую ценность. Это Philips’ CD-i. CD-i проигрыватель был разработан как добавление к аудио- и видео- домашней аппаратуре, т. е. это типичная разработка, ориентированная на потребителя. Само по себе это не интерактивное применение телевизора. Скорее, это независимая часть аппаратуры — можно сказать, что это PC, замаскированный для обычного потребителя. Его можно сравнить с видеомагнитофоном или, лучше, с вариантом CD-плеера для аудио CD.

CD-i–диск и CD-i–плеер, присоединенные к TV, представляют из себя первое средство распространения информации, способное обеспечивать “полноэкранное подвижное видеоизображение” на диске. К тому же, CD-i Internet Kit привело Интернет на телевизионный экран. Комплект поддерживает три функции Интернета: электронную почту, группу новостей и World Wide Web. Новые CD-i будут оснащены онлайновыми возможностями. Для того чтобы быть способным использовать Интернет посредством CD-i, необходимо стать абонентом.

Если товар поступил в Европу, он будет называться CD-Online, в США он называется Web-1. Картинки и фильмы высокого качества могут быть считаны с диска в плеере, а дополнительная тематическая информация может передаваться по телефону. Фактически это принимает вид видеотекста без ограничения визуальных возможностей. Вам не нужно обладать компьютерной грамотностью для того, чтобы работать в полностью интерактивном режиме с прекрасным изображением и высококачественным звучанием. Успех обеспечен.

Однако для запуска вам нужен диск. Это не является проблемой; вы можете его купить или даже получить в подарок от корпорации, и у вас появится масса возможностей.

Несмотря на все возможности — или возможно из-за них — CD-i никогда не будет иметь коммерческого успеха. На профессиональных рынках Coca-Cola, L’Oreal, MacDonald’s, производители автомобилей, банки и издатели используют CD-i для обучения персонала и для внешних коммуникаций. Однако технический прогресс так стремителен, что PC уже опережает возможности, предложенные CD-i.

Как мы видим, техническое преимущество во время начальной фазы выпуска продукции не обязательно указывает на коммерческое преимущество. Philips ранее имел подобный опыт с созданием стандартного видеоизображения. Для того чтобы иметь успех с подобной продукцией, очень важно создать мировой стандарт, даже если при этом от продукции ничего не останется. Тут дело имеешь в большей степени с маркетингом, чем с производством.

Рекламные слоганы Philips, годами демонстрирующие, что компания в большей степени заботится о товаре, чем о рынке: “От песка к клиенту” (указывалось на происхождение микросхем), “Philips изобретен для вас”, “Изменим жизнь к лучшему”, дают неверное представление об отношении производителей. Последний слоган прекрасно подходит для внутренне мотивированной компании, но снова замечу, это проект с ориентацией скорее на товар, чем на рынок. Такие слоганы не создают имени. Однако вы должны согласиться с тем, что Philips последователен.

Что в конце концов произойдет? По всей видимости, справедливо следующее: сколько людей верят в то, что технические разработки в мире TV и PC оставят лишь короткий след, столько же и тех, кто убеждены в том, что они обязательно добьются успеха. Естественно, приверженцы, в основном, более уверены в технических разработках в своей области.

Вряд ли найдутся чудаки-компьютерщики, которые проявляют энтузиазм по поводу развития интерактивного TV. Точно также, люди из мира электроники придерживаются мнения, что тот, кто смотрит видеомагнитофон (а таких людей большинство), едва ли станет большим любителем персональных компьютеров. На данный момент никого из них нельзя назвать правым. Все эти разработки сходятся, и пока не ясно, какая из форм добьется успеха.

Таблица 1. Режим коммуникации и возможности старых и новых средств распространения информации

Американская кабельная компания Telecommunications Inc. (TCI) сделала стратегические вложения в телефонные компании для того, чтобы использовать потенциал телефонов и перечень данных и предложить доступ к Интернету посредством кабельного телевидения. Однако компания не добилась успеха в интеграции кабельных и телефонных компаний. В 1997 г. TCI решила “вернуться к основам”. Прежний директор, Джон Малоне, согласился с тем, что он сделал ошибку, рискнув работать с комбинацией кабельного TV, речевой коммуникации для сообщения данных и Интернета.

Будущее Интернета на телевизионных экранах спорная — тема рыночного исследования. Dataquest пришел к заключению, что Интернет TV остается слишком сложным для потребителей, в то время как Yankelovich Partners установил, что потребители предпочитают “рыскать” по Интернету посредством телевизора, а не компьютера. И вновь мы должны быть осторожны с тем, что говорят покупатели о своем отношении к покупкам новых средств распространения информации.

Лучше всего следить за разработками, имея эту главу перед глазами как фон. Посмотрим на факты: CD-ROMы, Интернет и мощные PC, по всей видимости, достигли жилья людей, в то время как в офисе вы должны все проделывать на устаревшем оборудовании. Но помните, все может мгновенно измениться: в США в 1950 г. телевизоры имели 10% семей; пять лет спустя — уже 67%. Следующий раздел укажет вам путь.

Телефоны, кабели и спутники

Природа способности к транспортировке — телефона, кабеля и/или спутника — один из наиболее важных факторов, определяющих степень, с которой новые средства распространения информации подходят к идеальной форме. Стандартная двусторонняя телефонная связь достаточно “узкая”, но (подвижное) изображение может быть отправлено при наличии дополнительных технических возможностей. ADSL (Асимметричная цифровая абонентская линия) — одна из таких возможностей, позволяющая телекоммуникационным компаниям конкурировать с кабельными компаниями по показателям бит/с или полосы пропускания.

ADSL обеспечивает скорость присоединения к клиенту до 6 MB/с и скорость обратного присоединения клиента к провайдеру — 640 KB/с. Оба конца устаревшего медного кабеля должны быть адаптированы, и это создает препятствие для массового проникновения. Другие варианты нуждаются в ISDN-соединении (ISDN-DSL), но они работают намного медленнее (128 KB/сек). Полоса пропускания ISDN, основанном на асинхронном режиме передачи (ATM), совместима с действительной ISDN и дает возможность полного мультимедийного использования.

Если средства распространения информации соединены с кабельной сетью, тогда многие биты и байты могут идти в одном направлении. Но отправка информации в обратном направлении потребует специального двустороннего кабеля. И даже тогда результатом не будет полностью сбалансированная сеть. Комбинация кабеля (для передачи информации потребителям) и телефона (от отправки информации от пользователя к поставщику) — еще один вариант. В настоящее время полная двусторонняя коммуникация для передачи речи и информации — не проблема. Видеоконференции — двустороннее приложение для отправки видеоизображения.

Даже варианты имеют свои варианты. Вряд ли кого сильно удивит, что системы вещательной сети и кабельной передачи данных каждое десятилетие делают поворот на 180 градусов. TV-сигналы, которые ранее улавливались из колебаний воздуха антеннами, сейчас приходят к нам по кабелю. Затем вновь сигналы начинают улавливаться из воздуха теперь уже спутниковыми тарелками.

С другой стороны, в мире телефонов, где традиционно применялись кабели, проложенные в земле, теперь на массовом потребительском рынке появились мобильные телефоны, которые опять улавливают сигналы из воздуха. Но там, где кабельные компании планируют предлагать услуги по телефону, как, например, в Англии — большая часть связей вновь осуществляется через землю — особенно, когда кабели присоединены к всемирной сети. Когда технические новшества объединяются, несомненно одно: цена отправки определенного количества битов за секунду будет падать.

В табл. 3.1 сравниваются “старые” и “новые” средства распространения информации. Рассматриваются способы передачи данных, звука, видеоизображения и возможности проведения трансакций. У всех традиционных средств распространения информации отсутствует, по крайней мере, одна из функций; из старых средств телефон ближе всего подходит к тому, чтобы быть названным лучшим.

Среди новых средств ясно, что лучшие — это PC и TV, с их периферийными устройствами. Сопоставление трех средств транспортировки показывает, почему сетевой сервис, такой как CompuServeв и America OnLineв, являются конкурентами вещательным компаниям. Функции и потенциал этих двух средств распространения информации становятся все более сходными.

Возможности средств распространения информации

В предыдущем разделе мы рассматривали технические компоненты революции в средствах распространения информации. В этом разделе мы обратимся к характеристикам средств распространения информации, которые должны привести к проведению трансакций. Для того чтобы быть эффективными, средства распространения информации должны иметь средства и возможности “посмотреть нам в лицо”.

В терминах маркетингового процесса какие характеристики делают средства распространения информации более эффективными в торговле? Что убеждает людей? Чем могут убедить средства распространения информации? Как могут средства распространения информации влиять на наше сознание, наши эмоции? Даже ограниченное проникновение в эту проблему может значительно развеять массу предубеждений.

В главе 1 я описывал 3 принципиальные формы, с помощью которых могут быть поняты экономические изменения: это предпосылки, люди и средства распространения информации.

В этой главе, в связи с этими тр