Реклама: мобилизация ресурсов

Рожков И.Я.

Рекламные кампании: особенности организации

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определённые сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Программа маркетинга предполагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; во внедрении в не занятую конкурентами «нишу»; в удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура; людские и технические ресурсы; уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией; характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Логику и направленность рекламных действий, выбор каналов рекламного информирования и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной литературе по вопросам рекламы как смесь маркетинга («marketing mix») или 4 р (табл. 4):

product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;

рriсе (цена) - цена, как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

place (место) - географические и физические особенности процесса продажи.

Таблица 4

Товар (product)

Место (place)

Цена (price)

Продвижение товара (promotion)

Качества

Свойства

Выбор

Стиль

Имя (бренд)

Упаковка

Распределение

География реализации

Размещение торговых точек

Престижность мест реализации

Достижимость мест реализации

Каталожная цена

Скидки

Распродажи

Рассрочка платежей

Кредит

Реклама

Персональные продажи

Сейлз промоушн

Паблик рилейшнз

Директ-маркетинг

Интегрированный маркетинг

Использование событий

Местный маркетинг

Представляется правомерным к этим факторам добавить еще одно «р» - people (люди) - кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

по направленности:

 целевые (целевая группа потребителей),

 общественно-направленные (широкие слои общественности);

по сроком проведения:

 краткосрочные (до года),

 долгосрочные (более года);

по географии:

 местные (город, район),

 региональные (часть страны),

 национальные (в пределах страны),

 международные (за пределами страны);

по степени охвата рынка:

 сегментированные (один сегмент рынка),

 агрегатированные (более одного сегмента),

 тотальные (все сегменты);

по диапазону использования видов рекламной деятельности:

 специализированные (один вид),

 комбинированные (более одного вида),

 комплексные (все виды);

по диапазону использования средств рекламной деятельности:

 монокампании (одно средство),

 поликампания (более одного средства).

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется товар массового спроса или промышленного назначения.

В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (рис. 15, табл. 5).

Табл.15

Маркетинговые факторы

Фазы жизненного цикла товара

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

1

2

3

4

5

Позиция товара на рынке

Сильная блакодаря новой конструкции дизайну), уникальным потребительским свойствам

Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты

Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара

Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительными свойствами.

Особенности производства и распределения товара

Недозагруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения

Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.

Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента

Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения

Условия конкуренции

Конкурируют немногие фирмы

Число конкурентов возрастает и становится значительным

Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками.

Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе.

Цена товара и прибыль от его реализации

Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством

Цены снижаются незначительно. Высокие прибыли массовой реализации.

Цены и прибыль падают. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы.

Низкие цены и прибыль (в конце фазы цены могут повыситься)

Поведение покупателя

Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар.

Контингенты покупателей расширяются.

Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам

Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов

Особенности рекламных кампаний

Высокие объемы расходов на рекламные кампании относительно объема реализации товара

Расходы на рекламные кампании несколько снижаются

Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента с целью продления его жизни на рынке.

Низкие расходы на рекламные кампании

Источник: Цзе К. Методы эффективной торговли. Опыт "лучшей фирмы года". М.: Экономика, 1983. С. 65-68.

Как же обеспечивается высокая эффективность рекламных кампаний в процессе их планирования, организации и проведения? Представляется необходимым учесть несколько факторов, прежде всего что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочной - от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный (планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов}; кульминационный (организация рекламных мероприятий) и заключительный (контроль и корректирование).

Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности планирования.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительных свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.

Реклама товаров промышленного назначения в основном отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя. Факторы, предопределяющие это различие, сведены в табл. 6.

Факторы

Реклама товара промышленного назначения

Реклама товара широкого потребления

Профессиональное знание товара рекламной аудиторией

Обязательно

Необязательно

Покупатели товара

Малочисленные

Многочисленные

Адресаты рекламного обращения

Разнородные

Однородные

Основа образа товара

Фактические потребительные свойства

Символ

Превалирующий тип аргументации

Рациональный

Эмоциональный

Основа рекламного воздействия

Убеждение

Внушение

Принятие решения о приобретении товара

Коллективное

Индивидуальное

Для рекламы товаров промышленного назначения не нужен столь широкий диапазон дорогостоящих средств, как для товаров широкого потребления, для которых в рекламных кампаниях определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара) как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направления: обеспечение комплексного подхода к рынку, ориентация творческих работ и выбор средств распространения рекламы. Позднее читатель узнает, как в результате моделирования и компьютерного расчета всего комплекса рекламных мероприятий оптимально взаимоувязываются целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы; стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время; кратность и частота появления рекламы.

Учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.

Если на подготовительной стадии, в частности при планировании, все же что-то не учитывается, то предусматривается возможность оперативно вмешаться в ход рекламной кампании и предпринять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий как в процессе, так и по результатам их проведения.

Эти оценки не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирмы-рекламодателя судить о результативности кампании на определенном этапе или по ее завершении и быстро реагировать на неожиданности.

Модель взаимодействия участников рекламной кампании при ее подготовке представлена схемой на рис. 16

рис16

Особого подхода требуют широкомасштабные рекламные кампании, охватывающие несколько регионов, и особенно международные, осуществляемые за пределами России.

Участниками рекламных кампаний помимо рекламодателей обычно выступают рекламные агентства, расположенные на территориях, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети - коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.

Различают три метода управления рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Оптимальным вариантом считается тот метод управления, который снижает затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитывает вариации условий сбыта на различных рынках.

При централизованном управлении появляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоординировать рекламные кампании производителя с рекламными мероприятиями его отделений и коммерческих агентов в различных районах. Основное достоинство этого метода - соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции рекламной кампании и единообразия визуального и текстового представления рекламы, обеспечение комплексности выполнения плана рекламных мероприятий.

Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть предприняты более обоснованные, а в случае необходимости оперативные либо корректирующие мероприятия.

При децентрализованном управлении отделения фирмы-производителя, а также его коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые сводятся в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подход к созданию таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различен. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.

Принцип децентрализации целесообразен в случае дифференцированной товарной специализации филиалов, учитывающей частные изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнская фирма контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных средств.

Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламных материалов, проведения рекламных кампаний. Однако эта свобода, как правило, ограничивается товарной рекламой и не распространяется на престижную рекламу, создающую образ материнской компании.

Положительная сторона децентрализации - быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные стороны - большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кампании, а также на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам.

В последнее время все шире применяется смешанный метод, когда в соответствии с планом-программой маркетинга определяются и формируются общие для самого производителя и его отделений и коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятельности и соответственно рекламных кампаний, а конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются на местах. Фирма-рекламодатель, нередко совместно с координирующим рекламным агентством, корректирует их, учитывая поступающие с мест предложения об ассигнованиях на рекламу, комплектует общую программу и утверждает направления рекламной деятельности.

Таким образом, смешанное управление рекламной кампанией сочетает элементы централизованного и децентрализованного управления и при известной гибкости позволяет обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. С одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, а с другой - устраняются нежелательные последствия от неожиданных действий на местах, так как производитель контролирует рекламную деятельность своих отделений, филиалов, агентов. Формулируя цели рекламных кампаний, соответствующих общей стратегии корпорации, он в то же время помогает осуществлять их, поддерживая денежными средствами, и в случае необходимости предоставляет высококвалифицированные консультации, экспертизы, участвует в планировании рекламных кампаний. Страновым и региональным отделениям, дочерним и агентским фирмам позволяется самостоятельно решать вопросы, связанные с творчеством, выбирать средства распространения рекламы, планировать рекламные кампании в рамках выделенных бюджетов. Если производитель выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то он достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на рекламу на местах существенно возрастут. Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как и централизованный, предполагает усиленный контроль за стоимостью рекламных кампаний.

Выбор метода управления рекламной кампанией в первую очередь оказывает влияние на возможности унификации рекламной продукции. Очевидно, что ее степень зависит от стратегии дифференцированного или недифференцированного маркетинга, определяющего подходы к воздействию на рекламную аудиторию. При недифференцированном подходе разработка рекламной идеи и производство любых исходных материалов - макетов, диапозитивов, логотипов, кино- и видеоверсий и т. д., - как правило, осуществляются централизованно в рекламном агентстве, с которым сотрудничает рекламодатель. Рекламное агентство планирует и по согласованию с рекламодателем публикует рекламу в общенациональных либо местных средствах ее распространения. В рекламные материалы на местах вносится лишь небольшая конъюнктурная правка.

Дифференцированный подход к рекламе требует значительных усилий. Обычно он применяется для товаров, содержание и форма рекламы которых (визуализация, тексты, музыкальное сопровождение) в значительной степени определяются спецификой различных сегментов потребителей. Учитываются не только ограничения, установленные местными регулирующими органами, но и различия, предопределенные образом мышления и традициями населения в регионах, подвергаемых рекламному воздействию.

Мы стали очевидцами, что в нашей стране многие образцы рекламной продукции, созданные за рубежом, оказываются чужеродными, не «ложатся» на менталитет россиян. Вот почему часто целесообразнее создавать рекламу силами местных агентств, которые получают от рекламодателя только исходные материалы, необходимые для ее разработки, подготовки и осуществления: характеристики товара, данные о его особенностях, потребительных свойствах и достоинствах, базовые рекламно-графические решения, например товарные знаки, методические указания, как применять элементы единого фирменного стиля и т.д.

Дифференциация потребителей и интеграция рынков, происходящие в одно и то же время, заставляют при осуществлении рекламных кампаний находить оптимальные решения возникающих проблем унификации рекламы.

Сложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающая одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности. Это утверждение справедливо, когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках различных стран.

Современная технология рекламной деятельности позволяет совместить узкую целевую направленность с разнообразием рекламного представления на разных рынках и найти выход из ситуации, когда рекламодатель стремится унифицировать и таким образом удешевить рекламную продукцию, в то время как специфика рынков требует отдельных, существенно отличающихся друг от друга решений, что ведет к ее удорожанию.

Решаются и такие проблемы, как преодоление социальных, культурных и организационных барьеров при работе с зарубежными коммерческими и рекламными отделениями и агентами, различий в национальных укладах, конечных целях деятельности.

При проведении комплексных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т. е. согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампаний.

В координации заинтересованы все участники. Производитель товара нуждается в грамотной и современной поддержке рекламной кампании своими коммерческими агентами в странах, регионах и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров.

Каждая фирма, организуя достаточно масштабную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого ознакомить участников с особенностями и концепцией как мероприятия в целом, так и отдельных рекламных материалов, получить оценку, а также мнения и предложения, дающие возможность внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков либо звеньев сбытовой сети. Практикуются занятия со специалистами, вовлеченными в кампанию, на таких занятиях они информируются о времени проведения кампании, получают рекомендации, как обеспечить поддержку новому товару в этот период. Так, при сбыте сложного наукоемкого промышленного оборудования рекламные мероприятия координируют с деятельностью по персональным контактам агентов по продаже. Этот метод весьма эффективен, если стоимость реализуемой техники достаточна высока.

Показательно, что западные фирмы не только стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламной деятельности коммерческих агентов, но и помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств. Кооперацией при крупномасштабной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуальное, техническое) фирмы-рекламодателя, а также ее филиалов и коммерческих агентов в отдельных странах и регионах при проведении рекламных кампаний.

В промышленно развитых странах практика координации и кооперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Рекламные кампании постоянно усложняются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наиболее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов.

С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели.

Что касается конкретизации объемов ассигнований на рекламные кампании, существует несколько методов их определения: фиксированного процента, соответствия рекламным затратам конкурента, максимальных расходов, «цели-задания» и максимального дохода.

Метод фиксированного процента основан на том, что рекламодатель, намеревающийся провести рекламную кампанию, планирует на рекламные цели определенную долю своего бюджета, основываясь на предполагаемом или реальном обороте, доходе или прибыли.

Метод соответствия рекламным затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания рекламных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их действий собственными рекламными кампаниями, по возможности, такой же или большей интенсивности.

Метод максимальных расходов предполагает выделение рекламодателем на проведение рекламных кампаний максимума возможных в конкретной финансовой ситуации денежных средств.

Метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей рекламной кампании, конкретизации видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также объемов отдельных рекламных выступлений. Необходимая сумма определяется калькуляцией соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов.

Метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными.

Актуальной проблемой являются определение эффективности реальных кампаний и контроль результативности рекламной деятельности производителя или коммерческой структуры (в зависимости от того, кто выступает рекламодателем).

Вместе с тем ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т. д.).

Большинство специалистов считают, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы продуцента реализуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование, т. е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно, во-первых, соотношением объемов продаж {в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

В обоих этих подходах к оценке эффективности рекламной деятельности содержится рациональное зерно, и их не следует противопоставлять друг другу. Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т. д. Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффективности должка отражать положение товара на рынке, т. е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара.

Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний.

В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вместе с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования на рекламную кампанию, а также корректировать ее направленность:

системное накопление и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию и выявляющих ее достоинства и недостатки; целенаправленный учет запросов на поставку товара или дополнительную информацию о нем, полученных после рекламной кампании, в результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т. Д-) и такой важный для анализа эффективности рекламы фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает возможность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, используя технологию директ-маркетинга, путем формирования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре); анализ появившихся в результате кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка на совершенные им действия; обращение к специализированным исследовательским организациям, которые устанавливают число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.

В последнем случае учитывается, что путем рекламных кампаний, по сути дела, реализуется две стратегии: во-первых, создание осведомленности о предмете рекламы, создание или удержание его благоприятного имиджа (причем создать положительный или отрицательный имидж намного легче, чем потом его изменить) и увеличение продаж; во-вторых, удержание собственных клиентов, увеличение доли на рынке и объема рынка в целом.

Поэтому при анализе эффективности рекламных кампаний расходы на рекламу соотносятся с данными мониторингов исследовательских организаций - отслеживанием во времени показателей изменения отношения в целевой аудитории к товарам или брендам (рис. 17).

рис17

Ориентиры и индикаторы

В условиях рыночной конкуренции проведение серьезных рекламных кампаний без предварительного маркетингового анализа приводит к пустой трате денег.

Еще несколько лет назад в нашей стране лишь немногие из маркетинговых данных, широко используемых сегодня в рекламе, в весьма урезанном и малопригодном для анализа виде, можно было найти разве что в сборниках официальной статистики. Теперь практически любой достаточно крупный производитель изделий или услуг имеет собственную службу, где накапливается, обновляется и анализируется многоплановая информация, необходимая для успешной производственно-сбытовои деятельности, в частности рекламной.

Вместе с тем глубокие маркетинговые исследования этим службам не под силу, так как требуют высокого профессионализма исследователей, их специализации в разных направлениях аналитических работ, определенной инфраструктуры и больших материальных затрат. Но потребность в таких исследованиях заметно выросла, что привело к возникновению, усилению и профессиональному совершенствованию целого ряда исследовательских организаций, обслуживающих рекламную индустрию. Многие из них завоевали известность и авторитет, например Ромир - Гэллап Медиа, V-ratio, Росмедиамониторинг, Comcon-2, Russian Research, ВЦИОМ, НЭКС СВ и др.

Даже если оставить в стороне основные цели маркетинговых исследований - получить ориентиры в сбытовой деятельности и выполнить роль индикатора правильности действий, в том числе рекламных, в специфической рыночной среде, исследования дают и другие весьма ценные сведения. Они показывают начальные реакции на осуществляемые мероприятия, зарождение разнообразных процессов, помогают производителю и коммерческим организациям наладить обмен информацией с различными элементами рынка и собственных структур, приобщить к своим действиям специалистов разных уровней, получить сведения о результативности их действий, стимулировать поиск, выдвижение и оперативную проработку рабочих идей и замыслов, обеспечить внедрение новаторских предложений.

Чтобы не быть застигнутыми врасплох неожиданностями, столь частыми в условиях нестабильного рынка, производителям и коммерческим фирмам, решившимся на серьезные рекламные кампании, приходится изучать аналогичные ситуации, в которых оказывались их конкуренты, динамику рынка, прогнозировать его долгосрочные тенденции. Информация, получаемая в результате таких исследований, помогает не только выработать стратегию и тактику рекламных выступлений, но и создать рекламные обращения, которые можно использовать в течение длительного времени.

При формировании спроса на товары широкого потребления учитывается мнение общественности, а при создании интереса к закупке товаров промышленного назначения - соответствующих специалистов. И