Вот где задача зарыта! Алгоритм постановки задач рекламной кампании

С. Сычев, А. Кавтрева

"Задала ты мне задачу, потяжелее сестринской.

Коли знаешь, ЧТО искать - как не найти?

А вот как найти то, чего не знаешь?.."

Из сказки "Аленький цветочек"

"Прежде чем решать задачу, полезно познакомиться с ее условиями." Дъердь Пойя, математик-методист

Увы, не как в сказке (и даже не как в жизни) - в рекламе часто происходит наоборот. Находится идея или "решение", а вот какой именно задачи - с первого раза не разобрать. Либо еще до поиска идей все же делается честная попытка задачу поставить. Но и в как бы "поставленном" виде ее приходится еще устанавливать и переустанавливать...

Продолжая серию публикаций о технологии работы рекламного отдела и в полном соответствии с этой технологией, мы решили показать, как нужно задачи "ставить", а уж потом - как находить их технологичные решения.

В основе настоящей статьи - Алгоритм постановки задач рекламной кампании, в результате применения которого исходная СИТУАЦИЯ в постановке Заказчика ПРЕОБРАЗУЕТСЯ В СЕРИЮ ЗАДАЧ.

Изначально корректно задачи рекламной кампании формулируются достаточно редко. Наоборот, на этапе постановки задания, рекламист, скорее всего, слышит некую смесь полезной информации с не очень важными историями из жизни фирмы, рассказами о том, "как делают конкуренты", "как делали мы и у нас не получилось", а также пожелания типа: "После выхода рекламы прибыль должна вырасти", "Хотим, чтобы все о нас узнали" и т.п.

Пользуясь терминологией Г.С. Альтшуллера (Автора ТРИЗ), цель постановочного этапа - переход от расплывчатой "ситуации" (…) к перечню четко поставленных "задач".

Перечень задач рекламной кампании

Рис. 1.

Внимание! При работе с Алгоритмом иногда присутствует соблазн бросить прописывать материал и сформулировать задачу "своими словами" либо сразу перейти к поиску идей. Если такой соблазн посетил, стоит записать возникшие идеи на отдельном листке бумаги и… спрятать его в ящик, а ключи от ящика на время потерять. После чего - вернуться к алгоритму.

Рассмотрим шаги Алгоритма на примере одной страховой компании.

Шаг 1.0. Описание ситуации в постановке заказчика

Необходимо рекламировать услугу по страхованию квартир от краж. На момент постановки задачи услуга "не идет". Предшествующие рекламные акции результата не дали. Компания известна. "Причины" со слов Заказчика:

"Экономическая обстановка в стране." (?!)

"Наш народ еще "не дорос", а на Западе, до 30% расходов уходит на страховки".

Агента просто не пускают на порог.

Люди "не верят" (не хотят верить) в то, что несчастье может случиться именно с ними. "Пока гром не грянет…".

Государство замучило проверками.

Страхование воспринимается, как "вторичная" услуга, а не как услуга первой необходимости.

"… А иные люди вообще считают, что лучше поставить железную дверь и все…"

Кроме того, Заказчик сообщил о том, что уже работал с рекламным агентством, и "ничего хорошего из этого не получилось".

Шаг 1.1.

Выбор целевых групп

После того, как перечень целевых групп составлен, наиболее трудным для многих представляется выбор из него одной или нескольких групп. Как можно упростить процесс сегментирования и, тем самым, минимизировать задачу, предложено в статье А. Кавтревой, С. Сычева, А. Опарина "Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок".

В соответствии с рекомендациями этой методики, была выбрана целевая группа "уезжающих в отпуска", т.е. тех, кто на время отпуска покидает свои квартиры и дома. Понятно, что это не единственный сегмент для страховой компании, с которым можно работать. И, вполне вероятно, уважаемый Читатель захочет выбрать иные целевые группы, воспользовавшись предложенными в статье критериями сегментирования.

Шаг 1.2.

Выбор объекта рекламы

На этом шаге определяем, в первом приближении, на каких объектах мы обязательно делаем акцент в рекламе. Для этого необходимо, по принципу "убрать лишнее", сократить список ТИПОВЫХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЕКТОВ, приводимый ниже:

"ФИРМА" (в том числе - магазин, организатор, партия, блок),

"ТОВАР" (в том числе - услуга, событие, человек),

"МАРКА" (в том числе - страна-изготовитель, спонсор, политическое или общественное направление, например, Коммунистическое или Демократическое),

"ЦЕНА" (в том числе - скидки, льготы, карточки, уровни цен "дорого-дешево" или точные цены),

"ФУНКЦИЯ" (в том числе - сервис, технические характеристики, отличительные особенности),

"КООРДИНАТЫ ФИРМЫ" (в том числе - адрес, телефон, электронная почта, иногда зрительный ориентир).

Для выбранного сегмента "уезжающих в отпуска" это выглядит следующим образом:

ФИРМА - убираем, поскольку страховая компания известна и, значит, дело не в этом.

УСЛУГА - оставляем.

МАРКА - в данном случае марка совпадает с фирмой.

ЦЕНА - необходимо оставить, поскольку, в силу "непонятности" услуги, цена, скорее всего, тоже "не понятна".

ФУНКЦИЯ - не понятно, оставить функцию или убрать, поэтому оставляем.

КООРДИНАТЫ ФИРМЫ - убираем, дело не в этом.

Таким образом, вычеркивается то, на чем НЕ НАДО делать акцент в рекламе. Подробнее ознакомиться с методикой выбора объекта рекламы можно в статье А.Б. Кавтревой "Ролик по уму. Алгоритм создания радиоролика".

Шаг 1.3.

Определение стереотипов целевой группы по отношению к выбранным объектам рекламы

Подробно ознакомиться с понятием "стереотип" можно, обратившись к материалам Учебного курса "Рекламное Измерение"-148": лекции по теме 1.2. "Понятие "стереотипа" и "инерции мышления". Свойства стереотипов".

По каждому выбранному объекту рекламы заполняем соответствующие графы таблицы:

ТАБЛИЦА 1

СТ (+)

СТ (-)

СТ (0)

ФИРМА

ТОВАР (УСЛУГА)

КООРДИНАТЫ

МАРКА

ЦЕНА

ФУНКЦИЯ

В случае со страховой компанией:

ТАБЛИЦА 2

СТ (+)

СТ (-)

СТ (0)

УСЛУГА

ЦЕНА

ФУНКЦИЯ

Цена - достаточно высока и поэтому воспринимается негативно (отрицательный стереотип) либо ничем не отличается от цен конкурентов и потому вызывает безразличие ("нулевой" стереотип). Услуга, функция - стереотип безразличия.

Причины "нулевого" стереотипа (безразличия):

"Непопадание" в целевую аудиторию, которое возможно как за счет ее неверного определения, так и за счет неверного размещения рекламы.

Новизна услуги и, соответственно, невосприимчивость к ней целевой аудитории.

Наличие "скрытой" конкурирующей услуги (альтернативной услуги).

ПОЯСНЕНИЕ

Под "скрытым конкурентом" (альтернативной услугой) понимается услуга, удовлетворяющая ту же потребность, но иным способом. Так, в рассматриваемом примере, альтернативными услугами для определенных групп платежеспособных Клиентов являются услуги охраны. А для менее платежеспособных - "железная дверь".

Шаг 1.4.

Постановка задач рекламной кампании

По аналогии с классификацией И.Л. Викентьева ("Приемы рекламы и PR", стр. 11), определим основные задачи РК (задача "Антирекламы" здесь не рассматривается).

1. Если необходимо:

cделать неизвестный рекламируемый объект (далее - РО) - известным;

cделать понятным, "своим" эмоционально;

сформировать оценку по поводу РО;

привлечь внимание к РО;

запомнить РО,

это значит, что решается задача "Позиционирования".

2. Если необходимо:

получить эффект новизны, если РО - известен;

переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на РО;

выделить РО из других (сделать его отличным от других),

это значит, что решается задача "Отстройки от конкурентов".

3. Если необходимо:

подтвердить, поддержать сложившееся мнение о РО;

ознакомить слушателя с деталями ранее известного ему РО;

создать настроение по отношению к РО;

возвысить мнение о РО,

это значит, что решается задача "Возвышения имиджа".

4. Если необходимо:

отвлечь внимание потенциальных Клиентов от нежелательных эмоций и оценок РО;

скорректировать отношение потенциальных Клиентов к РО,

это значит, что решается задача "Контррекламы".

С учетом данных таблицы 2. (шаг 1.3), заполним следующую таблицу:

ТАБЛИЦА 3

позициони-рование

возвышение имиджа

отстройка от конкурентов

контрреклама

ФИРМА

ТОВАР (УСЛУГА)

МАРКА

ЦЕНА

ФУНКЦИЯ

КООРДИНАТЫ

В случае со страховой компанией:

ТАБЛИЦА 4

позициони-рование

возвышение имиджа

отстройка от конкурентов

Контрреклама

УСЛУГА

ЦЕНА

ФУНКЦИЯ

Незаполненный столбец ("Возвышение имиджа") можно убрать:

ТАБЛИЦА 5

позиционирование

отстройка от конкурентов

контрреклама

УСЛУГА

ЦЕНА

ФУНКЦИЯ

Шаг 1.5.

Нужно ли рекламировать "ассортимент"?

Часто задачи решаются за счет "увеличения ассортимента РО". Поэтому мы должны ответить на следующие вопросы в отношении каждого объекта рекламирования:

ФИРМА - надо ли рекламировать не "моно-фирму", а систему фирм (холдинг, корпорацию, дилерскую сеть и т.д.)?

Например, упоминать не "фирму "ТРИЗ-ШАНС", а "Систему консалтинговых фирм "ТРИЗ-ШАНС" или "Систему профессиональных разработчиков, консультантов и преподавателей "ТРИЗ-ШАНС". Или - рекламировать не столько Сбербанк, сколько сеть Сберкасс, присутствующих в каждом городе в большом количестве.

ТОВАР - надо ли рекламировать ассортимент товара? Это бывает особенно важно для рекламы розничных магазинов и оптовых складов.

УСЛУГА - надо ли рекламировать "ассортимент услуг" (в частном случае - дополнительных, сопутствующих услуг)?

КООРДИНАТЫ - надо ли прорекламировать "множество адресов (телефонов и т.д.)" корпорации?

Это может быть удачно, если, скажем, несколько номеров телефонов начинаются одинаково, например, на "595". Если в одном городе присутствует множество подразделений одной фирмы, то можно разработать соответствующий "маршрут прогулки по городу" и т.д.

МАРКА - надо ли рекламировать "ассортимент наименований", например, все 2 000 марочных вин?

ЦЕНА - надо ли рекламировать разнообразие в ценовой политике, например, множество скидок и различные ценовые варианты приобретения?

ФУНКЦИЯ - надо ли рекламировать многообразие функций РО?

КООРДИНАТЫ - надо ли прорекламировать "множество адресов (телефонов и т.д.)" корпорации?

ПРИМЕЧАНИЕ

Дробить или объединять?

Если товар и/или услуга просты и понятны, по отношению к ним у целевой группы сложился положительный стереотип, то их рекомендуется объединить с другими аналогичными товарами и/или услугами, но со "сдвинутыми" характеристиками. То есть рекомендуется перейти от рекламы отдельных товаров или услуг к рекламе СИСТЕМЫ товаров или услуг. Например, от рекламы отдельных ценных бумаг - к рекламе ПОРТФЕЛЕЙ разнообразных ценных бумаг; от рекламы отдельных видов косметических средств - к рекламе НАБОРОВ косметики.

Если товар и/или услуга сложны и непонятны (и поэтому по отношению к ним сложился "нулевой" или даже отрицательный стереотип), их рекомендуется "дробить" и рекламировать не весь товар и/или услугу, а какую-то часть. Именно эту "выделенную" (выбранную) часть необходимо сделать понятной.

В случае со страховой компанией:

Услуга - сложная и непонятная, поэтому ее необходимо "дробить".

В результате из одной сложной услуги "страхование квартиры от краж" должен получиться ассортимент разнообразных страховок, простых и понятных. С разными, но взаимодополняющими возможностями и ценами. Каждую из них необходимо рекламировать отдельно. Не исключено, что некоторые из них будут рекламировать не как "выгодные", а "как престижные".

Цена - то же самое, что и услуга. "Дробление" услуги повлечет за собой "дробление" цены, появится много цен. В этом случае лучше рекламировать их не целым ассортиментом, а отдельно каждую цену, но в привязке к конкретной услуге.

Функция - то же самое.

Шаг 1.6.

Первое описание ситуации в постановке заказчика

(того, что необходимо сделать)

Снова сформулируем задание.

Шаг 1.6.1. Вначале простое описание в свободной форме с использованием данных шагов 1.4 и 1.5.

В случае со страховой компанией объектом рекламы являются: услуга по страхованию квартир граждан, цена на эту услугу, отличительные особенности (функции) этой услуги.

При этом сама услуга нуждается в позиционировании и, в ряде случаев - отстройке от "скрытых конкурентов" - охранных систем. Для отстройки, вероятно, стоит использовать рекламу одной из функций, составляющих услугу, подобно тому, как в известном случае декларируется: "Наши бутылки обрабатываются горячим паром".

Цена нуждается в позиционировании - у потенциальных Клиентов нет никакого эталона для сравнения: что дорого, что дешево, в связи с чем возможна неадекватная реакция на объявленные цены. Поэтому по данной позиции необходимо разработать систему упреждающих контррекламных решений.

Кроме того, повторим, из одной страховки необходимо сделать гамму разнообразных страховок, с разными, но взаимодополняющими возможностями и ценами. Возможно, некоторые из таких страховок надо будет рекламировать не как "выгодные", а как "престижные".

Шаг 1.6.2. Далее рекомендуется с помощью программы "Приемы журналистики и PR" написать несколько текстовых фрагментов по 6-ти вышеописанным на шаге 1.6.1. позициям, а именно:

Позиционирование услуги по страхованию квартиры.

Отстройка услуги от конкурентов - охранных систем.

Позиционирование одной из функций, составляющих услугу.

Отстройка от конкурентов одной из функций, составляющих услугу.

Позиционирование цены.

Контрреклама, в случае негативной реакции на цены.

ПРИМЕЧАНИЕ

Шаг 1.6.2. - вспомогательный. Опыт показывает, что параллельная обработка задания "в двух кодах" - табличном и текстовом (на данном этапе даже больше журналистском, чем рекламном) очень помогает рекламисту действительно прояснить ситуацию и, избавившись от закрепляющих сознание терминов, наработать первые образы и т.п. Не исключено, что некоторые из текстов будут использованы в дальнейшем.

ОТ РЕДАКЦИИ

Постановка рекламных задач на этом шаге не заканчивается. Получен лишь предварительный перечень задач, в котором пока нет главного - указания направления в сторону идеального решения. Поэтому следующий шаг Алгоритма - формулирование идеального конечного результата (ИКР), в том числе по запуску вторичной рекламы. Сама ориентация на ИКР помогает в поиске сильных рекламных идей.

Список литературы

"РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ", № 7 (60), 1999 г.

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com

Вернуться