Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающие связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.
В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:
- информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них1;
- специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта;
- информационный механизм экономики2;
- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;
- информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама нацелена на группу людей и поэтому она неперсонифицирована. Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями. Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Глава 1. Сущность и значение рекламы в предпринимательской деятельности
1.1 Нормативно-правовая база функционирования рекламного дела в Кыргызстане
Нормативно – правовая база функционирования рекламного дела в КР представлена Законом о рекламе от 24 декабря 1998 года, правилами размещения наружной рекламы и информации в г. Бишкек от 5 июля 2000 г. и другими актами органами государственной власти и управления. Рекламная деятельность является новым явлением в рыночной экономике Кыргызстана и еще требует более детального, содержательного рассмотрения и изучения данного вопроса на законодательном, доктринальном и профессиональном уровнях. Закон о рекламе от 24 декабря 1998 года регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Кыргызской Республики, включая рынки ценных бумаг, рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежных средств физическими и юридическими лицами.
Целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу физических или юридических лиц, окружающей среде либо нанести вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающих на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
Закон применяется и в тех случаях, если действия, совершаемые физическими и юридическими лицами Кыргызской Республики за ее пределами в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение физических и юридических лиц на территории Кыргызской Республики либо влекут за собой отрицательные последствия на рынках товаров Кыргызской Республики.
Закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих и распространяющих рекламу на территории Кыргызской Республики.
В соответствии с Законом отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, также могут регулироваться указами Президента Кыргызской Республики.
Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы, содержащие рекламу, или их копии, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.
Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан представлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан представлять соответствующую лицензию либо ее достоверно заверенную копию, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать их предъявления.
Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что выполнение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства Кыргызской Республики о рекламе.
Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе либо не представит по требованию рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обязательства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.
Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны по требованию республиканских органов исполнительной власти и их территориальных органов, в компетенцию которых входит контроль за соблюдением законодательства Кыргызской Республики о рекламе, в установленный срок представлять достоверные документы, разъяснения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления предусмотренных Законом полномочий.
Рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, выступающей в качестве приглашения делать оферты, если в рекламе сообщается хотя бы одно из существенных условий, так и рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.
Если рекламодатель уклоняется от заключения договора после получения в установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта, то это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении договора или возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора.
Государственный антимонопольный орган по контролю в области рекламы
Государственный антимонопольный орган и его территориальные органы осуществляют в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательства Кыргызской Республики о рекламе, который:
- предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные физическими и юридическими лицами;
- направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Кыргызской Республики о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;
- направляет материалы о нарушениях законодательства Кыргызской Республики о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;
- направляет в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.
Государственный антимонопольный орган и его территориальные органы вправе предъявить иски в суды в интересах неопределенного круга потребителей рекламы в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства Кыргызской Республики о рекламе и иски о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.
При предъявлении исков в суды, арбитражные суды государственный антимонопольный орган и его территориальные органы освобождаются от уплаты государственной пошлины.
Государственные органы исполнительной власти, уполномоченные в соответствии с законодательством Кыргызской Республики осуществлять в пределах своей компетенции функции по защите прав потребителей и пресечению недобросовестной конкуренции, вправе заключать с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики.
Сотрудники государственного антимонопольного органа и его территориальных органов в целях выполнения возложенных функций по контролю за соблюдением законодательства Кыргызской Республики о рекламе имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
В случае разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну, причиненные убытки подлежат возмещению государственным антимонопольным органом или его территориальным органом в порядке, установленном законодательством.
Лица, имеют доступ в организации, которые осуществляют деятельность, связанную с использованием сведений, представляющих государственную тайну, в порядке, установленном законодательством Кыргызской Республики.
Органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц могут:
- привлекаться к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов;
- проводить независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Кыргызской Республики о рекламе и направлять соответствующие рекомендации рекламодателям и рекламораспространителям;
- направлять материалы в органы прокуратуры и обращаться в органы исполнительной власти в случаях нарушения законодательства Кыргызской Республики о рекламе.
Органы саморегулирования в области рекламы в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Кыргызской Республики о рекламе, в установленном порядке вправе предъявлять иск в суд или арбитражный суд.
При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд обязывает правонарушителя довести решение суда через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок до сведения указанных потребителей.
Физические и юридические лица (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства Кыргызской Республики о рекламе несут административную ответственность в соответствии с законодательством Кыргызской Республики.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд с иском, в том числе с иском о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, а также публичном опровержении ненадлежащей рекламы.
Истцы по иску о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины.
Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы, или непредставление в установленный срок сведений по требованию государственного антимонопольного органа или его территориального органа влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленного Законом.
Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, в соответствии с законодательством Кыргызской Республики влечет уголовную ответственность.
Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получения прибыли (дохода) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Кыргызской Республики.
Государственный антимонопольный орган или его территориальные органы за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства Кыргызской Республики о рекламе и решений об осуществлении контррекламы вправе налагать на рекламопроизводителей и рекламораспространителей штраф в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленного Законом.
Сумма штрафа, уплаченная рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем в соответствии с законодательством Кыргызской Республики, зачисляется в соответствующие бюджеты в следующем соотношении:
- 70 процентов - в республиканский бюджет;
- 30 процентов - в местный бюджет, на территории которого зарегистрировано физическое или юридическое лицо, то есть рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель.
Взыскание штрафа производится в судебном порядке, если уплата штрафа не произведена добровольно.
Уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Кыргызской Республики о рекламе или исполнения решения об осуществлении контррекламы.
Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд, арбитражный суд с заявлением о признании недействительным полностью или частично предписания или решения государственного антимонопольного органа или его территориального органа в соответствии с законодательством Кыргызской Республики.
Подача указанного заявления не приостанавливает исполнение предписания или решения государственного антимонопольного органа или его территориального органа, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения назначенных актов.
Международные договоры Кыргызской Республики в области рекламы.
Если международным договором Кыргызской Республики установлены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены Законом, то применяются правила международного договора.
1.2 Назначение, задачи, функции и средства распространения рекламы
«Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.
Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре” , что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:
* “Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.”
* “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.”
* “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.”
* “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.”
* “Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.”
* “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.”
* “... сущностьрекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”
* “Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.”
В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это,но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.
Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:
1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.
2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
У рекламы есть две основные функции:
1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.
Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге , месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например :
Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.
2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того , что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.
Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.
Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка , как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.
Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.
Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.
Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации.
По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и слабосегментированная.
Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.
Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.
По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).
Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.
По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.
С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.
Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.
По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).
Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.
Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.
По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.
По методу воздействия - прямая и косвенная.
Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.
Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.
Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
* приобщение к национальным ценностям;
* пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
* воспитание культуры потребления.
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
* способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
* взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
* играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
* определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
Роль рекламы в организации сбыта
В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, которые называются целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.
Реклама как средство передачи информации
При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в других цивилизациях. В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Примерами могут служить рекламные объявления и уведомления юридического характера, публикующиеся различными организациями и правительственными органами.
Образовательный аспект рекламы
Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают