Для увеличения доли бизнеса в государственном секторе экономики Эстонии необходимы глубокие знания рыночныхмеханизмов, основ стратегического планирования и способов эффективного воздействия на конкурентные позиции предприятияв рыночных условиях. Одними из основополагающих факторов воздействия на потребителей в целях расширения рынка сбыта товара или услуги являютсяразличные виды и средства рекламы.
Без сомнения, современная рыночная экономика остро нуждается в рекламе. Без неё снижается потребление исокращается производство. Поэтому как крупные компании, так и мелкие фирмы должны хорошо оперировать различными средствами рекламы для продвижения своеготовара или услуги на рынок. Этим обстоятельством, по-видимому, и объясняется быстрое развитие рекламного дела в Эстонии.
Но для того, чтобы успешно обойти подводные камни в рекламном море, небходимо сделать ставку наобщечеловеческие факторы, а не подчёркивать какие-то национальные особенности или "раскручивать" юмор. Хотя бывает, что и решения, основанные наюморе и шутках, могут быть достаточно эффективными.Но такие случаи погоды не делают. Следовательно,в длительной перспективе проведение рекламных кампанийбудет более выгодным, если при их приготовлении, учесть также многочисленность русскоговоряшей аудитории в Эстонии. Сейчас в стране, например, направленная нарусскоязычных жителей реклама является прямым переводом с эстонского языка и потому не учитывает особенности русского населения, отчего страдают качестворекламы и её эффективность.
Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Разбивая потениальных покупателей в соответствии с их образомжизни, национальностью и другими параметрами, рекламодатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.
Цель настоящей курсовой работы-общедоступно изложить сущность и содержание рекламы как эффективной основы сбытовой деятельностиприменительно к практике транспортных предприятий Эстонии, работающих в условиях рыночных отношений как на внешнем так и на создаваемом внутреннем рынке.
Курсовая работа состоит из трёх частей. В первой части дана общая характеристика рекламы, её положение в комплексе маркетинга. Во второй частидаётся анализ рекламной деятельности транспортного предприятия, а также способов проверки её эффективности. Третья часть посвящена выводам ирекомендациям, составленным на основе рассмотренной литературы и статистического материала.
1.РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. О концепции маркетинга для транспортного предприятия.
Маркетинг-сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческойдеятельности: от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений. В силу этого содержание маркетинга очень трудно уложить водну фразу. Не случайно в популярном учебнике для американских бизнесменов сказано: "Маркетинг определить нелегко. Ещё никому не удавалосьсформулировать чёткое и всеобъемлющее определение этого понятия, которое нашло бы универсальное применение". В настоящее время многие исследователипридерживаются определения, данного в 1985 году Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощениязамысла, ценооброзавания, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц, организаций и обществав целом.1
Современная концепция маркетинга строится на двух основных положениях: во-первых, наудовлетворении нужд или потребностей людей и , во-вторых, на совершение обмена. Исходя из этого один из ведущих мировых маркетологов Филип Котлер определяетмаркетинг следующим образом: "Под маркетингом мы можем понимать любой вид человеческой деятельности,направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена".1
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являетсяопределение нужд и портребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентаспособами. Суть метода: "Отыщите потребность и удовлетворите её", "Производите то, что можете продавать, а не то, что можетепроизводить", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по вашему", "Вы наш босс". Суммирует этот подход девиз магазинафирмы "Дж. К. Пенин" : "Делать всё, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиетом доллар ценностнойзначимостью, качеством и удовлетворённостью". 2
Коммерческие усилия по сбыту-это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг это сосредоточенность на нуждахпокупателя.
Существует шесть основных идей, лежащих в основе концепции маркетинга для транспортного предприятия: нужда, потребность,услуга, запрос, обмен, сделка.
Первой исходной идеей, лежащей в основе концепции маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда-это чувствоощущаемой человеком нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек выбирает один из двух возможных путей-либо займётся поисками объекта,способного удовлетворить нужду, либо попытается её заглушить.
Вторая основная идея концепции маркетинга для транспортного предприятия-идея человеческих потребностей. Потребность-этоспецифическая форма нужды, зависящая от культурного уровня и личностных характеристик человека. Следует подчеркнуть, что потребности изменчивы, нужды болеепостоянны. При появлении другого изделия, способого лучше и дешевле удовлетворить данную нужду, у потребителявозникает новая потребность, хотя нужда и осталась прежней.
Например, владелец магазина испытывает нужду в доставке товара и обращается к транспортному предприятию, которое можетудовлетворить его нужду. Если появится другой способ доставки товаров в магазин или какая-либо фирма, занимающаяся транспортными перевозками, предложит своиуслуги на более выгодных условиях, то потребность владельца магазина в первой фирме резко снизится, но нужда останется прежней.
Третья исходная идея маркетинга-товар. Под товаром подразумевается всё, что может удовлетворить нужду или потребность. Приэтом понятие товара не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий, товарами могут быть услуги, места, организаций, виды деятельности, рабочаясила, идей-всё, что представляет для кого-то ценностное значение. В данном случае для транспортного предприятия-это услуга, перевозка товаров, если фирмазанимается грузовыми поставками или пасажирские перевозки.
Четвёртая основная идея концепции маркетинга для транспортного предприятия-запрос. Потребности людей безграничны, в товремя, как возможности для их удовлетворения ограничены. Человек выбирает в первую очередь те товары, которые в рамках его финансовых возможностейдостовляют ему наибольшее удовлетворение. Такие потребности и состовляют понятие запроса. Запрос-это потребность, подкреплённая покупательскойспособностью человека, следовательно, транспортное предприятие в своих запросах будет исходить из своего финансового положения. Удовлетворять то, что нужно впервую очередь.
Пятое базисная идея маркетинга-обмен. Обмен-это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либов замен. Обмен позволяет сосредоточится на создании вещей, изготовление которых хорошо освоено и менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результатеобщество производит существенно больше, быстрее и качественнее чем в любом другом случае.
Шестая основная идея концепции маркетинга-сделка. Сделка-это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Обычно мы имеем
дело с денежными сделками, но возможно и бартерные сделки, где предметом обменаявляются товары или услуги. Сделка предполагает наличие нескольких условий : по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий для еёосуществления, согласованного времени совершения и согласованного места проведения.
Концепция сделки непосредственно связанно с понятием рынка. Рынок-это сфера существующих и потенциальных сделок. Вэкономическом смысле он характеризуется взаимодействием спроса и предложения.
Если на рынке продавца (где господствует превышение спроса над предложением) транспортные предприятия не имеют проблемсбыта, то на рынке покупателя (где наблюдается превышение предложения над спросом) процесс обмена требует от нихогромной работы. Так, если транспортное предприятие хочет эффективно работать на таком рынке, оно должно искать покупателей, проектировать соответствующие услуги,продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т.д. Эта работа и является содержанием управления маркетингом.
1.2. О разработке комплекса маркетинга для транспортного предприятия.
Комплекс маркетинга-одно из основных понятий современной системы маркетинга.
Комплекс маркетинга-это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирмы используютв стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.1
В комплекс маркетинга входит всё, что фирма может предпринять, для оказания воздействия на спрос своего товара.Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, место и методы распостранения, методы стимулирования продвижения товара.Именно этими маркетинговыми переменами пользуются транспортные предприятия в Эстонии.
Товар-это набор изделий и услуг, который фирма предлагает целевому рынку. Так, для транспортного предприятия "Estline" новый маршрут можетоказаться услугой в виде направления Таллинн-Стокгольм-Таллинн.
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения услуги. Назначенная транспортным предприятиемцена должна соответствовать воспринемаемой ценности предложения, иначе потенциальные потребители будут обращаться за услугами к конкурентам.
Методы распостранения-всевозможная деятельность, благодаря которой услуга становится доступной для целевыхпотребителей. Услуги транспортного предприятия-это методы распространения для фирм, нуждающихся в транспортировке их товаров.
Методы стимулирования-всевозможная деятельность транспортного предприятия пораспостранению сведений о достоинствах своих услуг и убеждению целевых потребителей пользоваться именно его услугами. Так, транспортные предприятияоплачивают рекламу, организуют разного рода специальные предприятия, а также организуют пропаганду.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят отпринятого фирмой конкретного позиционирования услуги. Предположим, что транспортное предприятие "Estline" решило открыть новый маршрут Эстония-Финляндия в расчёте на сегмент потребителей, желающих провестисвободное время в Финляндии. Компания должна использовать несколько вариантов отправки нового маршрута. Цены на билеты должны быть чётко определены.Ассигнования на рекламу должны быть большими. Из всего этого становится ясным, что решение о позиционировании услуги является основой для разработкицеленаправленного комплекса маркетинга.
Располагая выбором прибавлять, вычитать или изменять четыре элемента в своей программерыночной деятельности, транспортное предприятие может получить нужный ей комплекс маркетинга, необходимый для эффективной деятельности в условиях рынка.
1.3. Рекламная деятельность транспортного предприятия
как составляющая комплекса маркетинга.
Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментов сбыта, используемых для достижения равноценногообмена между
транспортным предприятием и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости отхарактера бизнеса и используемых в нём других видов рыночной деятельности. В то же время роль рекламы совершенноразлична в маркетинге различных видов услуг. Эти различия-суть результата решений, принимаемых транспортным предприятием в рамках правильно составленного комплексамаркетинговых мер, используемых для продвижения услуг.1
Реклама и продукт.
Если целевой рынок-это важный вопрос в разработке комплекса маркетинга, то почтивсегда самый важный компонент-этого комплекса-конкретная услуга транспортного предприятия и различные ценности, связанные с этим элементом. По этой причинекомпании используют различные средства, призванные сделать их услугу уникальной, отличной от анологичных услуг конкурентов. Одним из таких средствявляется реклама.
Так, фирма "Estline", рекламирующая свои рейсы, прежде всего, обращает внимание потребителей накомфортабельность рейсов, тогда как фирма "Estin Linjat" предлагает свои услуги как наиболее дешёвые в денежном отношении. Очевидно, что различные концепциипредполагают удовлетворение потребностей двух совершенно различных целевых рынков.
Реклама и цена.
Цена часто накладывает большой отпечаток на рекламу продукта. В газетных объявлениях нередкоуказывается, что те или иные розничные товары предназначены для быстрой продажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждаетпокупателя посетить указанный магазин.Проще говоря, в рекламе может отсутствовать всяческое упоминание о цене, в то время как на передний планвыносятся свойства товара. И, наконец, многие товары по премиальной цене пользуются спросом потому, что стоят дороже.
Транспортное предприятие часто использует систему скидок и обозначений цен на рейсы. Скидкой в цене может служить:возраст (дети и пенсионеры), пол (обычно в марте женщинам предоставляется всемозможные скидки), количество желающих (группам более, чем десять человекили семейные поездки). Всё это играет большую роль в составлении рекламного сообщения.
Реклама и место продажи
Каждая компания должна решить как и где покупатели будут приобретать её продукцию. На заводе? У разносчика? В магазине?До того, как будет сделано первое рекламное объявление, необходимо дать ответ на этот вопрос. Компании могутиспользовать два основных способа сбыта: прямой и косвенный.
Например, транспортная фирма, непосредственно связывающаяся с заказчиками посредствомиспользования рекламным проспектов и различных каталогов представляет собой один из видов компаний, участвующих в прямом маркетинге.
А многие из компаний реализуют товары через посреднические фирмы, которые осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя илипромышленного покупателя, то есть покупателя, сориентированного в большей степени на сбыт, чем на производство. В эту категорию входят как оптовые, так ирозничные торговцы, а также представители фирм-изготовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьютеры.
Канал сбыта включает все фирмы и отдельных лиц, которые принимают на себя право или способствуют принятияправа распоряжаться продукцией на пути её продвижения от производителя к потребителю. В данном случае транспортное предприятие выступает в роли посреднеческойфирмы между изготовителем и потребителем.
Реклама и продвижения товара
Определив остальные элементы комплекса маркетинга, транспортное предприятие может расширять, сужать или видоизменятьперечень своих мероприятий по продвижению своих услуг. Продвижение можно определить как имеющее отношение к маркетингу связь между фирмой и покупателем.Меры, которые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения, включает продажу товара прдавцом, связь собщественностью, рекламные кампании и вспомогательные. Так как большинство этих элементов тесно связанно с рекламой, то в данном контексте они будутрассматриваться постольку, поскольку они касаются обсуждаемых здесь приёмов и методов рекламы.
Связь с общественностью
Если реклама-это оплачиваемая связь с потребителем, то связь с общественностьюобычно не имеет чётко обозначенного источника средств. Многие транспортные предприятия Эстонии используют деятельность по связям с общественностью, такую,например, как создание так называемой "publicity" в качестве дополнения к рекламе,чтобы информировать различные аудитории о самой компании её продукции или услуги, и способствовать, таким образом созданию корпоративного обликакомпании, как надёжного партнёра. Связь с общественностью есть мощный инструмент создания комплекса элементов, направленных на продвижение товара.1
Средства продвижения продаж
Продвижение продаж-это широкая категория рекламных действий, не связанных с использованием средств массовой информации,таких, как распространение бесплатных образцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи типа "победитель получает всё",купоны на право приобритения покупки со скидкой и премий.2
Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей. Реклама используется для информирования, убеждения инапоминания покупателям о конкретных изделиях или услугах. Транспортное предприятие использует следующие факторы для достижения успеха рекламы: 3
* Наличие тенденции к высокому первичному спросу на услугу
* Возможность выделения услуги среди прочей массы
* Большое относительное значение для потребителя скрытыхкачеств услуги в противоположность явным
* Наличие средств для обеспечения рекламы
Если мы посмотрим на содержание описанного выше комплекса продвижения товаров, тоувидим, что реклама-лишь один из элементов деятельности транспортных предприятий, а комплекс продвижения есть один из элементов всего комплексамаркетинга. Важно правильно понимать эту иерархию для того, чтобы видеть отчётливо очерченный и зачастуюпротиворечивый предмет рекламы.
Планирование маркетинга и рекламы является по существу непрерывным
процессом анализа, планирования, использования, пересмотра и повторного планирования. Врамках этого процесса решение об использовании одного или всех элементов комплекса маркетинга основывается на опыте транспортного предприятия и напостоянной оценке комплекса маркетинга.
1.4. Основные виды рекламы.
Существует много версий о том, где и когда появилась первая реклама. Ясно одно-корнирекламы уходят в глубокую древность. Торговцы, разносчики, зазывалы, бродячие ремесленники-все они расхваливали свой товар, наполняя криками улицы древнихгородов. Название рекламы восходит к латинскому слову "reclamare"-выкрикивать.
Что такое реклама сегодня? По утверждению рекламного агенства "Маккан ЭриксонИнкорпорейтед", занимающегося разработкой рекламных кампаний для фирмы "Кока-Кола", реклама-это "хорошо пересказанная правда".Подобной философии придерживается и руководство компании. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама-это "торговля впечатном виде".1 И это вполне может так и быть, но такое определение было дано задолго до появления радио ителевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.
Сегодня же существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, какпроцесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс илипроцесс убеждения в зависимости от точки зрения.
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товарам, услуге конкретногопроизводителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар иливоспользоваться данными услугами.
Вся рекламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которыетолько неискушённому наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейщую эволюцию-от размышленийили сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания вуверенности правильной покупки.
Суммируя всё выше сказанное, можно определить общее понятие рекламы, как неличную формукоммуникаций, осуществляемую посредством платных средств распространения информации с чётко указанным источником информирования.
В зависимости от способов распространения информации и каналов воздействия на потребителя выделяется несколько видов рекламы: 1
* Телевизионные рекламные передачи
* Объявления в газетах и журналах
* Рассылка рекламных публикаций
* Наружная реклама
* Выставки-продажи
Телевизионные рекламные передачи охватывают широкую аудитории, сочетают изображение и звук, способны привлечь внимание своимкомбинированным воздействием. В то же время это самый дорогой вид рекламы. Кроме того, поток рекламы по телевидению перегружает информационный эфир, чтоснижает восприимчивость аудитории. Немаловажно и качество рекламных объявлений: плохо поданная информация не только не способствует привлечению внимания кданному товару, но, наоборот, действует отрицательно.
Определённые преимущества помещения рекламных объявлений в газетах и журналах связанны с их относительно меньшей стоимостью по сравнению с телевизионной рекламой и большей "долговечностью".
Промелькнувшая на экране информация может быть пропущенна, в то
время как к печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз,подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемого товара или услуги. У данного вида рекламы существует даже определённая "вторичнаяаудитория"-это те читатели, которые обратятся не к свежим номерам журналов и газет, а возьмут их полистать по прошествии некоторого времени.
Рекламу, помещённую в газетах и журналах, потребитель склонен воспринимать как максимально достоверную, дающую точнуюинформацию о свойствах товара. Негативными сторонами такой рекламы является отсутствие гарантии размещения объявления в наиболее подходящем месте игарантии самого широкого воздействия на потенциального потребителя.
Нередко более эффективным оказывается размещение рекламных объявлений не в центальных, а вспециализированных рекламных изданиях, расценки в которых значительно ниже.
Большей избирательностью в воздействии на аудиторию характеризуется прямая рассылкарекламных публикаций. Достоинством такой рекламы является отсутствие аналогичной информации конкурентов и характер личностного обращенияфирмы-производителя или поставщика к покупателю.
Важной формой рекламы являются выставки-продажы. Они выполняют ознакомительнуюфункцию, подготавливают потребителей к появлению новых товаров и услуг. Выставки продажи являются наиболее действенными средствами рекламы для товаровширокого потребления, продуктов питания, бытовой техники и товаров производственного назначения.
Главным достоинством наружной рекламы, помещённой на специальных щитах, тумбах,вывесках, является высокая частота повторных контактов с потребителем, слабая конкуренция.
Наружная транспортная реклама представляет собой рекламные плакаты
на транспортном средстве. Традиционно они наклеиваются на правый и левый борта,спереди и сзади-в любой комбинации. В зависимости от того, кто из участников дорожного движения является вашей целевой аудиторией-пешеходы
или водители,-вы наносите рекламу на правый или левый борт. Впрочем, в последнее время всё шире распространяетсясособ полной раскраски транспортного средства.
Кроме наружной и транспортной, часто используется и внутренняя транспортная реклама,когда рекламные плакаты и сообщения расклеиваются в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев и вагонов электричек. Одним из достоинств такой рекламыявляется то, что она обеспечивает большую частоту (т.е. большее число повторных контактов) за короткий период времени. Люди, которые пользуются городскимтрансортом, ездят обычно одним и тем же маршрутом изо дня в день. Таким образом они видят оно и то же рекламное сообщение в течение длительного времени, еслитолько не спят во время поездки.
При разработке рекламы на транспорте надо помнить об одной особенности-задачазаключается в том, чтобы создать рекламу, которая не становится скучной и не начинает действовать на нервы при повторных контактах. Чтобы добиться этого,следует избегать "плоского" юмора и дешёвых приёмов.
Наиболее эффективными средствами наружной рекламы являются: 1
* Ваша мысль должна быть яркой. Наружная реклама не признаёттонкостей, она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго.
* Оформление должно быть простым. Наружная реклама являетсяобъектом внимания зрителя в течении нескольких секунд. Реклама должна состоять из одной картинки, а рекламный текст не должен превышать семь слов.
* Для более эффективного запоминания можно найтиэмоциональный контекст.
* Для улучшения восприятия используйте цвет. Установлено, чтонаиболее лёгким для чтения является чёрный текст на жёлтом фоне.
Именно этими советами пользуются транспортные предприятия "Tallinna Toiduveod", "EstonianAir", "Tallink" и т.д.
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Управление рекламной деятельностью.
В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговыхфункций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объём затрат на рекламу оценивается более чем в250 млрд американских долларов.1
Необходимо помнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейшихотраслей экономики, объединяющую сотни тысяч реламных агенств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать этасистема, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом.
Уже эти немногие приведённые факты свидетельствуют о настоятельной необходмостиэффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результатепромахов в этой сфере.
Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним изаспектов этой проблемы является системный подход. С это точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, всвою очередь, является одной из составляющих более крупной системы-общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламойнеобходимо понимать как неотьемлемый элемент системы управления маркеингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементамимаркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).2
С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламнойдеятельности. Субъектами управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководствотранспортного предприятия, линейные и функциональные руководители её маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качествеобъектов управления (т.е. тех, на кого направленно управленческие решения с целью добиться определённого результата) можно рассматривать потенциальныхпотребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и т.д. Воздействие на объекты осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламныхкампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.1
Не менее важным аспектом в анализе управления рекламой является функциональный. Среди основных функций управления,определённых ещё классиком менеджмента Анри Файолем, назовём следующие: рекламное исследование; целеполагание или планирование; организация.2
Подводя краткие итоги и определяя систему управления рекламой, мы можем представить её как сложный комплекс элементов,участников, процессов и приёмов по определению целей, организаций, контролю и рекламного исследования в единойсистеме с другими элементами маркетинга коммуникатора.
Рассмотрим более подробно особенности реализации функций управления рекламной деятельностью.
Рекламное исследование
Исследования в рекламе-это систематический сбор и анализ информации, специальное назначениекоторой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовойинформации. По сути-это вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации,являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапы исследования-это определение проблем и целейисследования.
Планирование рекламной кампании
Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги той или иной фирмы исоздание условий для осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственнойдеятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов,часто имеют стратегический характер. Планирование рекламной кампании часто осуществляется в последовательности, рассмотренной ниже: 1
1.Выделяется целевая группа рекламного воздействия;
1.1. Определяются интересующие фирму рынки;
1.2. Рассматривается услуга с позиции её преимуществ перед конкурирующими услугами, доступности и запросов покупателей;
1.3. Определяется потребительский сегмент рынка на данном и других рынках;
1.4. Решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований;
2.Определяется специфика целей рекламной работы, в чатности в области распространения сведенийоб услугах транспортного предпрития. Должны быть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к целирекламы;
3.Расчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков. Этирасходы соизмеряются с отпущенными средствами транспортного предприятия;
4.Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей планамаркетинга, возможностей бюджета;
5.Разрабатываются методы рекламной кампании в рамках деятельности транспортного предприятия,иностранных филиалов и посредников; 6.Разрабатывается развёрнутый план кампани на основе програмно-целевого или сетевого методов планирования;
7.Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкойрекламных объявлений и других средств рекламы;
8.В одном из выбранных регионов осушествляется проверка эффективности рекламнойкампании;
9.Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечениямаксимально возможного количества результатов-как положительных, так и отрицательных.
Организация рекламной деятельности
Управленческая категория "организация" является досаточно ёмкой и многозначной. Еслирассматривать её с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.
Первый подход, более узкий, представляет организацию как "процесс созданияструктуры" предприятия, которая даёт возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.
Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных напрактическую реализацию планов транспортного предприятия.1
Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие являютсяследующие: 2
1. Распределение работы между подчинёнными;
2. Делегирование, то есть передача задач и полномочий подчинённому сотруднику, который приниает на себя ответственность за ихвыполнение;
3. Координация работы, то есть обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками,которое позволяет эффективно решать задачи транспортного предприятия и предотвращать внутренние конфликты;
4. Разработка бюджета, необходимого для осуществления рекламной деятельности;
Главными участниками рекламной деятельности являются:
1. Рекламодатели-организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги. В данном случае мы имеем дело странспортным предприятием "Estline".
2. Рекламные агенства-независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламныефункции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.д. Самыми популярнымирекламными агенствами в Эстонии являются: "Kolm Karu", "Kontuur Leo Burnett", "Brand Sellers DDB", "AGE Reklaam","Inorek?Grey", "Division", "GuvatrakReklaam".
3. Средства массовой инфомации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.Например, "ETV", "Eesti Ekspress", "?rielu", "Radio UNO".
4. Вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, ктопомогает транспортным предприятиям, рекламным агенствам в подготовке рекламных материалов.
Таким образом, мы рассмотрели процесс определения транспортным предприятием проблем в связи с управлением рекламной деятельностью. Далеемы рассмотрим эффективность управления рекламной деятельностью транспортного предприятия, а также способы проверки этой эффективности.
2.2. Эффект рекламы
Эффект рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показателидеятельности транспортного предприятия. Объём этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако дажесамые приблизительные оценки позволяют говорить о колосальном размере этого эффекта.
Не случайно учёные, уделяющие много времени вопросам экономической
оценки рекламы, относят их к наиболее трудноразрешимым. Крылатой стала фраза одного бизнесмена: "Я знаю, что половина средств, вкладываемыхмною в производство товаров, уходят на рекламу, но не знаю-какая из них ".1 В этой шутке большая доля правды. Расходы на рекламу для большинства фирм становятся всё более значительными. Во многих случаях реклама являетсясамой большой статьей маркетинговых расходов. По оценкам рекламного агенства AGE, имевшего в 1998 году самый большой оборот, объёмрекламы составит в 1999 году почти 700 млн. крон, из которых доля рынка печатных изданий составит не менее 300 млн. крон.2
2.3. Определение и оценка эффективности рекламы.
О чем бы ни говорили, как бы ни совершенствовали рекламу, в конечном счете все эти усилия сводятся кповышению эффективности этого мощного инструмента формирование спроса и вкусов людей.
Как же измерить эффективность рекламы? На каких весах можно взвесить затраты и прибыли,соразмерить усилия и конечные результаты?
Создать методику определения эффективности рекламы пытались ряд специалистов. Они старалисьвывести некую "всеобщую" формулу для определения КПД рекламных действий. В основу её положены экономические показатели сферы торговли иглавным образом издержки обращения. Это, безусловно, сужает понятие эффективности. Скажем, тут учитывается такой фактор, как влияние рекламы насокращение издержек потребителя. то есть экономии свободного времени населения. Да и сами авторы этой методики признают, что проблема оценки эффективностирекламных акций усложняется тем, что на их результаты наряду с экономическими весьма ощутимо влияют и социально-психологические факторы.1
Так как в некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой статьей расходов в бюджетерыночной деятельности транспортного предприятия, поэтому очень важно, чтобы реклама была эффективной. Компания неможет, да и не хочет прекратить давать рекламу, но она хочет знать, что именно получает за свои деньги, и работает ли их реклама.
Необходимо производить постоянную проверку проводимой рекламы. Для замеров её комуникативной и торговой эффективностиисследо