Вместо эпиграфа.
Бизнес - по русски: один предложил другому вагон мармелада. Долго торговались. Договорились. Первый ушел искатьмармелад, второй-деньги.
Это еще не все: там был третий. Он на это посмотрел, записал, опубликовал и на этомсделал себе рекламу.
Мораль: рекламу можно делать и при русском бизнесе.
Зачем нужна реклама?
Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На этот вопрос каждый, ктоготов заняться рекламой или уже ею занимается , может ответить совершенно по разному:
* чтобы сбыть товар,
* чтобы процветала фирма,
* чтобы найти надежного партнера,
* чтобы хорошо зарабатывать ...
и так далее. В принципе все будут правы. Реклама маленькая часть экономических ирыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диалог.
Реклама- это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерениячерез рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.
Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цельрекламадателем не достигнута.
У рекламы несколько взаимосвязанных целей:
* формирование потребителя определенного уровня знанийо данном товаре, услуге;
* формирование у потребителя определенного образафирмы;
* формирование потребностей в данном товаре, услуге;
* формирование благожелательного отношения к фирме;
* побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
* побуждение к приобретению именно данного товара уданной фирмы;
* стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
* ускорение товарооборота;
* стремление сделать данного потребителя постояннымпокупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
* формирование у других фирм образа надежного партнера;
* помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Как, например, если Вас пригласили в гости наужин, то для большинства людей это ассоциируется не только с едой, но с общением, беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописныеистины, но человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, чем ему приятно. Мало кто без особой нужды будет говорить с человеком ему не приятным,портить себе настроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но иприятным. [1]
Реклама вчера и сегодня.
ДорогойЧарли!
Советпубличной библиотеки города
Конкорда,штат Массачусетс, устроил нам сногсшибательную
рекламу, которая обойдет
все газеты страны. Он изъял «Гека» из своей библиотеки,
как «никчемную книжку, пригодную только для трущоб». Это обеспечит нам продажу лишних 25000 экземпляров.
Марк Твен.
Изобретатель кока - колы Джон Пэмбертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25 галлонов сиропа,лишь 50 $ . Из них 46 потратил на рекламу, поставив на карту все. Карта оказалась козырной. И сейчас компания тратит на рекламу миллионыдолларов. При этом чистые доходы уже несколько лет как превысили сотню миллионов. Кока - кола рекламирует актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети истарики - все, кому щедро платит фирма.
Расходы на рекламу составляют треть или четверть цены вещи, производимой в США. Стоимостьрекламы равна 2-2,5 % ВНП. Реклама - одна из самых дорогих и самых прибыльных отраслей. Некоторые фирмы вынужденытратить на рекламу половину своих доходов. И все это для того, чтобы продать, реализовать, распространить товар.
Подсчитано: свыше 1,5 тыс. рекламных объявлений в день предназначены в среднем американцу. Но в эти 1,5 тыс. не включены те рекламные сообщения,которые рассылаются по почте и демонстрируются по телевидению. А эти дополнения, пожалуй, не меньше «основной « цифры.
Осенью 1995 года американская компания «Зенит Медиа» составила рейтинг - прогноз 15наиболее развивающихся рынков рекламы. Страны выстроились в следующем порядке: Греция, Турция, Мексика, Колумбия,Чили, Южная Африка, Индия, Малайзия, Сингапур, Китай, Южная Корея, Гонконг, Филиппины, Индонезия.
Общие расходы на рекламу в каждой из этих стран только в 1995 году составили от 0,4до 45 млрд. $. А расходы на душу населения от 1 (Индия) до 247 $ (Гонконг).
России в этом списке не оказалось, хотя по всем признакам до последнего времени рекламав России развивалась огромными темпами. В 1991 году на рекламу было потрачено менее 3 млн. $, что составляетнапример, десятую часть процента рекламных расходов таких крупных фирм, как «Филипп Морис», «Проктер энд Гэмбл», «Марс» и т.д.
В 1992 году объем рекламного рынка России составил уже около 51 млн. $, в 1993 году -свыше 220 млн. $, в 1994 году - свыше 1,2 млрд. $.
В1989-1995 г., как сообщали «финансовые известия» (10.11.95), в России активно создавались рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фондподдержки рекламопроизводителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международнойрекламной ассоциации. В1989 г. в стране было 3 системы государственных рекламных агентств, в 1995 г. - до 5 тыс. (почти половина из них в Москве). Если учесть, что в СШАнасчитывается более 10 тыс. агентств, то это весьма неплохой показатель.
В течение 1993 - 1994 г.г. шел процесс специализации агентств: дирек-мейл, телефонныймаркетинг, региональная реклама, исследования, мониторинг и т.д.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды,общественные организации, стремящихся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю ведущихрекламодателей. Больше всех потратило на рекламу корпорация «Проктер энд Гэмбл» - почти 672 млн. $, или 5,6 % объема сбыта. Остальные ведущие рекламодателинаходятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. Самый большой из всех процент затрат у американских рекламодателей,имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идутрекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» - 22,2%. Каждый из крупнейших американских компаний затрачивает в год на рекламу около 300 - 800 тыс. $.
В романе американского писателя Дж. Финнея «Меж двух времен» описывается работа отдела рекламы фирмы. «Все шло как обычно: я сиделбез пиджака и набрасывал на бумаге эскиз куска мыла, прикрепленного клейкой лентой к верхнему углучертежнойдоски. Золотистая фольга обертки была тщательно отогнута, чтобы покупатель мог прочесть большую часть названия фирмы, выпускающей именно этот сорт мыла; яперепортил полдюжины оберток, прежде чем добился желаемого эффекта. Идея заключалась в том, чтобы показать продукт готовым к употреблению: возьми его вруки, и, как говорилось в сопроводительном тексте, «ваша кожа станет нежна и на бархат похожа», - а моя задача состояла в том, чтобы изобразить его, это мыло,на бумаге под разными ракурсами...».
Корни рекламы уходят в древность. О рекламной практике речь идет уже в самых первыхдокументах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях ипредложениях.
В Древнем Риме и Греции рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали намеди или кости, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа. В Риме на выбеленной известкой стене, разграфленной в клеточку,помещалось объявление-реклама, например о продаже раба. Потом там же появились специальные доски объявлений, позднее - стенды. На настенных «альбумсах» можнобыло прочитать: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его воздержанность в пище, честность, покорность». Или: «Полина,дочь Наджидивса, сдает с 1 июня таверну со своей утварью. Обращаться сначала к рабу Наджидивса – старшему»...
Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывалискалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политическогодеятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Среди первых специалистов по рекламе были жители Помпеи, Геркуланума и Стабии- техсамых несчастных городов, погибших в 79 г. н. э. под лавой вулкана. Именно в этих городах было принято украшать входные двери своих домов. Над лавкойбулочника выставлялись мельничный жернов и сноп пшеницы. У молочника была нарисована коза, у продавца птиц - вывешена клетка с птицами.
Содержатели трактиров прикрепляли у входа в свои заведения ветви колючихкустарников - обычай, как говорят, перешедший каким-то путем в Россию, где над воротами постоялого двора хозяин прикреплял елку.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотойвек» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин: объявляя о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь»,предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса,
разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо. В наши дни для этих же целей пользуются товарным знаком имарочными названиями. К примеру, за полотно из г. Оснабрюка назначали ценуна 20% меньше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. Помере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Повторным пунктом в истории рекламы стал 1450 г. - год изобретения Гутенбергом печатногостанка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготавливать дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языкепоявилось в 1478 г.
Возникновение настоящей печатной рекламы связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В1611г. в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горша и У. Копа. В средние века часто над входом в дом висела выполненная из металла эмблемаремесла хозяина: крендель, сапог, рукавица и т.п.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты наанглийском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее некие Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисоннапечатал следующий совет составителям рекламных текстов:
«Великое искусство написания рекламного объявления
заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченнойили затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламныеобъявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б.Франклина. Его «Газета», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большогообъема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.
Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производствомеханизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше.
Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделаловозможной рекламную доставку товаров и средств рекламы в сельские районы.
В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровеньграмотности и способствовало увеличению количества наименований газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двухзамечательных средств распространения рекламы.
Журнал «Современник» в 1858 г. писал, что среди различных особенностей Петербургабросается в глаза прежде всего множество вывесок фотографических заведений на всех больших улицах: на одном Невском проспекте их по крайней мере 20.
Вот некоторые надписи на петербургских вывесках, собранные в свое время М. И.Пыляевым. Над мелочной лавкой вывеска изображала три картинки: на первой - пьяный мужик, которого вяжет будочник, и тут же большой башмак; на другойкартинке- старик с большим носом, и тут же- носовой платок. У китайцев, торгующих готовым чаем, изображена была красавица, подающая с нежной улыбкойруку своему возлюбленному.
Были и курьезные вывески, особенно с вольными переводами с немецкого и французского. Ктаким переводам можно причислить вывеску на углу Троицкого переулка и Невского проспекта «Мужской и салопный мастер». На углу Гороховой, над ломбардом , былавывеска на французском и немецком языках , но оба языка перемешаны между собой .
Существовали иллюстрированные вывески. Так, на Сенной улице работала пивная лавка, на вывеске которой была изображена бутылка, из которой пивопереливается шипящим фонтаном в стакан. Под рисунком - лаконичная надпись: «Это пиво!». На вывеске магазина у Аничкова моста был изображен
огнедышащий Везувий, дымом которого коптятся окорока и колбасы. На углу одного из домов Невского проспекта виднелась вывеска, накоторой было написано «Фортепьянист и роялист». Над лобазом по Гороховой улице висела вывеска: «Производство разных мук».
На вывесках изображались предметы, говорящие сами за себя: чайный прибор, закускаи графин с водкой. На вывесках винных погребов изображали виноградные грозди, а также обнаженных правнучат и потомков Бахусаверхом на бочках с плюшевымивенками на голове, чашами, кистями винограда в руках. Также рисовали прыгающих козлов, полагая, что греки этому четвероногому
животному приписывали открытые вина. На вывесках табачных лавок и сигаретных фабрик писали толстых голландцев, американцев,арабов с сигарою в зубах или мастеров, изготовляющих сигары и крошащих табак, а также нагих негров или группу амуров как белых, так и черных. И все они курилисигары.
В середине 80-х годов ХХ века швейцарская часовая фирма «Свотч», одержимая идеей вытеснитьс испанского рынка своих японских конкурентов, решила привлечь к себе внимание потенциальных покупателей необычной рекламой. На одном из высотных зданий нацентральном мадридском проспекте Кастельяно в ноябре 1985 г. Появились часы, раскрытый циферблат которых протянулся сверху вниз на 162 м. Циферблат вдиаметре достигал 20 м, минутная стрелка -7, а секундная -5,6 м. По утверждению фирмы, это самые крупные часы в мире, предназначенные для рекламы.
Медисон- авеню (США) знакомо большинству американцев, т.к. на этой улице в центреНью-Йорка располагаются штаб квартиры ряда крупных рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Подавляющее большинство рекламныхагентств США находится за пределами Нью-Йорка. В 1978 г.в семерку крупнейших рекламных агентств США входили: «Дж. Уолтер Томпсон», «Макканн- Эриксон», «Янгэнд Рубикам», «Огилви энд Мейтер», ББДО, «Тэд Бэйтс» и «Лео Бэрнетт».
Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется «Ленцу».[2]
Сущность рекламы.
Реклама - французское reclame - это информация о потребительских свойствах товаров иразличных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с цельюсоздания им популярности.
В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление»,истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендацийприобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массыконкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество,надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимостиот целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможныхпотребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товараили услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.
Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаровиз массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.
Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтомуона носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складахпроизводителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.
Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующихпоказателей:
*расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателейпо каждомусредству и виду рекламы;
*процента покупателей, обративших внимание на рекламу икупивших изделие;
*популярности продукции фирмы как результата рекламнойдеятельности.
Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какойстепени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами(увеличение объема продаж).
Планирование рекламной кампании специалисты рекомендуют вести в следующей последовательности:
1) выделить целевую группы рекламного воздействия, для чего определить интересующий рынок(рынки)
2) рассмотреть товар под углом зрения:
* относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;
* соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;
* необходимой комплектности;
* доступности для покупателей;
* узнаваемости внешнего вида отличая от конкурирующих товаров;
* определения потребительского сегмента рынка;
* установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
* определения специфики целей рекламной работы;
* подсчета необходимых расходов на достижения каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;
* сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
* выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
* формулировка методов рекламной кампании;
* составление развернутого плана кампании;
* разработки средств рекламной кампании;
* проверки возможной эффективности рекламной кампании
* экспериментально выбранном регионе.
Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара идостоинств деятельности фирм, готовящая активного и потенциального покупателя в покупке.
Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар.
Фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее отконкурентов.
Товарная и престижная реклама является основными видами. Различают также рекламу:
* непосредственную и косвенную;
* информационную и агрессивную;
* однородную и неоднородную;
* превентивную;
* вводящую, корпоративную.
При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о егоотрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону:
Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами:
* определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
* определяется субъект (потребителей);
* выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
* выбираются виды рекламных средств;
* составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;
* разрабатывается график рекламных поступлений;
* составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
* предварительно рассчитывается рекламная эффективность.
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение постатьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама),долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама),объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).
Хотя основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находитприменение во всем мире.
Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитаны на создание всемирногопредпочтения к марке «кока-колы», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Проведениерекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.
Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняетсявице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят:
* разработка общего бюджета на рекламу;
* утверждение представляемых агентством объявлений и компаний; проведение мероприятий попрямой почтовой рекламе;
* рекламное оформление дилерских фирм и осуществление прочихформ рекламы.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинганеобходимо принять пять важных решений, перечисленных в схеме.
Постановка задач
Цели коммуникации, цели сбыта
Решения о разработке бюджета
Метод исчисления от наличных Метод конкурсного паритета средств Метод исчисления «в процентахМетод исчисления «исходя к сумме продаж» из целей и задач»
Решения о рекламном обращении Формирование идеи обращения Исполнение обращения Оценка и выбор вариантов обращения
Решения о средствах распрос- транения информации
Охват, частность,воздействие
Основные виды средств распространения информации Конкретные носители рекламы График использования средств рекламы
Оценка рекламной программы Коммуникативная эффективность Торговая эффективность
Табл.1: основные решения в сфере рекламы.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице.
Вид рекламы
Задачи рекламы
Информативная
Рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование об изменении цены + объяснения принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы.
Увещевательная
Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.
Напоминающая
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Табл.2
Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений. Например, для некоторых крупных фирм этот девиззвучит следующим образом:
«Катерниллар» - «Круглогодичное техническое обслуживание в любой части света».
АТТ - «Универсальное обслуживание».
«Дюпон» - «С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии».
«Спарз энд Роубэк» - «Качество за умеренную цену».
«Континентал бэнк» - «Мы сможем найти выход».
Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбытоказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.
Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.Д.Монтгомери и Э.Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - «директ мейл», распространения образцов товара, а также рекламы вспециализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась«директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.
Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы.Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на 3 группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. Впервой группе расходы на рекламуоставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза. В эксперименте корпорация подсчитала, какого объемадополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темп ростасбыта замедлялся и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеетточно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеетпроизвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря самой способности влиять не образ жизни реклама привлекает к себе пристальноевнимание общественности.
Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, напримерзаявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасовок, как, например, в рекламномролике, показывающем, бритвенная лезвия в состоянии «побрить» наждачную бумагу, на самом же деле бреют плексиглас.
В 1995 году суд Германии наложил запрет на проведение итальянской фирмой «Беннетон» рекламной кампании, которая противоречитзаконодательству этой страны. Как сообщали газеты, по мнению судей, фирма «Беннетон» безжалостно спекулирует в своей рекламе «страданиями людей и животных»: на одном из рекламныхплакатов изображена утка, тонущая в луже нефти, на другом - тело человека человека, на котором написано «Я- носитель вируса СПИД».
За 6 месяцев мошенники из Ниццы, выпускавшие новое «средство для похудания», прикарманили25тыс. франков. Ими рекламировался простой и заманчивый метод: худеть во время сна «с помощью самоокисления». На поверку вышло, что все это чепуха. Разразилсягромкий скандал. Обманщиков оштрафовали на 500 франков. Подсчитаем: 25000 минус 500. Ответ все там же - «в кармане мошенников».
Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен давать объявлений,потенциально способных ввести в заблуждение. Например, лак для пола нельзя рекламировать как средство,обеспечивающее его шестимесячную защиту, если на самом деле он этого не делает.
Диетический хлеб нельзя рекламировать утверждая, что в нем меньше калорий, еслиединственная причина этого - тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и словословием в адрестовара, которое считается допустимым.
Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машинку за 79 $, а потом отказывается продать ее по этой цене,умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.
Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставить скидкина проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на равных условиях. Самой заметной на российском рынкестала реклама в средствах массовой информации. Так, за 1992-1993 гг. объем рекламы в прессе вырос более чем в двараза , на телевидении - почти в 4 раза, на радио - более чем в 5 раз . Газета « Известия» отдает под рекламу около 33% площади газетных полос, «Комсомольскаяправда» - 27%,«Труд»-18%.
На рекламный рыноквышел ряд исключительно рекламных изданий типа «Оптовик» - для мелких торговцев, «Из рукв руки» - для физических лиц, «Экстра М» и «Ва-банк» - московская и региональная бесплатные рекламные газеты, доставляющиеся по принципу «в каждыйпочтовый ящик».
Таким же заметным было продвижение рекламы на телевидение. С января 1992 года по февраль 1994 г. затраты на производство иразмещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз. За это же время расценки увеличились примерно в 30 раз. В ноябре 1993 года ежегодно по ТВдемонстрировалось более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. В 1994 г. реклама на ТВ (только на 6 основных каналах) составило более 250 тыс. выходов вэфир общей продолжительностью более 1830 часов, с суммарной стоимостью около 400 млн.$. Эту рекламу дали около 3,5 тыс. различныхрекламодателей.
Динамика завоевания рекламой телевидения, этой относительно новой и весьма прибыльнойдля нее области свидетельствует, что, несмотря на протесты широких слоев населения западных стран против проникновения рекламы на телевидение, даннаяобласть, будучи для нее весьма эффективной, используется в рекламных целях в возрастающих объемах.
Данные таблицы свидетельствуют: с 1981-1995 г. г. доходы в США от рекламы по телевидениювыросли почти в 20 раз. Обычная окупаемость сети из 12 каналов, обслуживающий город с 800 тыс. жителей, - от полуторадо двух десятилетий. А если продавать телевизионное время под рекламу, то затраты окупаются всегда за 3-5 лет.
Виды кабельного телевидения
Все виды телевидения
Местное, со вставкой телеспотов
Региональ-ные сети
Общенаци-ональные сети
1981
124
17
2
105
1982
230
32
3
195
1983
396
60
5
331
1984
594
98
9
487
1985
815
167
14
634
1986
963
195
22
746
1987
1169
268
33
868
1988
1528
368
49
1111
1989
1963
488
74
1401
1990
2366
620
100
1646
1991
2671
769
130
1862
1995
4761
1464
317
2980
Табл.3: Динамика роста доходов от рекламы по кабельному телевидению в США, млн. ам. $.
Специалисты отмечают высокую эффективность телерекламы. Так, например, воктябре 1992 г. компания «Муса Моторс» после выхода ее рекламы в сотый раз в программе популярной передачи«Поле чудес» продала более 100 автомобилей.
Постепенно телереклама ориентировалась сообразно аудитории. Так, если в 1992 г.практически вся телереклама была ориентирована на предпринимателей и людей с высоким уровнем доходов, в начале 1993 года на первое место вышла реклама сигарет (9,3%), на второе - торговых домов (7,2%), на третье -кондитерских изделий (6,3%).
Реклама на радио возникла с появлением коммерческих радиостанций «Европа - плюс», «Радио101», «Максимум», «Ностальжи» и т. д. Как и во всем мире, радиореклама не заняла первое место по затратам на рекламу.
Следом за рекламой в средствах массовой информации начали развиваться и другие видырекламы, в первую очередь наружная реклама. К 1993 г. на рынке появилось несколько качественных производителей щитов , световыхи неоновых вывесок, навесов и т.д. В 1995 г. насчитывалось уже более 22 видов носителей - от брандмауэров до компьютерныхпанно.
Основные площади наружной рекламы в Москве приобретаются западными фирмами, открывающими в России свои филиалы. Так, 100 тыс.$ платит «Кока-кола» за щитовую рекламу.
Объем наружной рекламы в Москве вырос в 1995 г. более чем в 1,5 раза по сравнению с1994 г. и превысил в феврале-марте 1995 г. - 2,5 млн. $ ежемесячно.
В 1990 г. реклама появилась на транспорте, на бортах такси, автобусов, метро, на поездахи эскалаторах и т.д. Осенью 1993 г. появилась реклама на театральных программах, на воздушных шарах. В 1994 г. реклама прочно укрепилась вкомпьютерных сетях .
28 сентября 1995 г. состоялась ежегодная конференция Ассоциации рекламных агентствРоссии. За отчетный период Ассоциация стала членом Торгово - промышленной палаты и присоединилась к Международному кодексу рекламной деятельности.Сегодня Ассоциация объединяет 29 действительных и 23 ассоциированных члена. Это ведущие агентства России, региональные агентства, российские представительстваряда крупнейших мировых агентсв в планах Ассоциации - создание лиги рекламодателей , создание базы данных о фирмах - не плательщиках , а такжеэкспортного совета , которые будет оказывать юридическую помощь новым рекламным структурам.[2]
Сфера деятельности, особенности и
виды рекламы.
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулироватьспрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечнымипродуктами целого ряда исследований стратегических планов , тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сферадеятельности рекламы включает в себя:
1) изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;
2) исследование особенностей рынка, который предстоит освоит;
3) стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка,обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;
4) принятие тактических решений по смете расходов рекламы, разработке графиков публикаций итрансляции объявлений;
5) составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественноеоформление и их производство.
Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, вчастности, следующие:
1) реклама отнюдь не беспристрастна;
2) реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идетв рамках оплаченного места или времени;
3) реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать тратуденег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различнымпричинам;
4) реклама является средством, способным привести колоссальный успех или катастрофическийпровал, и не редко действующим в условиях неопределенности конечного результата.
Несмотря на обилие видов рекламы следует выделить некоторые общие правиларекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:
1) разные потребители подходят к рекламе с разных позиций,определяемых их убеждениями,интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учит