ВСТУПЛЕНИЕ
I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.
1.ТЕРМИНЫ. НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
2.ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.
II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
3. ГДЕ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ПР?
4.ЧЕМ ПР ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ РЕКЛАМЫ?
5.ИМИДЖ.
6.КАКОВО ЖЕ БУДУЩЕЕ ПР НА УКРАИНЕ ПО МНЕНИЮ СПЕЦИАЛИСТОВ?
III. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ (АНГЛ. PUBLIC RELATIONS).
1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.
2. НЕДОСТАТКИ
IV.МАТЕРИАЛЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ.
1. ЧТО ЭТО ТАКОЕ - МАТЕРИАЛЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ?
2. КАКИЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДОЛЖНА ПРЕСЛЕДОВАТЬ ПУБЛИКАЦИЯ,
А ЗНАЧИТ И ПОДГОТОВКА, МАТЕРИАЛОВ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ?
V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.
1.ЗАВОЕВАНИЕ ИЗВЕСТНОСТИ НА РЫНКЕ
2.СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ ФИРМЫ
3. РОЛЬ ПОЗИЦИИ В СОЗДАНИИ РЕПУТАЦИИ
4. ЗАШИТА РЕПУТАЦИИ ФИРМЫ
VI. ПРИЁМЫ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ
1.СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ // ТАБЛИЦА СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ
2. ТЕЛЕ - И РАДИОВЫСТУПЛЕНИЯ
3. ОРГАНИЗАЦИЯ СЕМИНАРОВ И КУРСОВ НА ФИРМАХ.
4. УЧАСТИЕ В ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ
VII. КАК ВЕСТИ СЕБЯ В РЕКЛАМЕ СКРОМНИКОМ
VIII. ПР И ПРОПАГАДА
IX. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ В ПРЕССЕ И ДЕЙСТВИЙ ТОРГОВОГО АГЕНТАСЛОВАРЬОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ, ВЫВОДЫ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВСТУПЛЕНИЕ
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенныхдля зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами,особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам,которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, еслиона ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламнымимероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоеваниеобщественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейшихаргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении впроизводстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современнойтехнологии.
Задача этой курсовой рассмотреть как реклама связна с деятельностью паблик рилейшнз, и что же собственно такое - паблик рилейшнз, егоособенности и цели.
В найденной мной литературе существует много понятий и определений, но япостараюсь описать наиболее, на мой взгляд, лучшие и интересные.
I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.
1.Термины. Направления деятельности.
Слушая курс «основы рекламы» и читая соответственную литературу, я определила для себя такоепонятие рекламы:
Реклама – один из факторов нашего времени; представляющая собой неличныеформы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых илидругих задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную маркуили название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основесвоего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (впрессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (salespromotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), атакже на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг”(direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия,коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовойинформации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует иподдерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещениерекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения отсредств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услугрекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлзпромоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местахпродажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком;краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расходазатраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Пабликрилейшнз предполагает использование редакционной части средствраспространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы,направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействамили выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей собщественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнзпредполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в видегонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Участиеруководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний,презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политическихкругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотяиногда приводит к обратным последствиям.
Директ-маркетинг —постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
* реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
* сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
* паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
* директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
2.Позиционирование.
Говоря о рекламе и Паблик Рилейшнз, нельзя не упоминуть об очень важном элементе в рекламном бизнесе - позиции.
Ваша позиция – это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара, услуги – это, по сути, представление оних потенциальных потребителей, клиентов. Позиция имеет решающее значение во всех начинаниях в маркетинге, рекламе, паблик рилейшнз. Вот практический пример позиционирования (формирование позиции):
Два магазина натуральной косметики расположены в одном большом торговом центре – слишкомблизко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же в таких условиях каждый из них может достичь успеха?
Прежде чем рекламироваться каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазинподчеркнул свою репутацию законадателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине,- местного производства.
Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Обамагазина удачно совместили представление людей о своих продуктах со своей позицией.
В этом, собственно, и заключается сила позиционирования – оно показывает потенциальным клиентам,чем выше названное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.
“Позиция – не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинствпредлагаемого вами товара или услуги. Позиция – это способ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение при покупке ваших товаров и услуг”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже.
НО ЗАДАЧА ЭТОЙ КУРСОВОЙ РАССМОТРЕТЬ БОЛЕЕ ГЛУБОКО –
II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
Ввобще говоря, паблик рилейшенз – это косвенная реклама, самореклама – это всячиские контакты,которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливоулыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы зделали себе хорошую рекламу. Однако в данной курсовой под косвенной рекламой будет подразумеватьсявсе то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознание позитивный имиджопределенного товара.
Паблик рилейшнз (ПР) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как иреклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей ПР, принципиально не соглашался с размещениемэтой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой.
Реализация процессов ПР требуют серьезной работы. Можно привести такой пример ( С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: ПР растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому неудастся.
Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. “Революция,происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. ... Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщиныпреподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность несомненно даетколоссальные преимущества” (Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 1996, 27 февр.). Выступая как нерв современной цивилизации, политикапринимает на себя все ее достижения и новые веяния.
ПР активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областейпринадлежат также государственные (правительственные) ПР, финансовые ПР, кризисные ПР. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. Приэтом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно,поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.
ПР представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, таки искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. “Когда актер говорит режиссеру: я - воск,вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничныйсоюз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация” (“Труд”, 1996, 12 апр.).
2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Существует множество понятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретно одно. Я решилауделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд.
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется втом числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук,существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру,термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организациииногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.
Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.
Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Этоактеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это понялиполитики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядетьна экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простиликубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера- президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственнойработы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой,он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней,которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов.
Что же такое ПР? Все определения (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разныехарактеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР мы переводим то как “связи собщественностью”, то как “коммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа“гармонизация отношений” и под. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являютсяопределения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобыубедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР.
Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мнойлитературе:
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО
РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
И об этом мало кто знает. Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьмав узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человекуили отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынкепромышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение пабликрилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе". Слово "запланированная" ясно показываетдействие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта иумения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой икоммерческой прессе.
Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе
страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее раз-мещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решениеприобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести ккатегории деловой и коммерческой прессы.
3. Где используется ПР?
Все точки применения ПР на Западе автоматически могут быть перенесены и на Украину.Специалисты по ПР создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую “обработку”, это Дж. Кеннеди,Р. Никсон, Г. Коль и многие-многиедругие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист. ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором, Папойримским, со всеми поп-звездами. Имиджи АРМИИ, ПОЛИЦИИ, ЦЕРКВИ - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - эторезультат внимания к ПР еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образФБР в глазах общественности.
ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельностьпокоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР.
ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями.Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяютсяна ожидаемые и неожиданные.
4.Чем ПР отличается от рекламы?
Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру,пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Рекламаспециализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные отпокупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.
Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии -имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что еслипропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и какможно получить от правительства.
В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) предлагаетцелую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупныхрекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научнымиисследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.
5.Имидж.
Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР: “У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть “окраска”, имя, имидж.Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих” (Викентьев И.Л. Приемырекламы и Public Relations. Спб., 1995, с. 75). Мы привыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включают в себя понятие корпоративногоимиджа, т.е. имиджа целой организации.
Сегодня возникли новые системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К примеру, трастовые компаниинасквозь стоят на этом. МММ - должно стать классикой работы с населением в постсоветский период. Кстати, как считают рекламисты, наилучшие результатыполучаются как раз в результате сознательно “глупой” рекламы. Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этом случае является непрямая, а косвенная передача информации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общественного сознанияпоследнего времени - это создания нового канала коммуникации - телевизионного. Например, президент, депутат ... , -для нас это явления не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны быть в действительности.
6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов?
В Москве, к примеру, на сегодня работает более тридцати фирм, специализирующихся на ПР. Они выполняютстандартные для ПР функции: продвижения на рынок новых товаров, презентации старых и новых структур, поиск решения для таких “болевых точек” современнойэкономики, как атомная энергетика, банковские структуры и др. Весь бум с трастами также опирался на хорошее знание родной аудитории. И, конечно, особуюроль для развития ПР играют предвыборные кампании. Здесь прейскурант услуг особо разнообразен. И поскольку мы идем с некоторым отставанием, то будущее ПРна Украине явственно и зримо просматривается из нарисованной картинки. К примеру, мы давно уже столкнулись с таким подразделом ПР, как лоббирование: стали постояннымиобращения к депутатам и общественному мнению, то аграриев, то чернобыльцев, то шахтеров. При этом существует такая закономерность: люди с одинаковыми интересамилегко организовываются, в то же время население, обладая слишком разнообразными интересами, не может объединиться. В результате выигрывает организованная сила,что мы очень часто и наблюдаем. Наталия Витренко назвала примеры лоббирования при избрании спикером парламента А. Мороза (“Независимость”, 1996, 13 марта),когда последний получал голоса как сторонников Кравчука (в обмен на отмену досрочных президентских выборов), так и сторонников Л. Кучмы. Есть эти примерыи в близлежащих нам странах. Так, по одной из версий убийство личного врача В. Черномырдина “могло быть совершенно некими структурами после неудачной попыткипротолкнуть какой-нибудь крупный контракт. Отношения между личными врачами первых лиц государства и их пациентами бывают более чем доверительными...”(“Известия”,1996, 30 апр.). А когда европарламент приступал к рассмотрению торгового соглашения между ЕС и Турцией, Анкара пригласила за свой счет 200 евродепутатовс женами на осмотр достопримечательностей.
Как считают специалисты, все организации заняты ПР, хотят они этого или нет. Ведь любаяорганизация все равно работает за или против своего имиджа, к примеру, поскольку не может остановить своего функционирования.
ПР, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и усилить достоинства. Вряд линайдется кто-то, кто не хотел бы испытать это на себе. И в этом залог будущего ПР и на Украине.
III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations).
1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.
Основное из них, на мой взгляд, - относительная дешевизна косвенной рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовлениеинформационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящиедля рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз большеместа в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).
Есть и другие достоинства:
q Если фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, настраницы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес;
q Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрание, вы будетеобщаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что выхотите сказать;
q Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу– школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.
2. НЕДОСТАТКИ
Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролироватьконечных результатов. Порой фирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая.
Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содержащая информациянеинтересна или неправильно подана.
Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре, услугах)– но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов,что делать в таком случае:
“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терепением и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название,перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой,помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации – это весьма неудачная косвенная реклама, которая б будущем может стоить вампотери интереса к вашей фирме со стороны СМИ”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск1996)
IV.материалы паблик рилейшнз.
1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз?
“Паблик рилейшнз в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности: от подготовки"простого" сообщения, скажем, в виде информа-ционного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематическойстатьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовкулекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону«Феникс» 1998)
2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация,
а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?
1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.
2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.
3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.
4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.
5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работаю-щих над составлением рекламных объявлений на товары.
6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.
7. Представить предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленныхуслуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.
8. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.
Этот список целей и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не являетсяисчерпывающим, но он достаточно большой, чтобы можно было убедиться, что программы паблик рилейшнз имеют многоконкретных целей и над их разработкой и внедрением стоит потрудиться.
V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.
Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей:
q Завоевать известность на рынке;
q Создать репутацию фирме;
q Сохранить репутацию в момент кризиса.
Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются косвеннойрекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.
1.Завоевание известности на рынке
Бесплатная реклама (англ. publicity) – это действие из арсенала ПР которые призваны распространитьинформацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нассейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».
Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передатьопределенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры ‘‘бесплатной рекламы‘‘. Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которыене надо платить.
2.СОЗДАНИЕРЕПУТАЦИИ ФИРМЫ
Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во первых, нужно создать общественное мнениео фирме – такое, которое, согласуется с позицией:
“Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокийпрофессионализм‘‘. ‘‘Доброжелательность‘‘. ‘‘Многое делает для города‘‘. ‘‘Вежливость‘‘. Косвеннаяреклама, которую вы используете для создания репутации, многое может в этой области.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
Каждое действие в области косвенной рекламы – даже простое объявление о каком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека,услуги и т.д.). Чтобы это был превликательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и неограничиваться простыми объявлениями.
Ключ к упеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этомслучае будут и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель долженискать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участияв благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.
3.РОЛЬ ПОЗИЦИИ В СОЗДАНИИ РЕПУТАЦИИ
Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьмасущественную в косвенной рекламе, в создании образа и общественном сознании.
Приведу пример:
В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи .Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера» предлагает самые лучшие товары из всех существующих». Действие «Пантеры» в области косвенной рекламы – это обеспечениеформой и инвентарем лучших спортсменов города, спансирование престижных спортивных мероприятий, а также организация тенесной школы под руководствомизвестного профессионала. Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что «пантера» – это спортивный салон, отвечающий высокимтребованиям любителей спорта.
Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе , "Пикник" предлагает товары для спорта и отдыха, покупкакоторых не подорвет семейного бюджета". Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ориентированию,подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, организация семейного пикника по случаю национального праздника илиприглашение известного футболиста, который бы раздавал в магазине автографы.
Удачные действия в области косвенной рекламы увеличивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) беззатрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить частьрекламного бюджета, предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственнойпрямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.
4.ЗАШИТА РЕПУТАЦИИ ФИРМЫ
Хорошая организация косвенной рекламы может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию.
‘‘Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все нормально. Но неизмените ли вы мнение, если в автомобиле, принадлежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянетс обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вамии продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты распустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку,задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?‘‘(Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).
Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянныхклиентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь наслучай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план.
Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с болеутоляющим препаратом "тайленолом", производимым фирмой "Джонсонэнд Джонсон".
Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки "тайленола"цианистым калием, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако событияразвернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убийцей? "Джонсон энд Джонсон" сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикагопо улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель оповещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имеющиеся у населения упаковки длязамены на проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сбыт продукции фирмы упал до минимума. В последующие недели огромная волна поддержки пришла не только семьям погибших, но исамой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукциюпотребителю и начала кампанию по выражению своей признательности общественности. По всей стране, почти во всех газетах "Джонсон энд Джонсон"поместила необычное рекламное объявление, в котором благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имею