Интернет реклама

Курсовая работа: по основам рекламы

Выполнил студент 1 курса очного отделения Афонин А. М.

Институт современных коммуникационных систем и технологий

Москва 2007

Введение

В 60-х годах XX века, после Карибского кризиса, специалисты одного из мозговых центров США впервые предложили создать децентрализованную компьютерную сеть, покрывающую всю страну. Идея заключалась в том, чтобы даже в случае ядерной атаки не была разрушена связь между военными компьютерами и компьютерами научных и образовательных учреждений, подключенных в эту сеть. И такая сеть была создана осенью 1969 года в одном из подразделений Пентагона. К 1983 году сеть уже имела устоявшееся название: INTERNET. Тогда же начался бурный рост Интернет во всем мире. Началом развития сети Интернет в России является первая половина 90-х годов XX-го века. Сектор Интернета WWW (World Wide Web - Всемирная Паутина) стремительно развивался, с каждым годом можно было наблюдать колоссальный рост количества пользователей и серверов.

Сейчас общий трафик Сети удваивается каждые три месяца. Пользователи в основном тянутся уже не только к "запрещённым картинкам", а к использованию ресурсов Интернета в качестве Универсального Каталога-Справочника-Энциклопедии типа "Весь мир - на моём столе". Интересно, что в сравнительно «диких» в отношении компьютеров странах, таких как Испания, Италия, Португалия и т.п., поисковым системам чаще всего приходится работать на слово "секс". Далее (с большим отрывом) идут mp3 (музыка), "учёба", "работа" и прочие интересности. В то время, как в Великобритании на первых местах - "кредиты" и "финансы", "автомобили", "музыка", а потом уже "секс". После того, как пару лет назад компьютерный "бум" начался и в Италии, последней в Западной Европе "некомпьютеризованной" стране (хотя занимающей первое место в повальной мобильной телефонизации), можно сказать, что Интернет полностью охватил Европу. В США уже более 60% семей имеют регулярный доступ в Интернет.

Интернетом сейчас пользуются более 10% населения планеты (в основном это обеспеченные и образованные люди преимущественно в небедных странах), причём сотрудники коммерческих структур и "домашние" пользователи распределены примерно поровну. Интернет - это новое измерение культуры, новый способ хранения и распространения знаний и информации, новый способ существования самого человечества. Применение Интернет дает в руки человечества невиданные ранее возможности, но одновременно с этим порождает и ряд новых проблем (спам, хакеры и т.д.).

Если говорить о новом поколении, то оно использует Интернет преимущественно как средство коммуникаций и среду для развлечения. Как новая "виртуальная реальность", Интернет превратился в огромный плацдарм свободы слова и породил массу так называемых "виртуалов" - скромных и тихих в "обычной" жизни людей, которые оказываясь в сети сразу превращаются рьяных поборников различных течений. В этом отношении, Интернет стал новым средством самовыражения, способом ухода от серой действительности, предоставляя возможность проявить себя многим людям, которым не удалось найти свое место в реальной жизни.

Я сам являюсь активным пользователем Интернет и по опыту знаю об огромных возможностях сети (не раз участвовал в разработке и размещении сайтов). Будучи студентом факультета Рекламы, я, естественно, понимаю, какие возможности для рекламы дает Интернет, и хотел бы о них поговорить.

Цели и задачи рекламной кампании в Интернете

Все знают или думают, что знают, что такое реклама. В отечественной и зарубежной литературе существует огромное множество определений. Одно из них, обобщающее и развернутое, приведено в Федеральном законе «О рекламе» (2006 г.): «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса и увеличение сбыта продукции, продвижение новых видов продукции), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации). Все эти виды рекламы прекрасно «работают» в Интернете и помогают решить широкий круг задач:

-Реклама сайта;

-Реклама товаров, предлагаемых фирмой;

-Реклама конкретного товара, предлагаемого фирмой;

-Реклама услуг, предлагаемых фирмой;

-Реклама конкретной услуги, предлагаемой фирмой;

-Имиджевая реклама;

-Реклама отдельных сотрудников фирмы, например, ее руководителя;

-Реклама предстоящей выставки, семинара, симпозиума и т.д.

- и многое, многое другое.

Если Вы что-то предлагаете или в чём-то нуждаетесь, то стремитесь к распространению и/или сбору информации по поставленному вопросу. Более того, на практике информация никогда не бывает избыточна. При распространении информации через другие средства массмедиа Вы обычно ограничены финансами, т.к. чрезмерные траты на рекламу заметно влияют на цену товара или услуги. То же происходит и при сборе информации: Вы ограничены в не меньшей степени, поскольку при рекламировании чего-то, интересующего Вас, были ограничены Ваши потенциальные партнёры. Конечно, одним кликом мыши невозможно избавиться от всех проблем и больше никогда не связываться с бумажными СМИ, теле- и радиорекламой, т.к. для всех информационных каналов существует своя аудитория. Но за сравнительно небольшие деньги можно создать виртуальный выставочный стенд Вашей продукции (услуг). Причём на этом "стенде" можно расположить любое количество информации (то есть больше, чем во всех брошюрах, листовках и выставочных павильонах вместе взятых). Причём этот "стенд" (то есть сайт) оказывается доступен ежедневно и круглосуточно из любой точки земного шара. Обновлять информацию на сайте можно хоть ежеминутно! Что же это даёт?:

-Во-первых, любая реклама становится гораздо весомее: в теле- и радиоролике, в прессе и в рекламных буклетах добавляется скромная строчка "подробности - на нашем сайте: www...". Учитывая постоянный рост числа пользователей Интернета, из красивой престижной фразы это добавление превращается в мощный рекламный инструмент.

Например, любой туроператор, хотел бы заполнить, скажем, целый номер "Туризма и отдыха" (им ведь есть что рассказать и красочно показать), да ещё разбросать его по всем почтовым ящикам. Или фирма, торгующая дверными замками по каталогу толщиной с "Оптовик" хотела бы войти с таким каталогом в каждый дом или офис, или хотя бы к каждому желающему, да ещё избежав при этом полиграфических и почтовых затрат! В Интернете это возможно. На запрос информации по ключевым словам "туризм", "Египет" или, как в другом примере, "дверной замок" любая поисковая система вывалит десятки или сотни ссылок на соответствующие сайты

-Второе важное преимущество – это возможность обновления информации. В текущей жизни это - расширение ассортимента, оперативное обновление прайс-листа и прочее. Но особенно это оказывается важным при существенных изменениях, например, при переездах. В розданных ранее буклетах, листовках и на визитках остаются старые адреса и телефоны. Но адрес сайта в Интернете остаётся! И Вас всегда можно найти!

-В-третьих - отдача от рекламы через Интернет непрерывно растёт, в то время, как рынок бумажной и телерадиорекламы более менее уже насытился. Более того, реклама через Интернет, ещё даже не заполнив "свою" нишу, по эффективности уверенно начинает теснить привычные рекламные средства.

Понятно, что для любой коммерческой фирмы конечная цель проведения рекламной кампании в Интернете – это получение прибыли. Как же сделать так, чтобы отдача от рекламы через Интернет была максимальной? Очевидно, что (также как и для других средств массовой информации) необходимо сформулировать основные задачи рекламной кампании. Например, для фирмы, торгующей мебелью основными задачами проведения рекламной кампании в Интернете будут:

-Реклама сайта фирмы, товаров и услуг.

-Увеличение запоминаемости торговой марки фирмы.

-Привлечение на сайт потенциальных покупателей.

Для туристической фирмы – это:

-Реклама сайта фирмы. Реклама логотипа фирмы.

-Продвижение новых услуг.

-Поиск региональных дилеров.

-Продвижение нового туристического продукта.

Для фирмы, торгующей парфюмерией и средствами гигиены – это:

-Продвижение на рынок нового товара.

-Реклама логотипа фирмы.

-Реклама торговой марки.

-Имиджевая реклама.

-Поиск региональных дилеров.

Таким образом, четкая формулировка основной цели проведения рекламной кампании в Интернете позволяет принять оптимальное решение по выбору конкретного вида Интернет-рекламы, определиться с требуемым бюджетом, установить оптимальные сроки проведения кампании и т.д.

О видах Интернет-рекламы - позже, а сейчас я бы хотел остановиться на том, как создать собственный сайт и где его лучше разместить.

Создание Web-сайта и его «раскрутка»

Проведение рекламной кампании в Интернет возможно и при отсутствии Web-сайта. Например, если фирма оказывает услуги по циклевке паркета, но не имеет сайта, то она может осуществлять рекламную кампанию в Интернете путем рассылки сообщений на электронные доски объявлений, в гостевые книги и т.д. При этом в рекламных сообщениях нет ссылки на сайт, а указаны только номер контактного телефона и адрес электронной почты. Понятно, что в этом случае отдача от рекламы минимальна.

Создание своего Web-сайта давно уже стало необходимостью. Этот шаг значительно разгрузит секретарей, а может и офис в целом. Кроме того, клиентами станут те, кто предпочитает заранее узнать как можно больше о товаре/услуге (то есть более подробно, чем это возможно при телефонном или газетном контакте), а также те, у кого есть на это время ночью (из дома) или днём, но с такого рабочего места, где посторонние разговоры совершенно не приветствуются, но есть доступ в Сеть. На сайте также возможно разместить такую "простую" информацию о фирме, как дата основания, история развития, отзывы клиентов и т.п., и это заметно расположит к себе новую аудиторию.

Как же создать Web-сайт? Начать лучше с того, чтобы продумать дизайн и концепцию сайта, а также вопрос его размещения в сети и «раскрутки». Создание Web-сайта дело серьезное и ответственное. Разработку дизайна и концепции лучше доверить профессиональным компаниям или сделать самостоятельно. В любом случае не рекомендуется "экономить" на внешнем виде Web-сайта, компетентности и грамотности содержимого. Также при создании доменного имени важно не пользоваться бесплатным хостингом, т.к.:

- это не добавляет престижа фирме (вы показываете, что для фирмы 20-50$ в год являются непомерными затратами)

- финансовые и временные затраты обесценятся, как только вы заведете свой адрес,

- Ваш Web-сайт не является Вашей собственностью, а это означает, что администрация бесплатного домена вправе в любое время не только "убить" Ваш Web-сайт, но и даже просто забрать его себе (если он интересен, хорошо раскручен и/или имеет оригинальный дизайн) вместе со всеми правами на него и его содержимое,

- и последнее - возможный киберсквоттинг: кто-то, найдя Web-сайт Вашей фирмы на "бесплатном" домене и проверив имя в зоне .ru (.com), зарегистрирует его раньше Вас. А потом, когда Вы наконец решитесь - оно уже будет занято непонятно кем. И цена, которую предложат за него, будет больше уже на 2-3 порядка! Так, например, на заре развития Интернета в Америке некий китайский студент зарегистрировал имя www.gm.com под свою домашнюю страничку, а фирме пришлось удовольствоваться длинным и неудобным www.generalmotors.com, поскольку за $200 000 китаец продать его (своё имя) не захотел. Сейчас на его страничке есть ссылка на настоящий сайт General Motors, и, по слухам, за неплохую "абонентскую" плату. Web-сайт – это лицо фирмы и ошибки в его создании могут привести к недополучению прибыли. Создание своего Web-сервера избавляет от этих проблем.

Что же такое раскрутка, и нужна ли она вообще? Ваша реклама в печати, на телевидении или стенд на выставке является посредником между потенциальным потребителем и Вашей фирмой. В то время как коллективы телеканалов, газет или выставок уже приложили определённые усилия для того, чтобы Вашу рекламу увидели (услышали, прочитали). В случае с Web-сайтом, да ещё под собственным доменным именем, Вы лишаетесь такой поддержки и оказываетесь один на один с внешним миром (не совсем, разумеется - адрес сайта то и дело будет мелькать в других Ваших рекламных мероприятиях - но всё же). Таким образом, чтобы Web-сайт стал более живым и самостоятельным посредником между потребителем и товаром (услугой), а не только приложением к другой рекламе, раскрутка сайта становится следующим (и практически последним) шагом после создания собственно Web-сайта.

Как же «раскрутить» Web-сайт, сделать его узнаваемым? Существует несколько видов Интернет-рекламы, которые помогают сделать это.

Баннерная реклама

Об эффективности данной рекламы можно рассуждать очень долго. Во всяком случае, пренебрегать ею уж никак не стоит! Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA (язык программирования), ShockWave (мультимедиа-технология) и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

Размер баннера, в пикселях.

Тип

468x60

Полноразмерный баннер [Full Banner]

392x72

Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления

[Full banner with Vertical Navigation Bar]

234x60

Полуразмерный баннер [Half Banner]

125x125

Квадратный баннер [Square Banner]

120x90

Кнопка, тип 1 [Button #1]

120x60

Кнопка, тип 2 [Button #2]

88x31

Микрокнопка [Micro Button]

120x240

Вертикальный баннер [Vertical Banner]

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости (трафика) Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы (брендинга).

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов

показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени

не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах.

Можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ баннеров на их страницах.

Одной из самых Важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Разумеется, если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2%, а 10%, то за то же число привлеченных на посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат). Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, можно привлечь больше заинтригованных посетителей, но потерять действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую (подробнее на этом я остановлюсь позже). С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. Показы простого, но грамотно сделанного баннера - это мощный рекламный инструмент и будет оставаться таковым ещё долгое время.

Следует остановиться подробнее на службе обмена баннерами (рекламных сетях), оценке эффективности баннера и рассмотреть подробнее баннер в качестве носителя имиждевой рекламы

Службы обмена баннерами (рекламные сети)

Что такое рекламная сеть? Это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-сайтов. Существуют разные товары и разные способы рекламы. Например, есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт-диски и еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.

Допустим, надо рекламировать автомобиль. Не имеет большого смысла рекламировать его на сервере, размещающем предложения о поиске работы и имеющихся вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов — люди, не удовлетворенные своим теперешним материальным положением или вовсе безработные. Понятно, что у них нет достаточного количества денег для покупки такого недешевого товара, как автомобиль. Тогда мы должны размещать рекламу на серверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов.

Есть реклама одного и того же товара, которая по-разному готовится для разного круга людей. Для разных категорий людей выделяются разные потребительские свойства этого товара, привлекательные именно для конкретной аудитории.

Например, мы рекламируем духи. В рекламе для женщин надо использовать идею о том, что, используя эти духи, Она сможет стать самой привлекательной для своего мужчины. Реклама этих же духов, обращенная на мужчин, будет использовать образ идеальной женщины, которой Она сможет стать, если Он подарит ей эти духи. То есть надо создать две рекламы: одну для сервера, который посещают женщины, и совсем другую для сервера, который посещают мужчины.

И в России и в других странах каждая рекламная сеть составляет портрет аудитории всех входящих в нее серверов. После этого зарубежный рекламодатель описывает нужную ему аудиторию, и зарубежная рекламная сеть показывает его рекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбранной аудитории. В России рекламодатели используют стратегию широкого охвата, которая позволяет охватить и целевую аудиторию тоже. При этом на ширину аудитории просто не обращают внимания и считают, что процент "брака" (показ рекламы нецелевой аудитории) — необходимое зло, с которым надо мириться. Главное, чтобы гарантированно была охвачена нужная рекламодателю аудитория. Цены на баннерную рекламу в российской сети в основном колеблются в пределах от 5 до 10 долларов за тысячу показов, то есть 0,005.

Эффективность баннерной рекламы

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов.

Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.

Переходит ли количество в качество?. Само определение стоимости баннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, рекламодатель уверен, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10 000 показов он получит 500 откликов, заплатив за 20 000 показов он получит 1000 откликов - и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности. Почему? По очень простым причинам.

Во-первых, количество различных посетителей любого сервера ограничено. Понятно, что оно ограничено количеством россиян (и эмигрантов), имеющих доступ к WWW, знающих о том, что существует такой сервер и испытывающих интерес к размещенной на нем информации.

Во-вторых, представьте себе, что посещающие сервер люди видят баннер один раз, другой, третий, десятый, двадцатый... В какой-то момент человек перестает обращать внимание на надоевшую ему картинку. Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. После того, как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть Вы будете тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждую потраченную денежную единицу. Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Поэтому лучше показать баннер двум пользователям по одному разу, чем одному пользователю — два раза.

Является ли самым важным то, чтобы кликнули на Ваш баннер? Данное утверждение основывается на использовании коэффициента проходимости как основного мерила эффективности баннерной рекламы. Для того, чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства, начиная с непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с полосами прокрутки, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Все идет в дело. И ради чего? Ради того, чтобы человек, щелкнувший на баннер, обнаружил, что его кинули на какой-то сервер, содержание которого ему просто напросто неинтересно. Он возвращается обратно и не подозревает о том, что коварные деятели рекламы уже занесли его проход в свою копилку, содержимое которой они завтра предъявят рекламодателю, рассказывая, насколько эффективна реклама на их сервере. Более того, по умолчанию предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на Ваш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег. Так ли это?

Культовый компьютерный журнал HotWired и Millward Brown International (эксперты в области рекламных технологий) провели исследование этого вопроса. Основной целью было выяснить, может ли простой показ баннера способствовать продвижению торговой марки даже без обязательного прохода на сервер. Всего анкетирование прошли 1232 человека. Один из тестовых баннеров рекламировал марку мужской одежды, другой – поставщика услуг Интернет, третий – браузер.

В результате исследований выяснилось следующее:

Категория баннера

Вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной категории товаров [Consumer loyalty]

Мужская одежда

+54%

Поставщик услуг Интернет

+33%

Web-броузер

+8%

 И это в результате показов баннера! Кроме того, в исследовании была сделана попытка найти соответствие между тем, сколько людей щелкнули на баннер, и тем, какое мнение о торговой марке сложилось у человека. Ответ на этот вопрос таков: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношения к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.

Итак, баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый взгляд. И не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории. Ведь баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

Баннер как носитель имиджевой рекламы

Если Вашей задачей является не просто привлечение посетителей на Web-сайт, а при помощи сети Вы хотите успешно продвигать товар/услуги компании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный имидж — необходимо задуматься об имиджевой рекламе или брэндинге. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

Вернемся еще раз к исследованиям, проведенным Hotwired и Millward Brown International, а также к данным специалистов Internet Advertising Bureau. На основании их данных отношение пользователей Интернет к рекламе в сети таково:

18% горячо поддерживают

41% одобряют

34% не возражают

6% против

1% крайне не одобряют

Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители — пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо Важнее, чем клики на баннер.

После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице

После одного показа баннера «преданность клиента данной фирме» увеличивается на 4%, что, по словам экспертов, является индикатором потенциального увеличения продаж.

На порядок более высокие цифры по увеличению осведомленности о существовании данного бренда наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

E-mail — электронная почта.

Обычно, при проведении рекламной кампании основное внимание концентрируется только на баннерах. О других средствах обычно забывают. Но ведь баннеры — это наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальной подготовки для их создания и применения. Другие же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернет с первого дня подключения. Одно из таких средств — E-mail (электронная почта). Рассмотрим ее возможности и преимущества.

Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна. Да и указание адреса e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни.

Во-вторых, электронная почта — дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но в большинстве случаев по мировым.

В-четвертых, приведу один конкретный и практичный пример. Имея почту можно, например, поставить программу-автоответчик, на котором расположить определенную информацию которая часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). Такой автоответчик может заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров - заменит рассылку по обычной почте.

Кроме того, электронная почта имеет еще ряд преимуществ:

Она работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя;

Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет.

Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. 20%.

Можно размещаться в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Стало также возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.

Итак, e-mail — современный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно использовать электронную почту для формирования имиджа компании?

Прежде всего, рекламируйте четкую работу с клиентами. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток. Если у вас нет всей необходимой информации для ответа, то сразу отправьте клиенту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В указанный срок не забудьте высылать исчерпывающий ответ.

Постоянно держите название фирмы на виду. Настройте свою почтовую программу так, что бы в колонке "От кого" Ваши клиенты видели имя фирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, кого Вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Обычно первое слово - это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город или Ваш профиль. Лучше для частных лиц отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента.

Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.

Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Длина письма — чем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания.

Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк: - имя отправителя письма

его должность и фирму, в которой он работает

адрес электронной почты

адрес корпоративного Web-сервера

Все сотрудники фирмы должны иметь одинаковую структуру подписи для электронных писем.

Списки рассылки и дискуссионные группы.

В мире существует более 90000 (девяносто тысяч) различных списков рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Список рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и часто имеет тысячи подписчиков — таким образом, он действительно является эффективным инструментом рекламы. Прекрасным маркетинговым ходом будет создание собственного списка рассылки. Если нет возможности установить на своем сервере программу, которая бы обеспечивала рассылку, име