Вступ 6
Тема 1. Теоретичні засади маркетингу 7
1.1. Поняття, сутність і завдання маркетингу 7
1.2. Фундаментальні поняття маркетингу 10
1.3. Предмет маркетингу в туризмі 12
1.4. Теорії ринкового управління 13
1.5. Види маркетингу 15
Тема 2. Маркетингове середовище туристичного підприємства 19
2.1. Поняття маркетингового середовища підприємства 20
2.2. Внутрішнє середовище підприємства 20
2.3. Зовнішнє середовище підприємства 21
2.4. Основні положення SWOT аналізу 24
Тема 3. Маркетингова інформаційна система 29
3.1. Маркетингова інформаційна система 30
3.2. Значення і класифікація маркетингової інформації 32
3.3. Основні напрямки дослідження в маркетингу 35
3.4. Система збору первинної інформації 39
Тема 4. Сегментація і позиціонування товарів і послуг 43
4.1. Оцінка кон'юнктури і ємності ринку 44
4.2. Визначення цільового ринку 48
4.3. Позиціонування товару і фірми 53
Тема 5. Конкурентне середовище туристичного підприємства 58
5.1. Поняття конкуренції і її функції 59
5.2. Види конкуренції 60
5.3. Аналіз конкурентів 62
5.4. Стратегії конкуренції 64
Тема 6. Маркетингова продуктова політика 72
6.1. Поняття товару і товарної політики 72
6.2. Турпродукт: сутність, класифікація 75
6.3. Концепція життєвого циклу продукту 78
6.4. Формування асортиментної політики 81
6.5. Розробка нового продукту 83
6.6. Торгова марка 86
Тема 7. Маркетингова цінова політика 90
7.1. Поняття ціни, цінової політики 91
7.2. Методи ціноутворення на підприємстві 94
Тема 8. Маркетингова комунікаційна політика 101
8.1. Цілі та засоби комунікаційної політики 102
8.2. Реклама 105
8.3. Стимулювання збуту 109
8.4. Зв'язки з громадськістю 112
8.5. Персональний продаж 114
8.6. Прямий маркетинг 115
Тема 9. Маркетингова політика розподілу 118
9.1. Сутність маркетингової політики розподілу 119
9.2. Канали збуту туристичного продукту 119
9.3. Ринкові посередники 123
Тема 10. Організація маркетингу на підприємстві 128
10.1. Організація маркетингу на підприємстві 129
10.2. Планування маркетингової діяльності 134
10.3. Контроль маркетингової діяльності 136
Основні поняття та категорії 141
ВСТУП
Сьогодні, маркетинг – виступає як самостійна наука і навчальна дисципліна, об’єктом якої є галузь особливих теоретико-методичних знань і практичних навичок, пов’язаних з організацією ринкової діяльності підприємства. Маркетинговий підхід до організації діяльності туристичного підприємства з орієнтацією на максимальне задоволення потреб клієнтів, дозволяє підвищити ефективність функціонування підприємства і його прибутковість.
Запропонований навчально-методичний посібник «Маркетинг в туризмі» спрямований на висвітлення сучасних тенденції розвитку науки і практики організації маркетингової діяльності на туристичному підприємстві, більш глибокому засвоєнні студентами основних напрямів практичної маркетингової діяльності на туристич¬ному ринку, опануванні ними сучасних методик проведення маркетингових досліджень, розробки ефективної продуктової, цінової, збутової та комунікаційної політики туристичних підприємств і організацій.
Даний навчально-методичний посібник складено відповідно навчального плану підготовки фахівців за напрямом спеціальності 8.1401301 «Туризмознавство (туристична діяльність)» усіх форм навчання.
Структуру навчального посібника складають десять системно пов’язаних тематичних розділів, списки основної та додаткової літератури, розроблені контрольний та адаптаційний блоки, які містить контрольні питання, тести, тематику рефератів та доповідей, логічні завдання та проблемні запитання з маркетингу. Для зручності студентів наприкінці посібника представлений короткий словник основних понять та категорій маркетингу. Самостійна робота студентів передбачає опрацювання основної та додаткової літератури, у межах науково-дослідної роботи передбачено написання рефератів та підготовку доповідей.
ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГУ
Мета: введення у дисципліну, вивчення основних категорій маркетингу
Ключові слова: маркетинг, маркетинг-мікс, нужда, потреба, попит, товар, маркетингові концепції, теорії ринкового управління, види маркетингу, еволюція маркетингу, маркетинг в туризмі
ЗМІСТОВНИЙ БЛОК
План
1.1. Поняття, сутність і завдання маркетингу
1.2. Фундаментальні поняття маркетингу
1.3. Предмет маркетингу в туризмі
1.4. Теорії ринкового управління
1.5. Види маркетингу
1.1. Поняття, сутність цілі і завдання маркетингу
Слово «Маркетинг» (англ. Marketing – «функціонування на ринку», «ринкова діяльність») походить від англійського слова «market» – ринок. Взагалі, маркетинг охоплює все те, що пов'язано з роботою по ринку.
Маркетинг, як ринкова концепція зародився наприкінці XIX-початку XX століть спочатку в США і тоді ж в Англії, Франції, Німеччини у відповідь на еволюцію ринкових відносин та соціально-економічного розвитку суспільства в цілому. В даний час в світі існує понад 2000 трактувань терміна «маркетинг», що говорить про складний і багатофункціональний характер цього терміна. Найбільш відомі підходи до визначення терміна «маркетингу», представлені в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1. Підходи до визначення терміна «маркетинг»
Автор Визначення
1 2
Ф.Котлер
Маркетинг – це вид діяльності, орієнтований задоволення потреб людини (груп людей) через виробництво і обмін товарів
Американська асоціація маркетингу (АМА) Маркетинг являє собою процес планування та вирішення проблем, ціноутворення, отримання та реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих людей та організацій
Е.Дитхль, Х.Хершген
Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи
Продовж. табл. 1.1.
1 2
Дж.Е.Еванс і Б.Берман Маркетинг - це формування, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї за допомогою обміну
Т.В.Сачук маркетинг – це: – галузь особливих знань і навиків, наприклад уміння організувати процес продажу і сервісного обслуговування і здійснення інших конкретних операцій і дій; – управлінська функція, що має на увазі під собою, наприклад, дослідження і аналіз ринку, розробку ділових і функціональних стратегій; - інтеграційна функція менеджменту, яка перетворить потреби покупця в доходи підприємства, оскільки він достатньо жорстко направляє та видозмінює всі інші функції у бік служіння споживачеві; – єдине ціле трьох аспектів: це особлива філософія бізнесу, це комплекс інструментів, за допомогою яких фірма вивчає ситуацію на ринку і впливає на неї, це функція управління, в рамках якої здійснюються планування, організація, контроль, стимулювання і керівництво ринковою діяльністю підприємства
В.А. Соловйов
Маркетинг означає системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, ретельно розробленою системою заходів щодо досягнення цієї мети і відповідним організаційно-технічним, комерційним і фінансовим механізмам для її здійснення
Узагальнюючи існуючі підходи до трактування терміна «маркетинг», можна зробити висновок, що маркетинг можна розглядати маркетинг з двох основних точок зору. З одного боку, можна вважати, що маркетинг – це наука та наукова система, яка направляє економіку на задоволення безлічі постійно мінливих потреб багатьох мільйонів споживачів. Необхідно знати, як
- описати ринок і розбити його на сегменти;
- оцінити потреби, запити і переваги споживачів у рамках цільового ринку;
- сконструювати і випробувати продукт з потрібними для цього ринку споживчими властивостями;
- за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару;
- вибрати умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним і добре представленим;
- рекламувати і просувати товар, щоб споживачі знали його і хотіли його придбати.
Розглядаючи маркетинг з погляду практики, під ним розуміється та людська діяльність, яка так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.
Суб'єкти маркетингу: виробники товарів і послуг, торгові, страхові, оптові та роздрібні і фахівці з маркетингу, споживачі. При цьому, кожен суб'єкт маркетингу відіграє подвійну роль: споживач і виробник.
Об'єкти маркетингу: предмети обміну, тобто товари, послуги, цінні папери, об'єкти капітального будівництва, технології, робоча сила.
Основними стратегічними завданнями маркетингу є:
визначення стратегії поведінки фірми на ринку;
вибір і освоєння цільових ринків;
створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.
виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;
організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;
планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;
організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;
реалізація маркетингової політики ціноутворення;
здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;
аналіз маркетингової діяльності.
Слід зазначити, що маркетинг товарів та маркетинг послуг має свої особливості. Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані успіхи провідних обслуговуючих фірм, виділені чотири особливості послуги як товару:
1) нематеріальність;
2) невіддільність;
3) нестабільність параметрів послуг;
4) неможливість зберігання.
Маркетинг послуг – це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.
Можна виділити три типи послуг як товарів:
1) послуги – головний продукт, тобто комплекс різних послуг, вирішальний проблеми споживача;
2) послуги – супутні товари, тобто послуги, потрібні клієнтам для того, щоб застосувати головний продукт;
3) послуги – додаткові товари, які підтримують головний товар, надають йому додаткові корисні властивості і допомагають відрізнити від аналогічних товарів конкурентів.
Існує кілька типових ознак маркетингу послуг:
1) велика кількість послуг неможливо відокремити від того, хто їх пропонує. Отже, спілкування зі споживачами можна розглядати як невід'ємну частину надання послуги;
2) в маркетингу послуг головну роль відіграють саме послуги, а товари доповнюють його, хоч і істотно;
3) аналогічні послуги можуть бути запропоновані великій кількості ринкових сегментів, що може утруднити процес вибору конкретного сегмента ринку організації;
4) маркетинг послуг може бути не орієнтований на прибуток. Наприклад, не тільки державні органи, а й приватні фірми можуть здійснювати маркетинг некомерційних послуг;
5) маркетинг послуг відрізняється за ступенем регулювання;
6) часто трудомісткість послуг є головним чинником при виборі форми обслуговування. Чим більше трудомісткість послуг, тим більше споживачі схильні до самообслуговування;
7) чим щільніше спілкування підприємства з споживачами його послуг, тим більше значення соціальної складової маркетингу послуг.
У маркетингу послуг існує кілька основних цілей:
1) безперервне збільшення асортименту послуг, що надаються
2) постійне зростання якості обслуговування
3) динамічне зростання рентабельності виробництва послуг
Можна відзначити три групи завдань маркетингу послуг:
1) зростання надійності послуг
2) підвищення конкурентоспроможності підприємства
3) безпека обслуговування споживачів
Функції маркетингу послуг включають маркетингові дослідження ринку, маркетингове планування та організацію маркетингу, в тому числі маркетинговий контроль і аудит.
Основу маркетингової діяльності будь-якого підприємства становить маркетинг-мікс (комплекс маркетингових заходів,«Чотири Пі» (four Ps – product, price, promotion and place)), що включає в себе наступні компоненти: сам продукт (товар, послуга), ціну на нього, стимулювання збуту продукту і канали його продажів.
Маркетинг також включає комплексні дослідження, інформаційні системи і планування. Якщо маркетинг ведеться правильно, якщо правильно визначаються потреби клієнта, виробляється потрібний товар, призначається відповідна ціна, створюються сприятливі умови для збуту товару і організовується ефективна система його розподілу, то результатом цього буде привабливий товар і задоволений клієнт.
1.2. Фундаментальні поняття маркетингу
Маркетинг – це керований соціальний процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей набувають те, чого вони потребують і що хочуть отримати, обмінюючись з іншими створеними продуктами і цінностями.
Основними поняттями маркетингу є: потреби, цінності, побажання (запити), попит, товар, вартість, задоволення, обмін, угода, ринок (рис. 1.1.)
Рис. 1.1. Основні поняття маркетингу
Сутність основних понять маркетингу відображені в табл. 1.2.
Таблиця 1.2. Сутність фундаментальних понять в маркетингу
Поняття Визначення
1 2
Потреби – це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку
Цінності – це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.
Побажання (запити) – це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними.
Попит – це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності.
Товар – це все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, політичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо).
Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект.
Продовж. табл. 1.2
1 2
Вартість – це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання – це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто на його технічне обслуговування та ремонт.
Задоволення – це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб
Обмін – це акт отримання від певного об’єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють бартерний (товар – товар) і товарно-грошовий обмін (гроші – товар чи товар – гроші).
Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називають угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний позитивний результат.
Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домовленість про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.
Ринок – це інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці – заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.
1.3. Предмет маркетингу в туризмі
Туризм за своїми характеристиками не володіє будь-якими принциповими відмінностями від інших форм господарської діяльності. Внаслідок цього всі основні положення сучасного маркетингу можуть бути використані і в туризмі.
У той же час в туризмі є особливість, що відрізняє його не тільки від продажу товарів, а й від продажу послуг. Тут присутній продаж як послуг, так і товарів в матеріальному прояві (за оцінками експертів, послугам в туризмі належить 75%, матеріальним товарам – 25%). Існує також специфіка споживання туристських послуг і товарів в місці їх виробництва та в певній ситуації.
Туристський продукт– це будь-яка послуга, що задовольняє ті чи інші потреби туристів і підлягає оплаті з їхнього боку. У сукупності туристських послуг можна виділити посередницькі, екскурсійні, комунальні, перекладацькі, готельні, транспортні, побутові та інші види послуг. «Туристський продукт» використовується у вузькому і широкому значенні. Туристський продукт у вузькому значенні– це послуги будь-якого суб'єкта туристської індустрії (наприклад: номер в готелі, турпродукт туроператора, послуги авіакомпанії і т. Д.). У широкому значенні туристичний продукт– це сукупність товарів і послуг, що створює туристську поїздку (тур) або має з нею прямий зв'язок. Головним туристським продуктом є обслуговування в сукупності, тобто типовий набір послуг, пропонований туристам в одній «зв'язці».
Туристичний продукт повинен бути гарною покупкою. Внаслідок цього маркетинг в сфері туризму розглядають як послідовну діяльність туристських підприємств, спрямовану на досягнення певних комерційних цілей. Маркетинг в туризмі– це система постійного координування пропонованих послуг з послугами, які затребувані на ринку і які туристське підприємство може запропонувати з користю для себе і більш результативно, ніж це роблять конкуренти.
Це визначення включає ряд моментів, про які необхідно пам'ятати при організації туристського маркетингу.
1. Маркетинг – це не тільки реклама та продаж туристських послуг, а вся сукупність діяльності туристського підприємства з урахуванням споживчого попиту.
2. Маркетинг – це постійний процес, спрямований на прогнозування майбутнього.
3. Потрібно пов'язувати внутрішню діяльність туристського підприємства з реаліями зовнішнього середовища.
4. Необхідно дивитися на свої послуги з точки зору споживача і намагатися прогнозувати зміни споживчого попиту.
5. Необхідно прагнути досягати прибутку за рахунок якісного надання послуг.
Процес управління маркетингом на туристичному підприємстві включає наступну послідовність дій.
1. Визначення цілей та стратегії підприємства.
2. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища.
3. Аналіз ринкових можливостей. Аналіз умов конкуренції. Формування маркетингової інформаційної системи (МІС).
4. Формування продуктової політики підприємства
5.Формирование програм комунікаційних заходів
6. Формування стратегій ціноутворення
7. Формування каналів поширення туристичних товарів та послуг
6. Реалізація і контроль.
1.4. Теорії ринкового управління
Історично сформувалися п'ять основних теорій ринкового управління – виробнича, товарна, збутова, маркетингова і соціальна.
Рис. 1.2. Еволюція теорій ринкового управління
1) Виробнича концепція– стверджує, що споживачі віддають перевагу продукції, яка доступна за ціною і яка є в наявності на ринку. Відповідно маркетинг повинен фокусуватися на якості продукції і на її вмілому розподілі на ринку.
Недолік виробничої теорії полягає в тому, що можна до такої міри сфокусуватися на виробництві продукції, що забути про клієнта.
2) Товарна концепція– стверджує, що споживачі віддають перевагу знайомим товарам і формам, в яких вони існують, і тому маркетинг полягає в роботі, спрямованій на якість товару.
Ця теорія, як і виробнича, орієнтована всередину, тобто сфокусована на виробнику. Ця теорія випускає з уваги, що споживач у своєму прагненні до задоволення власних потреб може звернутися до зовсім інших товарів, якщо вони задовольняють ці потреби краще. У результаті цього мотелі витісняють маленькі готелі, а гамбургери– котлету з макаронами.
3) Збутова концепція– стверджує, що споживач не буде розкуповувати товар компанії в достатній для її існування кількості, якщо вона не зробить значних зусиль по стимулюванню його збуту.
Мета збутової теорії полягає в тому, щоб забезпечити всіма можливими засобами збут, не турбуючись ні про те, чи буде споживач задоволений після покупки, ні про доходи від продажів.
4) Маркетингова концепція– стверджує, що досягнення підприємством своїх цілей залежить від того, наскільки точно воно визначило потреби і бажання ринку і наскільки успішно воно задовольняє його потреби, конкуруючи з іншими фірмами.
Маркетингова концепція відноситься до числа більш сучасних теорій бізнесу, і з недавніх пір вона досить швидко впроваджується в індустрії гостинності та в туризмі, де прийнята на озброєння багатьма компаніями.
5) Соціальна концепція– стверджує, що підприємство повинно зумовлювати потреби, бажання та інтереси свого ринку і задовольняти їх більш ефективно, ніж конкуренти, причому так, щоб підтримувати або підвищувати рівень добробуту споживачів і суспільства в цілому.
1.5. Види маркетингу
В даний час існують десятки видів маркетингу. Найпоширенішими серед них є наступні:
Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності.
Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв’язку з цим головне завдання маркетингу – вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг.
Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.
Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати).
У маркетингу типу «business to business» взаємозв’язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями.
У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим.
Посередницький маркетинг – це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого – потреб споживачів цієї продукції.
Стратегічний маркетинг– це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п’ять років) – своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія.
Тактичний маркетинг– це розробка середньострокових (від двох до п’яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.
Оперативний маркетинг– це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.
Масовий маркетинг – це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку (всіх споживачів).
Найвищим виявом такого є глобальний маркетинг. Можливість глобального маркетингу пояснюється тим, що нині відбувається інтенсивний процес зближення різних країн: народів, а через те бажання споживачів різних країн також все більше зближуються «уніфікуються».
Диференційований маркетинг навпаки – виходить із того засадничого принципу, що будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх.
За видами попиту розрізняють:
Конверсійний маркетинг пов'язаний з наявністю негативного попиту. Негативний попит – це така ситуація, при якій усі чи велика частина потенційних покупців відкидають даний товар чи послугу. Задачею управління маркетингом при негативному попиті є розробка такого плану маркетингу, що буде сприяти зародженню попиту на відповідні товари (послуги).
Стимулюючий маркетинг пов'язаний з наявністю товарів і послуг, на які немає попиту через повну байдужність чи не зацікавленості споживачів. План стимулюючого маркетингу повинен враховувати причини такої байдужності (наприклад, покупець не знає можливостей даного товару) і визначити заходи що до його подолання.
Розвиваючий маркетинг пов'язаний з попитом, що формується, на товари (послуги). Його використовують у ситуаціях, коли має місце потенційний попит(споживач відчуває потребу в придбанні якоїсь речі, що, однак, ще не існує у формі конкретного товару). Управління даним видом маркетингу спрямоване на перетворення потенційного попиту в реальний.
Ремаркетинг. На усі види товарів у визначений період їх життєвого циклу знижується попит. Ціль ремаркетингу полягає в пожвавленні попиту за допомогою нових можливостей маркетингу, наприклад, продовження життєвого циклу товару чи послуги шляхом додавання йому нових ринкових властивостей.
Синхромаркетинг використовують в умовах нестійкого попиту (наприклад, товари сезонного споживання, транспорт протягом робочого дня) для стабілізації збуту і зведення до мінімуму коливань попиту.
Підтримуючий маркетинг використовується, коли рівень і структура попиту на товари (послуги) цілком відповідають рівню і структурі пропозиції. У цьому випадку необхідно проводити продуману політику (не допускати, наприклад, щоб ціни були вище цін, пропонованих конкурентами), цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу, стимулювати в потрібному напрямку збутову діяльність, здійснювати контроль за витратами виробництва і маркетингу.
Коли попит на товар (послуги) надмірно перевищує пропозицію, застосовується демаркетинг. Щоб у споживача не створилося негативного уявлення про можливості фірми задовольнити запити споживачів, проводиться підвищення цін, згортання рекламної роботи і т.д. Одночасно приймаються заходи для збільшення випуску продукції, що користується надмірно високим попитом (розширення виробничих площ, продаж ліцензій на виробництво даної продукції іншій фірмі і т.д.).
Протидіючий маркетинг використовується для зниження попиту, що з погляду суспільства, споживача розцінюється як ірраціональний (наприклад, спиртні напої, тютюнові вироби). Якщо демаркетинг спрямований на скорочення попиту на доброякісний товар, то протидіючий маркетинг – на зменшення чи навіть припинення випуску небажаного, шкідливого товару.
Література основна
Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник / Н.В. Бутенко. – К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – 140 с.
Багиев Г. Л. Маркетинг: Учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Подобщ. ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999. – 703 с.
Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. / А. П. Дурович. – Минск: Новое знание, 2005. – 496 с.
Маркетинг: Підручник / Павленко А.Ф., Войчак А.В., І.Л. Решетнікова – К.: КНЕУ, 2008. –360 с.
Липчук В. В. Маркетинг: навч. пос. / В. В. Липчук, Р. П. Дудяк, С. Я. Бугіль, Я. С. Янишин. – Львів: «Магнолія 2006», 2012. – 456 с.
Література додаткова
Багиев Г. Л. Маркетинг: Учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Подобщ. ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999. – 703 с.
Дикарева В. А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие / В. А. Дикарева. – М.: Граница, 2011. – 421 с.
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. / Ф. Котлер. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 1046 с.
КОНТРОЛЬНИЙ БЛОК
Контрольні запитання
Назвіть сутність і цілі, і завдання маркетингу
Перерахуйте основні поняття маркетингу
Які особливості маркетингу послуг та маркетингу в туризмі?
Які основні концепції маркетингу Ви знаєте?
Які види маркетингу Ви знаєте?
Контрольні тести
1. Маркетинг – це:
а) діяльність організації з доведення її товарів до кінцевого споживача;
б) процес підвищення рівня попиту на продукцію організації, створення каналів комунікації та системи розподілу продукції;
в) діяльність, що спрямована на вивчення споживачів та інших ринкових факторів, розробку відповідних заходів з метою досягнення цілей організації;
г) управлінська концепція, що забезпечує прибуткову орієнтацію виробничої діяльності організації.
2. Потреба – це:
а) зовнішній фактор, який створює інтерес у людини до певних товарів;
б) внутрішнє прагнення людини до отримання певних життєвих благ;
в) самооцінка людиною своїх інтересів з позиції пріоритетності їх задоволення;
г) вторинний чинник, який відбиває певні відносини, що властиві соціальному оточенню людини;
д) немає правильної відповіді.
3. До складу комплексу маркетингу не входить:
а) ціноутворення;
б) товарна політика;
в) стратегічний розвиток персоналу;
г) просування товару;
д) немає правильної відповіді.
4. До функцій маркетингу не належить:
а) аналіз кон'юнктури ринку;
б) дослідження поведінки споживачів, політика розподілу;
в) товарна, цінова, комунікаційна та дистриб'юторська політика;
г) аналіз діяльності конкурентів;
д) немає правильної відповіді.
5. Яка з концепцій маркетингу орієнтована на активне стимулювання процесу продажу товарів:
а)збутова;
б)товарна;
в) традиційна;
г) виробнича;
д) соціально-етична?
АДАПТАЦІЙНИЙ БЛОК
Логічні завдання та проблемні запитання
Завдання 1. Чим відрізняється маркетинг товарів від маркетингу послуг?
Завдання 2. Особливості маркетингу в сфері туризму.
Завдання 3. Розробка комплексу маркетингу для туристичного підприємства.
Завдання 4. Формування системи управління маркетингом на туристичному підприємстві.
Завдання 5. Ціна та цінність товару для споживача.
Теми доповідей та рефератів
1. Зародження і еволюція маркетингу
2. Маркетинг туристичних послуг
3. Сучасні напрямки розвитку науки і практики в маркетингу
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА
Мета: вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища туристичного підприємства
Ключові слова: зовнішнє середовище підприємства, внутрішнє середовище підприємства, мікросередовище, макросередовище, SWOT аналіз
ЗМІСТОВНИЙ БЛОК
План
2.1. Поняття маркетингового середовища підприємства
2.2. Внутрішнє середовище підприємства
2.3. Зовнішнє середовище підприємства
2.4. Основні положення SWOT аналізу
2.1. Поняття маркетингового середовища підприємства
Підприємство – це відкрита система, яка може існувати лише за умови активної взаємодії з навколишнім (зовнішнім) середовищем.
Всі підприємства функціонують в певному середовищі, яке обумовлює їх дії, і виживання їх у довгостроковому періоді залежить від здатності адаптуватися до вимогам середовища. Розрізняють внутрішнє і зовнішнє середовище організації. Внутрішнє середовище включає основні елементи і підсистеми всередині організації, які забезпечують здійснення процесів, що протікають в ній. Зовнішнє середовище– це сукупність факторів, суб'єктів і умов, що знаходяться за межами організації і здатних впливати на її поведінку.
Зовнішнє середовище містить як можливості так і загрози для діяльності компаній. Маркетологи несуть головну відповідальність за відстеження значних змін середовища.
Зовнішнє середовище підрозділяється на мікросередовище і макросередовище (зовнішньо-неконтрольовані чинники).
Мікросередовище представлено силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями.
Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище факторами демографічного, економічного, технічного, політичного, культурного характеру.
2.2. Внутрішнє середовище підприємства
Підприємство аналізує внутрішнє середовище з метою виявлення слабких і сильних сторін його діяльності. Це необхідно тому, що підприємство не може скористатися зовнішніми можливостями без наявності певного внутрішнього потенціалу. При цьому йому необхідно знати свої слабкі місця, які можуть посилити зовнішню загрозу і небезпеку.
Внутрішнє середовище включає в себе наступні основні елементи (рис. 2.1.):
Виробництво: обсяг, структура, темпи виробництва; номенклатура продукції; забезпеченість сировиною і матеріалами, рівень запасів, швидкість їх використання; парк обладнання і ступінь його використання, резервні потужності; екологія виробництва; контроль якості; патенти, торгові марки і т.д.
Персонал: структура, кваліфікація, кількісний склад працівників, продуктивність праці, плинність кадрів, вартість робочої сили, інтереси і потреби працівників.
Організація управління: організаційна структура, методи управління, рівень менеджменту, кваліфікація, здібності та інтереси вищого керівництва, престиж та імідж підприємства.
Рис. 2.1. Внутрішнє середовище фірми
Маркетинг охоплює всі процеси, які пов'язані з плануванням виробництва і реалізацією продукції та послуг, такі як: вироблені товари, частка ринку, канали розподілу і збуту продукції, маркетинговий бюджет і його виконання, маркетингові плани і програми, стимулювання збуту, реклама, ціноутворення.
Фінанси– це показник, який дозволяє побачити всю виробничо-господарську діяльність підприємства. Фінансовий аналіз дозволяє розкрити і оцінити джерела проблем на якісному і кількісному рівні.
Культура та імідж підприємства: фактори, які створюють образ підприємства; високий імідж підприємства дозволяє залучити працівників високої кваліфікації, стимулювати споживачів до купівлі товарів тощо
2.3. Зовнішнє середовище підприємства
Мікросередовище охоплює елементи, які безпосередньо впливають на підприємство та які воно може певною мірою контролювати.
1. Споживачі. Це один з основних факторів, оскільки саме споживачі визначають, які маршрути й тури їм пропонувати, які культурно-історичні пам'ятники або природні місця показувати й за якою ціною можна продати тури. Споживачі (юридичні й фізичні особи) є фактором, який показує різноманіття зовнішнього середовища.
2. Конкуренти– це організації, які або пропонують, або спроможні запропонувати конкурентні товари чи послуги. За ринкової економіки кожна організація повинна прискіпливо вивчати діяльність уже відомих конкурентів (що робить конкурент і скільки це йому коштує, якою є якість його продукції тощо) та утримувати в полі зору всю арену, на якій можуть з'явитися новачки. Разом із споживачами ця складова мікросередовища визначає стратегію, мету й завдання туристичного підприємства. Проте навіть успішний збут продукції не завжди може врятувати туристичне підприємство від краху за твердої позиції конкурентів.
3. Постачальники – це ті організації та особи, які постачають ресурси (сировину, товари та послуги), необхідні підприємству для провадження своєї діяльності. Серед економістів домінує думка про те, що краще мати кількох постачальників, щоб зменшити залежність від якогось одного джерела постачання. Діяльність будь-якого підприємства безпосередньо залежить від ресурсів, якими їх забезпечують постачальники.
Стосовно туристичних операторів постачальниками виступають заклади сфери розміщення, харчування та обслуговування туристів, транспортні підприємства, музеї заклади культури, на базі послуг яких туроператор формує власний туристичний продукт. Своєю чергою, туристичний оператор є постачальником для туристичного агента. Також постачальниками для підприємств туристичної сфери виступають підприємства, що виробляють чи реалізують офісну техніку та меблі, інше оснащення, транспортні засоби тощо.
4. Посередники – це підприємства, установи, організації та особи, що провадять свою діяльність, купуючи товари чи послуги з метою подальшого продажу. В туристичному бізнесі для туроператорів посередниками виступають турагенти; для виробників туристичних послуг (готелів, баз відпочинку, санаторіїв, транспортних організацій тощо) – туроператори, а також інші організації, наприклад, підприємства, що продають авіабілети, профспілки, які реалізують путівки в санаторії.
5. Законодавчі органи та державні установи. Законодавчі органи формують нормативну базу створення й діяльності туристичних підприємств, фіскальну політику, а також визначають політику відносно туризму. Державні установи – це установи, які забезпечують послуги та нагляд за дотриманням законодавства на місцевому, регіональному та загальнодержавному рівнях. На місцевому рівні туристичне підприємство взаємодіє з такими державними установами, як районна або обласна держадміністрація, міська чи сільська рада, податкова служба, управління статистики та ін.
6. Громадські організації та профспілки. Профспілкові організації, які представляють інтереси працівників, впливають на діяльність не тільки окремого підприємства, але й цілої галузі. Історія профспілкового руху знає чимало прикладів успішного вирішення питань скорочення тривалості робочого дня, підвищення заробітної плати, поліпшення умов праці та ін. Страйки, організовані профспілками, можуть, наприклад, призвести до повної зупинки виробництва. Тому цей фактор слід віднести до групи факторів прямого впливу зовнішнього середовища. Подібним способом можуть діяти і громадські організації, порушуючи певні соціальні проблеми або відстоюючи інтереси певного кола туристичних підприємств.
Макросередовище – демографічне, природне, економічне, соціальне, правове, політичне, національне та культурне середовище, за умов якого функціонує підприємство та яке впливає на його розвиток.
Фактори макросередовища не впливають на туристичне підприємство безпосередньо, однак у деяких випадках наслідки такого впливу можуть бути набагато суттєвішими, ніж прямий вплив. Крім того, вплив таких факторів складніший й різноманітніший, оскільки сама сфера впливу є ширшою та глобальною.
1. Стан економіки – характеризується рівнем цін і тарифів, інфляції, платоспроможного попиту, банківською політикою, курсом національної валюти, що може впливати на рівень обслуговування, якість готелів, обсяги коштів, які спрямовуються на підтримку в належному стані пам'ятників архітектури, природи тощо.
2. Науково-технічний прогрес – характеризує рівень розвитку науки й техніки. Тут важливе значення має технологічний рівень в галузі; асигнування на науково-дослідні розробки; впровадження удосконалень у виробництво та процес надання послуг. У туристичній сфері досягнення науково-технічного прогресу використовуються дуже широко – це, наприклад, супутниковий зв'язок, комп'ютерні технології.
3. Політична ситуація характеризується розподілом політичних сил (боротьба за сфери впливу); відношенням до влади; наявними законами та рівнем їх дотримання; характером процесів, ініційованих владою; стабільністю (нестабільністю) політичного становища, провідною ідеологією і боротьбою за соціальні групи; узгодженістю дій державних органів тощо. Цей фактор досить помітно впливає на туристичний бізнес, особливо в нестабільних країнах і регіонах. У деяких країнах фактор політичної стабільності – найважливіша умова діяльності підприємців у туризмі, як вітчизняних, так і закордонних. З цим фактором прямо пов'язані потоки інвестицій.
4. Соціальні фактори. До них належать: рівень міграції населення; освіченість населення; соціально-професійна структура населення; система соціального захисту населення; доброчинність; демографічні характеристики. Цей фактор значною мірою визначає характеристики споживачів туристичного продукту та трудових ресурсів туристичних підприємств.
5. Культурні фактори. Це традиції тієї чи іншої країни, народу, у тому числі ставлення до жінки, людей різного кольору шкіри, молоді, людей похилого віку; релігійні вірування; менталітет народів; цінності населення; колективні спогади; психологія населення. Суперечність діяльності туристичного підприємства із культурними факторами може викликати різку критику з боку населення і поставити під загрозу існування такого підприємства. Також важливим є дотримання культурних звичаїв у країнах відпочинку. Туристам звичайно видається пам'ятка, з якої вони можуть довідатися, як поводитися або як одягатися в тій чи іншій країні. Особливо це важливо при відвіданні мусульманських країн.
5. Міжнародні події. Комплекс факторів, які характеризують ту чи іншу країну. Міжнародний бізнес є набагато складнішим за бізнес усередині країни. Форми реалізації міжнародного бізнесу різні: експорт (імпорт), спільні підприємства, ліцензування, прямі вкладення фінансових засобів в економіку країни. За умов глобалізації туристичного бізнесу все більшого значення набуває міграція трудових ресурсів. Туризм прямо пов'язаний і з непрямим експортом послуг.
7. Природно-географічні умови– клімат, природні ресурси, стан навколишнього середовища, територіальна структура господарства, доступність місць відпочинку тощо. Цей фактор є особливо важливим для туристичного бізнесу, оскільки він є визначальним при формуванні як туристичного попиту, так і пропозиції.
У межах макросередовище взаємодіють між собою різні фактори і вливають на підприємство через мікросередовище. Наприклад, зміна законодавчої системи може вплинути на рівень конкуренції, зміна соціально-політичних і економічних умов в Україні пожвавила розвиток туризму усередині країни і стимулювала бажання частини населення подорожувати за її межами. Поява Інтернету змінила систему і характер відносин між постачальниками і посередниками в індустрії туризму.
Ступінь одночасного впливу тих чи інших факторів зовнішнього середовища на підприємство називається складністю зовнішнього середовища. Зовнішнє середовище постійно змінюється. Істотних змін у часі зазнає, наприклад, такий фактор, як науково-технічний прогрес.
Швидкість зміни зовнішнього середовища називається рухливістю середовища. Для різних підприємств навіть в умовах однієї країни рухливість середовища може бути неоднаковою. Це пов'язано з характером діяльності підприємства на тому чи іншому ринку. Залежність фірми від обсягу інформації, якою вона володіє, характеризує невизначеність зовнішнього середовища.
2.4. Основні положення SWOT аналізу
Вперше у 1963 році конференції з проблем бізнес політики проф. K. Andrews в публічно озвучив акронім SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), що означає «Сила», «Слабкість», «Можливості», «Загрози». З 1960-х років і донині SWOT аналіз широко застосовується в процесі стратегічного планування.
Як правило, SWOT-аналіз, тобто аналіз сильних і слабких сторін організації, можливостей і загроз, що виходять з навколишнього середовища, проводиться за допомогою допоміжних таблиць (матриць). Найпростіша форма представлення результатів SWOT-аналізу наведена на в табл.2.1.
Таблиця 2.1. Матриця SWOT
Можливості
1.
2.
…. Загрози
1.
2.
….
Сильні сторони
1.
2.
…. Поле «Сім»
(сила і можливості) Поле «Сіз»
(сила і загрози)
Слабкі сторони
1.
2.
…. Поле «СлМ»
(слабкість і можливості) Поле «СлЗ»
(слабкість і загрози)
В якості доповнень до даної таблиці, можуть складатися так звані допоміжні матриці стратегічного планування, такі як матриця БКГ і т.д.Інформація для стратегічного планування представлена у допоміжних матрицях переноситься в основну і використовується для узагальнення результатів стратегічного аналізу. Таких матриць дві: матриця можливостей і матриця загроз.
Також, в процесі виконання SWOT-аналізу рекомендується складати профіль середовища, тобто таблицю, в якій повинні бути відзначені фактори середовища, впливають або можуть зробити істотний вплив на організацію. Потім для кожного фактора визначається його важливість для галузі, вплив на організацію, направлення даного впливу і підраховується сукупна ступінь впливу в кожному фактору і в цілому. Всі допоміжні матриці SWOT-аналізу представлені на рис. 2.2–2.4.
Таблиця 2.2. Матриця можливостей
Імовірність використання можливості Вплив
Сильне (С) Помірне (У) Мале (М)
Висока (В) Поле ВС Поле ВУ Поле ВМ
Середня (С) Поле СС Поле СУ Поле СМ
Низька (Н) Поле НС Поле НУ Поле НМ
Таблиця 2.3. Матриця загроз
Імовірність реалізації загрози Можливі наслідки
Руйнування (Р) Критичний стан (К) Тяжкий стан (Т) «Легкі удари» (Л)
Висока (В) Поле ВР Поле ВК Поле ВТ Поле ВЛ
Середня (С) СР полі Поле СК Поле СТ Поле СЛ
Низька (Н) Поле НР Поле НК Поле НТ Поле НЛ
Таблиця 2.4. Складання профілю середовища
Фактори середовища Важливість для галузі,
А Вплив на організацію,
У Спрямованість впливу,
З Ступінь важливості, D = ABC
1.
2.
3.
...
Завдяки своїй концептуальній простоті SWOT-аналіз став легко застосовним для менеджерів і настільки ж схильним неправильного застосування. Для його проведення ні потрібні великі бази даних, ні формальна підготовка. Кожен, хто хоч трохи знайомий з компанією і має уявлення про ринок, може скласти простий SWOT.
Література основна
Абабков Ю. Н. Маркетинг в туризме: Учебник / Ю. Н. Абабков, М. Ю. Абабкова, И. Г. Филиппова. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 214 с.
Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. / А. П. Дурович. – Минск: Новое знание, 2005. – 496 с.
Забарна Є.М. Маркетинг: Підручник / Є.М. Забарна. – Одеса: ОНПУ, 2012. – 149 с.
Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. / Ф. Котлер. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 1046 с.
Література додаткова
Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: Учеб. пособие / Ю.В. Безрутченко. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 164 с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник / С.С. Гаркавенко. – Київ: Лібра, 2002. –712 с.
КОНТРОЛЬНИЙ БЛОК
Контрольні запитання
Що включає в себе поняття маркетингового середовища підприємства?
Назвіть компоненти макро- і мікросередовища підприємства
Охарактеризуйте основні елементи внутрішнього середовища підприємства
Для чого застосовується SWOT-аналіз?
Які компоненти аналізуються у процес складання матриці SWOT-аналізу?
Контрольні тести
1. Маркетингове середовище організації – це:
а) сукупність тих факторів, на які організація має змогу впливати;
б) комплекс факторів, які обов'язково враховує організація в своїй діяльності;
в) сукупність заходів, спрямованих на кращу адаптацію організації до зовнішніх умов;
г) сукупність факторів, які знаходяться поза межами організації та впливають на її діяльність;
д) немає правильної відповіді.
2. До факторів мікросередовища організації належать:
а) споживачі, посередники, митна служба, податкова адміністрація;
б) конкуренти, споживачі, контактні аудиторії, політико-правові фактори;
в) торговельні посередники, постачальники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії;
г) торговельні посередники, постачальники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії, політико-правові фактори;
д) немає правильної відповіді.
3. Факторами макросередовища компанії не є:
а) митне регулювання, рівень інфляції, курс національної валюти, податкове регулювання;
б) постачальники, конкуренти, демографічні фактори, контактні аудиторії;
в) податкове законодавство, діяльність центрального банку країни, рівень зайнятості;
г) рівень інфляції, зовнішньоекономічна політика держави, курс національної валюти, рівень зайнятості;
д) немає правильної відповіді.
4. Контактні аудиторії компанії – це:
а) організації чи окремі особи, які виявляють інтерес до діяльності компанії та здатні впливати на досягнення її цілей;
б) організації чи окремі особи, які взаємодіють з компанією з приводу придбання товарів;
в) організації, які допомагають компанії у просуванні і збуті її продукції;
г) фірми й окремі особи, які забезпечують компанію ресурсами, необхідними для виробництва товарів.
5. До демографічних факторів макросередовища організації не належать:
а) чисельність населення;
б) рівень зайнятості населення;
в) щільність населення;
г) вікова структура населення;
д) немає правильної відповіді.
АДАПТАЦІЙНИЙ БЛОК
Логічні завдання та проблемні запитання
Завдання 1.З перерахованих нижче факторів виберіть ті, які контролює служба маркетингу, і фактори, які не контролює служба маркетингу туристичного підприємства. Заповніть таблицю.
Вибір цільових ринків
Споживачі туристичних послуг
Основні конкуренти на ринку туристичних послуг
Вибір цілей маркетингу
Вибір організації маркетингу
Розвиток економіки в країні
Розвиток туристичної галузі в країні і в світі
Вибір організаційної структури відділу маркетингу
Технологія надання туристичних послуг
Незалежні засоби масової інформації
Таблиця 2.5. Фактори, контрольовані і неконтрольовані маркетингом
Фактори, контрольовані маркетингом Фактори, які не контрольовані вищим керівництвом і маркетингом
? ?
Завдання 2.Сформувати матрицю SWOT-аналізу
Для виконання завдання, необхідно обрати об’єкт для маркетингового аналізу. В якості такого об’єкту рекомендовано обрати туристичне підприємство – базу виробничої практики.
Ситуаційний, або SWOT-аналіз може здійснюватися як для підприємства взагалі, так і для окремих напрямів його діяльності. Його результати в подальшому використовуються при розробці стратегічних планів і планів маркетингу.
Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей, а далі встановлення ланцюжків зав’язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегій досліджуваного туристичного підприємства.
Під час виконання завдання студентам рекомендовано проведення SWOT-аналізу за спрощеною методикою – формування однієї загальної матриці SWOT-аналізу (табл. 2.6).
Таблиця 2.6. Матриця SWOT-аналізу підприємства
Позитивний вплив Негативний вплив
Внутрішнє середовище організації Сильні сторони Слабкі сторони
Зовнішнє середовище організації Можливості Загрози
Під час проведення SWOT-аналізу, слід враховувати розходження між елементами SWOT: силами, слабостями, можливостями й загрозами. Сильні і слабкі сторони – це внутрішні риси підприємства, отже, йому підконтрольні. Можливості і загрози пов'язані з характеристиками зовнішнього середовища підприємства.
По закінченню проведення ситуаційного аналізу, формуються загальні висновки та рекомендації щодо формування стратегії розвитку підприємства з урахуванням його сильних і слабких сторін, можливостей і загроз зовнішнього середовища.
Теми доповідей та рефератів
1. Сутність та методика здійснення PEST-аналізу туристичного підприємства.
2.Сутність та методика здійснення SNW-анализу туристичного підприємства.
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА
Мета: вивчення механізму функціонування маркетингової інформаційної системи та організації маркетингових досліджень
Ключові слова: маркетингова інформаційна система, маркетингова інформація, система внутрішньої інформації, система зовнішньої інформації, методи збору інформації,
ЗМІСТОВНИЙ БЛОК
План
3.1. Маркетингова інформаційна система
3.2. Значення і класифікація маркетингової інформації
3.3. Основні напрямки дослідження в маркетингу
3.4. Система збору первинної інформації
3.1. Маркетингова інформаційна система
Концепція маркетингу припускає, що інформація є не менш важливим ресурсом підприємства, ніж гроші, сировина, обладнання і персонал. Хороша маркетингова інформація допомагає:
1) одержувати конкурентні переваги;
2) знижувати ризик;
3) визначати ставлення споживачів;
4) стежити за зовнішнім і внутрішнім середовищем;
5) координувати стратегію;
6) оцінювати діяльність;
7) підвищувати довіру до фірми;
8) підкріплювати інтуїцію;
9) підвищувати ефективність діяльності.
Маркетингова інформаційна система (МІС) включає в себе фахівців, устаткування і процедури, які використовуються для збору корисної інформації, її сортування, аналізу, оцінки і своєчасного доведення до тих, хто приймає маркетингові рішення. Принципова схема такої системи дана на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Маркетингова інформаційна система
У правому прямокутнику перераховані складові маркетингового середовища, за якими керуючий з маркетингу повинен вести постійне спостереження. Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які в сукупності своїй і складають систему маркетингової інформації: система внутрішньофірмової інформації (система внутрішньої інформації), система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації (маркетингова розвідка), система маркетингових досліджень і система аналізу маркетингової інформації.
Потік інформації, що надходить до керуючих по маркетингу, допомагає їм у проведенні аналізу, планування, втіленні в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів.
Розглянемо більш детально всі чотири допоміжні системи (див. Рис.3.2), що складають систему маркетингової інформації.
Рис. 3.2. Чотири допоміжних системи у складі МІС
Як правило, розвинена МІС включає наступні підсистеми:
1. Система внутрішньої інформації включає сукупність даних, що виникають на підприємстві у формі бухгалтерської та статистичної звітності, оперативної та поточної виробничої і науково-технічної інформації.
2. Система зовнішньої інформації об'єднує відомості про стан зовнішнього середовища підприємства, ринку та його інфраструктури, поведінці покупців і постачальників, дії конкурентів, заходів державного регулювання ринкових механізмів та ін.
3. Система інформації маркетингових досліджень базується на інформації, одержуваної в результаті проведення досліджень конкретних напрямків маркетингової діяльності.
Маркетингові дослідження– систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз і звіт про результати.
Маркетингове дослідження можна визначити як систематичний збір, облік і аналіз даних з маркетингу та маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедури прийняття рішень і контролю в маркетингових сферах.
4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система маркетингу)– це набір досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу, рис. 3.3.
Рис. 3.3. Система аналізу маркетингової інформації
Хороша інформаційна система завжди представляє якийсь компроміс між інформацією, яку менеджерам хотілося б мати, і дійсно необхідною і практично доступною інформацією. Цінність інформації визначається тим, як вона буде використана, і судження про цю цінність може бути досить суб'єктивним. Іноді додаткова інформація може зовсім незначно вплинути на маркетингове рішення, прийняте менеджером, і її вартість може перевищувати її цінність.
3.2. Значення і класифікація маркетингової інформації
Для полегшення й уніфікації досліджень маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну, а вторинну у свою чергу на внутрішню і зовнішню.
Вторинна інформація – це сукупність даних, що існують на підприємстві, видання державних установ, спеціалізовані комерційні та періодичні видання і книги, а також інформація, зібрана раніше для інших цілей. Вона має певні переваги: відносно недорога, швидко збирається; джерела інформації можуть мати дані, які фірма сама не може отримати (наприклад державні); досить достовірна, допомагає отримати більш комплексне уявлення про проблеми, що розглядаються. Разом з тим вторинна інформація через свою неповноту не завжди підходить для цілей даного дослідження. Вона може бути застарілою, а методологія збирання даних – невідомою; результати досліджень можуть бути опубліковані не повністю; часом неможливо перевірити надійність інформації. Вторинна інформація поділяється на внутрішню та зовнішню.
Внутрішня інформація – це дані, які збирають та аналізують на підприємстві і фіксують у вигляді бухгалтерських та статистичних звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, оперативної та поточної виробничої та науково-технічної інформації.
Зовнішня інформація – це опублікована інформація про стан зовнішнього середовища підприємства (про ринок та його інфраструктуру, поведінку покупців та постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів).
Більш глибока класифікація маркетингової інформації представлена на у табл. 3.1.
Таблиця 3.1. Класифікація маркетингової інформації
Ознаки класифікації Види інформації Характеристика і напрямки використання інформації
1 2 3
1. Призначення Вихідна Для визначення проблеми та її розв’язання
Контрольна Для оцінки ефективності розв’язання проблеми
2. Рівень Макропланова Інформація про державну фінансову систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо
Мікропланова Інформація про величину попиту і пропонування, про показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів
3. Власність Власна Інформація, яка зібрана підприємством і належить йому
Чужа Власність інших підприємств чи держави
4. Доступність Відкрита Доступна всім
Приватна Доступна лише для службового користування
Таємна Доступна для обмеженого кола осіб
5. Термін отримання Вторинна Зібрана раніше для розв’язання інших проблем
Первинна Зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми
6. Роль у діяльності фірми Стратегічна Для розв’язання стратегічних завдань
Тактична (оперативна) Для розв’язання тактичних і (оперативних) завдань
7. Зміст Аналітична Ідеї, гіпотези, поняття
Методологічна Методи, підходи, методики
Фактична Статистичні дані
8. Джерела отримання Внутрішня Звіти фірми, списки покупців, постачальників, посередників
Зовнішня Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань
Продовж табл. 3.1
1 2 3
9. Інформаційні потреби підприємства Навколишня Дані про суб’єкти, сили, умови навколишнього бізнес-середовища
Проміжна Дані про наявні можливості підприємства щодо впливу на суб’єктів ринку
Орієнтувальна Дані щодо обмежень впливу маркетингового інструментарію за різних умов навколишнього бізнес-середовища
10. Маркетингові аспекти Попит Що користується попитом, коли і де він є, хто його носії, яка їхня поведінка, еластичність попиту
Пропонування Які продукти пропонуються на ринку, коли, де, хто, в яких обсягах пропонує, еластичність пропонування
Співвідношення попиту і пропонування В якій мірі і за яких умовах відбувається врівноважування попиту і пропонування
Стан ринку Ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку
Споживачі Характерні ознаки, ринкові сегменти
Ціни Рівень, динаміка
Конкуренція Стан, форми, характерні ознаки конкурентів
Макросистема Економічна, податкова, фінансова політика держави, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання
Серед джерел внутрішньої інформації необхідно виділити:
1) статистичну звітність;
2) бухгалтерську звітність;
3) внутрішню статистику;
4) матеріали раніше проведених досліджень;
5) дані заявок, замовлень, договорів;
6) акти ревізій і перевірок;
7) вступники відомості;
8) різного роду довідки, звіти;
9) оперативну та поточну виробничу і науково-технічну інформацію;
10) ділове листування і т.д.
Збір зовнішньої інформації передбачає накопичення різноманітних відомостей про:
1) ситуації на різних ринках, особливо на тих, де працює або збирається працювати підприємство;
2) силах, що діють на ринку (існуючі та потенційні конкуренти, споживачі, контактні аудиторії і т.д.);
3) стан і тенденції розвитку факторів макросередовища.
В системі зовнішньої інформації виділяються джерела:
1) загальної маркетингової інформації;
2) вузькопрофільної маркетингової інформації.
Джерелами загальної маркетингової інформації можуть бути:
1) книги загальної економічної орієнтації;
2) періодичні друковані видання загальної економічної орієнтації;
3) статистичні видання;
4) довідники;
5) телебачення, радіо;
6) рекламна діяльність масового характеру;
7) законодавчі та нормативні акти, а також інші публікації державної влади і управління;
8) виставки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей;
9) виступи державних, політичних і громадських діячів і т.д.
До джерел вузькопрофільної маркетингової інформації можна віднести:
1) бухгалтерські та фінансові звіти підприємств;
2) звіти, інтерв'ю керівників і спеціалістів підприємств;
3) вузькоспеціалізовані періодичні друковані видання (газети, журнали, бюлетені, комерційні огляди);
4) книги, посібники, підручники та довідники з маркетингу;
5) друкована реклама підприємств (каталоги, проспекти, буклети тощо);
6) спеціалізовані виставки та ярмарки;
7) відвідування підприємств;
8) відомості економічного характеру, поширювані спеціалізованими фірмами у формі друкованої продукції або на машиночитаних носіях інформації;
9) комерційні бази і банки даних;
10) канали особистої комунікації.
3.3. Основні напрямки дослідження в маркетингу
Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.
Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем
Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей маркетингового дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), показану на рис. 3.4.
Рис. 3.4. Етапи проведення маркетингових досліджень
Основні напрямки маркетингових досліджень:
1. Дослідження ринку– проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства.
Об'єктами є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також його структура, географія і ємність, динаміка продажів, стан конкуренції, кон'юнктура, можливості і ризики.
Основними результатами до