Цели рекламы

O'Шонесси Дж.

Отрывок из книги "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"

Как было упомянуто в предыдущей главе, многие маркетологи рекомендуют сформулировать цели коммуникаций с точки зрения уровней иерархии достигаемого эффекта. Типичная последовательность уровней рассматривается следующим образом: учись ==> чувствуй ==> делай. Познавательный компонент отношения (учись) можно изменять путем трансформации убеждений относительно, скажем, сравнительной важности характеристик товара.

Эмоциональный компонент (чувствуй) можно изменить, к примеру, благодаря взаимосвязи торговой марки с вещами, вызывающими приятные ассоциации. И наконец, поведенческий компонент (делай) можно изменить благодаря непосредственному опыту использования товара данной марки. Однако проблемы возникают, если возможны различные сочетания, и члены целевой аудитории могут находиться на различных уровнях, тогда как иерархия обычно больше подходит для формирования отношения к новому товару.

Другой подход — это думать о целях:

убеждение косвенными способами — опосредованное убеждение; или

прямое убеждение, при условии обеспечения необходимой мотивации.

Последним подходом является проверка целей конкурентных коммуникаций с точки зрения:

обращения (направленность на потребность);

увеличения (создание потребности);

привлечения (формулирование потребностей); и

удержания/ сохранения (удовлетворения потребностей).

Таким образом,

должна быть привлечена новая категория пользователей (НКП);

приверженцы торговой марки (ПТМ) должны быть сохранены или склонны повысить использование торговой марки;

меняющие торговую марку (МТМ) должны быть сохранены (если они положительно относятся к нашей марке) или обращены (если переключаются с других торговых марок);

приверженцы других торговых марок должны быть обращены.

Всегда существует информация о рынке, которую следует принимать во внимание. Так, новая категория пользователей, например молодежь, может быть привлечена лишь за счет того, что ищет чего-то отличающегося от стремлений их родителей. При сопоставлении с состоянием потребителей цели коммуникаций ведут к составлению стратегий, которые изображены на рис. 2 и в табл. 1.

Цель привлечения может быть использована для случаев, когда задачей рекламы является только привлечение тех, кто еще не пользуется товаром, а не побуждение их немедленно пойти и совершить покупку. Реклама может лишь инициировать этот процесс путем создания осведомленности. Таким образом, реклама нового автомобиля просто создает осведомленность и интерес для того, чтобы человек расследовал дальнейшие детали, тогда как рекламы лизинга машины может быть достаточно, чтобы ускорить совершение покупки.

Высокая осведомленность о торговой марке — это не то же самое, что высокая “степень знакомства” с ней, поскольку последняя означает наличие ряда прямых затрат, связанных с торговой маркой. Потребители должны купить товар несколько раз, прежде чем можно будет сказать, что они обладают высокой степенью знакомства с торговой маркой. Осведомленность может включать воспоминание о марке, что означает, что о ней вспоминают каждый раз, когда возникает потребность в данном товаре.

Если выбор торговой марки осуществляется лишь потому, что она первой вспомнилась, то выбор осуществляется на основе прогноза доступности или правила следования той идее, которая первой пришла на ум. Осведомленность может, в свою очередь, просто оказывать влияние на признание торговой марки в момент продажи. Данный уровень признания достигается в результате гораздо меньшего количества просмотров рекламы, чем потребовалось бы для достижения того же уровня воспоминания.

Направленная (целевая) рекламная кампания подразумевает, что аудитория однородна с точки зрения требуемых характеристик. Это является проблемой, скажем, для компании Pepsi-Cola. Ee первостепенная аудитория — это молодые люди до 30 лет, однако рынок также включает представителей других возрастных групп, сегмент, размер которого мог бы быть увеличен, если бы реклама была направлена непосредственно на них. Pepsi попыталась сделать это в рамках рекламной кампании “Ты должен это иметь”, в которой было задействовано больше взрослых людей, а также знаменитостей более старшего возраста, таких как Йоги Берра. Кампания была прекращена, поскольку она создала риск отдалить марку от ее основных потребителей — молодых. Проблема остается: как охватить обе группы, не отдаляясь ни от одной и не разбавляя эффект от рекламной кампании?

Рис. 2. Связь между конкурентными целями, состоянием покупателей и направлением стратегии

Многие рекламодатели пытаются найти методы оценки эффективности рекламы, которые содержатся в целях коммуникаций и позволяют определить ее явное влияние на объемы продаж, долю рынка и прибыль. Это возможно, если реклама является единственным влияющим фактором, как это иногда происходит с прямым маркетингом. Однако в других случаях возникает проблема разделения вклада рекламы и других элементов маркетинга.

Если с помощью опроса примерно определить количество людей, обращенных в пользователей торговой марки; увеличение числа покупок марки существующими покупателями; привлечение к марке тех, кто ранее ее не использовал, и процентные соотношения постоянных покупателей, то эти показатели можно использовать для измерения эффекта рекламы. Такие цели, как обратить и увеличить, привлечь и удержать (сохранить) могут быть сопоставлены с состоянием потребителей, что позволит выявить направление стратегии. В табл. 1, в колонке 1 перечислены различные состояния покупателей по отношению к приобретению товара данной фирмы.

К этим состояниям покупателей относятся: привычка; неустойчивое предпочтение; внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора: технических, экономических, юридических, интегрирующих и адаптивных. Колонка 2 описывает то, как такие состояния и количество покупателей, находящихся в каждом из них, можно измерить. Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель (стоит ли обращать, увеличивать, привлекать или сохранять) при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке предлагается направление рекламной стратегии. Таким образом, если состояние покупателя — это выборочное поведение, то целью может быть обращение его в нашего потребителя, а стратегией — позиционирование товара как противоположности конкурентам, дабы продемонстрировать его конкурентные преимущества.

Стратегия рекламного сообщения

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения, который изображен на рис. 1, включает три шага:

определение наиболее подходящего направления убеждения;

выбор рекламного сообщения и

выбор средства исполнения рекламы.

Первые два шага — определение направления воздействия и выбор рекламного сообщения — составляют то, что в большинстве учебников называется “суть послания”, или “стратегия представления”, поскольку они определяют основное сообщение, передаваемое аудитории. Третий шаг, где выбирается способ “исполнения рекламы”, обычно называется “формат послания” или “платформа копирования”, поскольку здесь рассматривается то, каким путем сообщение достигает целевой аудитории.

Все элементы этих шагов формируют единое целое, так что их рассмотрение по отдельности может ввести в заблуждение, если при этом создается впечатление, что каждый из элементов можно рассматривать изолированно от других. Весь процесс разработки стратегии рекламного сообщения — это итеративный процесс, поскольку происходит взаимовлияние всех факторов.

Независимо от того, используем ли мы комплексное воздействие на целевую аудиторию через некую систему эффектов, выбираем прямой или опосредованный путь воздействия или решаем одну конкретную задачу (например, привлечение потребителей и т. д.), — все наши действия должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.

Какой бы ни была конечная стратегия рекламного сообщения, она должна прежде всего привлечь внимание целевой аудитории. Эмоциональный компонент рекламы, ее новизна, способность вызвать любопытство, частота повторения — это все факторы, привлекающие внимание к рекламе. Однако долговременное внимание (интерес) всегда будет зависеть от связи рекламы с желаниями аудитории.

Чем целенаправленней реклама, тем больше вероятность того, что она окажется эффективной. Единовременная попытка обратить, увеличить, привлечь или сохранить аудиторию путем наполнения рекламы как можно большим количеством посланий редко оказывается эффективной. Во-вторых, также должно быть понимание любых происходящих перемен. Например, может существовать отрицательное отношение к высокому уровню потребления или может требоваться большая эмоциональность при изображении женщин или каких-то общественных групп.

Ни один маркетолог не может предсказать с уверенностью, воспринимает ли целевая аудитория рекламу так, как это было задумано. Так, если компания Dow Chemicals может стараться создать своей рекламой имидж заботливого соседа, эта реклама может быть интерпретирована (по крайней мере сначала) как попытка замолить прошлые и нынешние грехи. То, что в конечном итоге убеждает аудиторию, очень зависит от ее убеждений и мнений.

Мнения меняются, и это означает, что вчерашняя реклама может быть неприемлемой сегодня, так как не будет выполнять функцию убеждения. В любом случае стратегия послания должна учитывать рекламу конкурентов, чтобы убедиться, что наша реклама говорит о чем-то другом, и знать, что конкуренты уже сделали для того, чтобы оповестить рынок о своем товаре.

Определение цели коммуникации

Определение наиболее убедительного направления означает принятие решения относительно общего направления рекламы. Оно может быть одним из следующих:

уникальное предложение (УП);

имидж торговой марки;

соответствие предложения желанию или

позиционирование марки в сознании потребителя.

Уникальное предложение

Россер Ривз, легендарное имя в сфере рекламы, утверждает, что именно рациональные причины, а не подсознательные скрытые желания являются ключевыми для совершения покупки и продвижения того, что получило известность как “уникальное предложение” (УП). УП — это послание, содержащее уникальное обещание. Этот метод обычно демонстративно выделяет ключевую характеристику предложения и укрепляет ее в сознании аудитории путем постоянного повторения.

Так, компания Apple Computer в данный момент утверждает, что “Mac” теперь доступен каждому. Это утверждение — провозглашение того, что “Mac” представляет собой наиболее выгодное вложение денег на рынке. Это подразумевает наличие значительного пассивного желания на рынке, реализации которого препятствует только цена. Обещание или УП будет более действенным, если конкуренты не предлагают аналогичных выгод, что будет означать, что данное обещание уникально и что на рынке существует значительная степень неудовлетворения предложением. Так ли это в случае с Apple — дело мнения.

УП, скорее всего, основано на склонении к совершению покупки, упомянутому в стратегии сегментации, и очень тесно связано с сегментацией на основе ощущаемой выгоды. УП позволяет избежать замешательства аудитории в результате получения множества посланий. Однако проблема (как Ривз сам наблюдал) не в том, чтобы сказать что-либо уникальное (каждое предложение будет содержать нечто особое), а в том, чтобы преподнести что-то, что будет не только уникальным, но и представляет значительную ценность для аудитории.

Так, “Cadbury's Marvel”, сухое молоко от компании Cadbury's, было уникальным само по себе и представляло особую ценность для приготовления кофе с молоком, поскольку не надо кипятить молоко и готовить очень удобно. Однако не стоит считать, что УП обязательно должно выглядеть как прямое заявление, поскольку его можно достаточно эффектно представить (например, как лозунг для кофе компании Maxwell House “Хорош до последней капли”).

Некоторые, несомненно, очень важные заявления, содержащиеся в рекламе, нельзя назвать уникальными, например постоянное напоминание о высоком качестве товаров. Такие сообщения могут быть настолько общими, что им не достает убедительности, если они не подкреплены доказательствами. УП, однако, может не быть уникальным для марки, но быть таковым потому, что только данная фирма выступает с подобным заявлением. Так, например, одна фирма утверждает, что их сигареты “поджарены”, что на самом деле относится ко всем видам табака, обработанного дымом. Аналогичным образом одна авиакомпания делает акцент на своих мерах безопасности, когда они ничем не отличаются от предоставляемых конкурентами.

Имидж торговой марки

Защитники УП утверждают, что потребитель становится все более чувствительным к функциональным характеристикам товара, он более озабочен получением тех свойств, за которые он заплатил, а не имиджем марки. Оппоненты такой точки зрения утверждают, что с размножением торговых марок и избытком рекламных роликов единственный способ пробиться сквозь этот беспорядок — это творческий подход к рекламе и наполнение ее образами.

Многие торговые марки не способны создать УП, а проталкивание товаров за счет незначительных технологических усовершенствований скорее раздражает, чем убеждает. Положительная реакция на марку может определять отношение к ней, а не более объективную оценку, которая складывается на основе прямого взаимодействия с товаром.

Направление имиджа торговой марки ассоциируется с работами Дэвида Огилви. Имидж торговой марки — это ее собирательное восприятие, которое влияет на взгляды покупателей относительно способности товара данной марки выполнять различные функции, для выполнения которых он приобретается. Иногда обещание со стороны торговой марки просто заключается в том, что она убережет потребителя от скуки, тоски и приведет к более увлекательной жизни. Цель создания имиджа марки заключается в том, чтобы в дальнейшем она ассоциировалась с желаемыми характеристиками и обладала отличительной, положительной, запоминающейся индивидуальностью.

Функция имиджа марки в коммуникационном миксе* заключается в предоставлении информационного якоря, который описывает марку как нечто предпочитаемое людьми, принадлежащими к целевым аудиториям. Имидж должен давать понять, что марка была специально разработана для воплощения желаний и фантазий целевой аудитории. Роль имиджа в продвижении — заполучить для торговой марки в сознании потребителя выделяющуюся позицию, так чтобы она связывалась с необходимыми ему выгодами. Марка, обладающая имиджем принадлежности к верхним слоям общества, способна дать потребителю уверенность, ощущение статуса и усилить удовлетворение от использования товара и всего, что с ним связано.

Однако сегодня многие компании с трудом находят определенный имидж для каждой из своих торговых марок, так что все чаще и чаще используется постоянное ударение на название компании. Так, например, компания Heinz, выпускающая более 300 различных товаров, все больше склоняется к тому, чтобы ставить ударение на название “Heinz”, так как оно несет в себе значимые для потребителя ценности.

Направление имиджа торговой марки определяется эмоциональными связями с потребителями, что способствует тому, чтобы потребители лучше к себе относились. Многие специалисты по маркетингу утверждают, что наиболее популярные марки товаров остались таковыми не потому, что обладают техническими преимуществами, а благодаря их имиджу. Когда люди в США вспоминают McDonald's, они думают больше чем о гамбургерах. Они вспоминают о чистоте залов, социальных программах и их символике как важной части Америки. Все это вызывает у них чувство теплоты по отношению к фирме и ее продукции.

Воспоминание о марке товара благодаря насыщенному имиджу — то же, что и воспоминание о книге или фильме, чье название широко известно: как название марки, так и название книги или фильма вызывает всевозможные ассоциации, которые не требуют особой умственной работы (а люди стремятся сохранить умственную энергию).

Когда имидж торговой марки связан с ценностями, это заставляет покупателя положительно к ней относиться. Для примера можно взять продвижение такого товара, как изюм. До проведения одной известной в США рекламной кампании исследования показывали, что потребители уже осознавали всю полезность изюма для здоровья, однако отношение к нему было либо нейтральным, либо отрицательным. Производителями была проведена рекламная кампания с целью улучшить имидж изюма, в частности сделать его “более крутым”. Результатом стал огромный рост продаж изюма.

Некоторые производители, занимаясь продвижением имиджа марки, вообще игнорируют сам товар. Это относится как к фирме Esprit, производителю джинсов из Калифорнии, так и к компании Benetton, обе из которых делают акцент на социальных проблемах, таких как борьба с расизмом. Это делается как для того, чтобы привлечь внимание, так и для соответствия ценностям молодежи, которая наиболее отрицательно относится к несправедливости мира. Обе фирмы проводили рекламные кампании, изображающие их потребителей во всех странах, чтобы создать всемирный имидж фирмы.

Другой производитель джинсов, фирма Pepe Jeans, предпочла создать имидж торговой марки благодаря ассоциации со знаменитостями, используя Джейсона Пристли, звезду телевидения, под предлогом того, что “Джейсон является воплощением того, что Pepe хотела бы достичь… романтического имиджа Pepe, которым она еще не обладает”. Трансформирующая реклама — это форма имиджевой рекламы, которая призвана создать ассоциации с данной торговой маркой, изменяющие существующий опыт ее использования. Однако имидж марки создается на основе фактического опыта использования, и именно этот имидж — наиболее долговечный.

Несмотря на то что имидж может быть создан не только благодаря рекламе, она пытается создать его, беря некоторый соответствующий ситуации привлекательный образ и присоединяя его к марке. Иногда этот образ является запрещенным приемом и не воспринимается аудиторией. Однако покупатель не обязательно должен верить в то, что есть некоторая связь между его лосьоном после бритья и сексуальной привлекательностью, для того чтобы реклама, намекающая на эту связь, имела успех.

Реклама строит предположение: товар Х лосьон после бритья ® сексуальная привлекательность окажет некое воздействие, оставив идею о наличии связи в сознании потребителя. В результате постоянного повторения наличие связи может быть пассивно воспринято. Этого, возможно, будет достаточно, чтобы оказать влияние на совершение покупки. Создание имиджа использует аллюзии как инструмент для передачи необходимых ассоциаций. Один рекламный ролик использует аллюзию с другим, косвенно на него ссылаясь.

Так, например, один рекламный ролик бензина “Shell” ссылается на свою торговую марку, ассоциируя ее с тигром, качества которого (например, агрессивность) предположительно указывают и/ или служат примером для торговой марки. Метафора использует аллюзии. Так, например, один производитель пива говорит об одной из своих марок как о “Короле пива”. Метафора косвенно указывает на марку пива, благодаря ссылке на короля в буквальном смысле слова. Аллюзии используются как непрямые способы убеждения.

Старательно подобранные слова в этом случае очень важны для создания правильной точки зрения или описания ситуации. На нас влияет то, как ситуация характеризуется. Так, например, министр охраны окружающей среды Германии говорит о мусоре, как о “вторичном сырье”, что обеспечивает совершенно другую точку зрения в отношении его полезности. На более бытовом уровне можно привести пример торговцев автомобилями, которые называют подержанные машины “ранее имевшими владельца”.

Имиджем марки нелегко манипулировать. Попытки установить престижный имидж марки могут быть сведены на нет нежеланием потребителей с ним считаться. Потребители знают, что проецируемые образы могут быть обманчивы, к тому же имидж марки формируют многие факторы, выходящие за рамки контроля продавца. Потребителей больше впечатляет информация, которой, по их мнению, нельзя управлять с целью обмана (например, материалы, из которых сделан товар). Манипуляция имиджем марки дается легче, когда нет объективных доказательств его несостоятельности.

Соответствие предложения желанию

Целью сведения предложения фирмы с желанием является демонстрация того, что предложение фирмы является наилучшим с той точки зрения, что не стоит изменять желания потребителей: “более выгодно просто продавать им то, чего они хотят”. Смысл заключается в утверждении, что потребитель сообщает, чего он хочет в соответствии с многокритериальной моделью, или в соответствии с его идеальным положением на карте восприятия, или его однозначными правилами выбора, и мы собираемся продемонстрировать, что наше предложение наилучшим образом соответствует тому, чего он хочет.

Это направление предполагает наличие достаточно рационального покупателя и достаточно хорошего предложения, позволяющего такое утверждать. Эта альтернатива является характерной в области имиджевой рекламы для продажи автомобилей и обычным направлением в производственном маркетинге и сфере услуг. Однако в сфере услуг, где часто понятно, что представляет собой “хорошая” услуга, легко пообещать самое лучшее и совершенно не выполнить обещание.

Позиционирование торговой марки

Позиционирование марки — это попытка обеспечить положение марки в сознании потребителя. Оно предполагает, что рекламодатель имеет представление, в результате использования карты восприятия или чего-то в этом роде, как марки, конкурирующие на рынке в данный момент, распределены в сознании потребителя. Следующий шаг — это выбор уникальной, значимой позиции: позиции, которая отличит марку от ее конкурентов, будет соответствовать основному преимуществу марки и будет обосновывать совершение покупки.

Позиционирование в сознании может учитывать множество атрибутов товара, а не один особенный атрибут, как в случае с уникальным предложением, хотя логика в обоих случаях одинакова. УП говорит о том, чем марка хотела бы выделяться среди конкурентов, однако по другим характеристикам потребители могут и не отличать ее от других. Несмотря на это, УП может создать для марки уникальное положение в сознании потребителей, но оно не обязательно направлено именно на это.

Позиционирование марки в сознании потребителя важно, учитывая множество других марок, которые обычно имеются на рыке. Когда легкое пиво впервые появилось в США, оно было позиционировано как пиво для женщин. Оно не имело успеха, пока компания Miller не создала легкое пиво, позиционированное для “мужчин младше 49, спортивного телосложения”. Этот эффект неудивителен, поскольку положение марки в сознании потребителя влияет на то, с чем она ассоциируется и как воспринимается.

Иногда можно позиционировать марку в сознании с помощью ее названия, такого как “Nice'n' Easy” — торговая марка фирмы Clairol, используемая для обозначения краски для волос. Это название подчеркивает ее удобство и простоту в использовании. Иногда позиционирование производится путем проведения контраста между маркой и ее наиболее известными конкурентами. Известные марки могут играть роль базы для сопоставления, если необходимо указать на то, чем наша марка отличается от других.

Так, например, “7Up” рекламировался как Не-кола (Un-cola). Менее запоминается утверждение, что дворняга — это собака с короткими ногами и отвислыми ушами, чем то, что дворняга — это помесь таксы со спаниелем. Надежное позиционирование марки в сознании потребителя может быть эффективным в случае, когда он вынужден выбирать среди множества предложений, ведь оно способствует воспоминанию о марке и ее выделению из ряда других предложений.

Выбор убеждающего фактора

Убеждение формируется на основе соединения следующих элементов:

эмоциональный (“чувствуй”);

рациональный (“учись/думай”);

поведенческий (“делай”).

Каждый производитель или продавец хотел бы установить эмоциональный контакт между торговой маркой и покупателем. Многие лозунги, используемые в рекламе, имеют эмоциональную подоплеку, например супы компании Campbell с лозунгом “М-м-м, великолепно!”; открытки Hallmark с лозунгом “Самое лучшее для тех, кто Вам не безразличен”; AT&T — “Протяните руку и дотроньтесь до кого-то”; Nike — “Сделай это” и Gillette с лозунгом “Лучше для мужчины нет”.

Эти лозунги являются символами (знаками, имеющими смысл для реципиента), потому, что они связаны с нашими ценностями. Лозунги, связанные с ценностями могут быть очень мощными, например: “Война за мир, безопасный для демократии”. Причиной является то, что символы упрощают сбивающие с толку сложные понятия. Символы могут также снимать напряжение, как, например, картинки сельской жизни на упаковке масла, которые оказались привлекательными для горожан.

Существуют определенные общественные ценности, которые каждый человек впитывает и делает частью собственной системы ценностей, например дружба. Существует также универсальная ценность — увеличение самоуважения. Стремление иметь высокое самоуважение является очень сильным и связано с самооценкой, вызывающей такие эмоции, как гордость, зависть, стыд, чувство вины и целостности. Гордость связана с самоуважением, поскольку то, чем гордится человек, другими людьми воспринимается как фактор, повышающий положение этого человека в мире.

Мы завидуем чему-то, что есть у других, и мы хотели бы это также иметь, причем, когда нами движет зависть, самоуважение может пострадать благодаря сравнению положения других с нашим. Стыд является результатом нарушения внутренних норм поведения, в результате чего страдает чувство собственного достоинства, что, в свою очередь, также снижает самоуважение. Чувство вины появляется в результате нарушения какого-либо правила или нормы, установленной общепринятым источником власти (религиозного табу или закона).

Результатом является чувство потери репутации в соответствующем обществе, что опять же снижает самоуважение. Потеря чувства целостности возникает при нарушении собственного кодекса личных ценностей человека. Это приводит к снижению чувства собственного достоинства, а значит, и самоуважения. Несмотря на то что существуют некоторые универсальные ценности, каждая субкультура также имеет отличительные ценности.

Соответственно проблемой для каждого рекламного агентства является определение этих ценностей, чтобы сделать призыв как можно более уместным. Основная цель исследований заключается в определении символов, которые выражают ценности, как национальный гимн или флаг выражают национальное самосознание. Один из способов настроить рекламу на правильную волну — это использовать язык целевой аудитории. Это объясняет все более частое использование диалектов: они позволяют рекламодателю применять слова и выражения целевой аудитории.

Воззвание к ценностям с помощью соответствующей символики особенно важно в положении неопределенности относительно того, товар какой марки выбрать на рынках, где все марки кажутся подобными. Рекламодатели также используют эмоциональные призывы как способ привлечения внимания к рекламе. В данном случае полезны образы, поскольку они имеют способность говорить о вещах, которые нельзя описать словами так, чтобы это не звучало глупо. Многие маркетологи считают, что следует гораздо чаще использовать визуальные эффекты вместо разговоров, так как “образы драматического содержания могут миновать критическое восприятие”.

В главе 4 упоминалось, что потребители не должны рассматриваться лишь как совокупности желаний, определяющие, какой товар покупать, поскольку люди могут захотеть чего-либо в результате убеждающих коммуникаций, особенно содержащих эмоциональные призывы, стимулирующие воображение. Заставляя потенциальных покупателей представить себе, что бы происходило, если бы они владели и использовали какой-либо товар, рекламодатель использует метод самоубеждения.

Системы ценностей и наше основополагающее отношение к вещам, скорее всего, являются результатом прошлого опыта. Определенная угроза нашим ценностям нас эмоционально возбуждает, и такие эмоции могут являться сильной мотивацией. Но это не единственная точка зрения на то, как возникают ценности. Бихевиористы считают, что ценности являются просто результатом систематического насаждения извне, тогда как фрейдисты имеют тенденцию рассматривать их как невротические окаменелости.

Неправильно рассматривать эмоции как врага рассудка. Эмоциональные побуждения могут быть хорошими причинами совершения поступков: рациональность не должна быть холодной. В любом случае эмоции реагируют на мнения, в том смысле, что они могут изменяться по мере их трансформации, например как в случае с точкой зрения на безопасность авиаперелетов. Однако важнее всего то, что эмоции заполняют пробел, оставленный расчетом, взвешивая факторы, влияющие на принятие решения.

В случаях, когда выгоду невозможно измерить по традиционной шкале, такой как деньги, эмоции приходят на помощь и направляют процесс принятия решения. Это не означает, что сильные эмоции не могут вмешиваться в рациональное мышление. Этим можно объяснить эмоциональное поведение инвесторов на быстрорастущих или испытывающих стремительный спад рынках. Именно по этой причине, скорее всего, профессиональные консультанты, действующие рационально, не имеют слишком большого успеха на таких рынках.

Эмоции — немедленные суждения о ситуации, которую человек считает либо чрезвычайно приятной, либо неприятной. Именно поэтому эмоциональная реакция не всегда совпадает с рационально продуманными интересами человека. Оценивая вещь или ситуацию как чрезвычайно приятную или чрезвычайно неприятную, люди пребывают в некотором настроении, что выражается в физиологических изменениях, таких как учащение пульса, сердцебиение, ерзанье, потоотделение или мышечное напряжение.

Однако когда человек испытывает эмоции, он не обязательно чувствует всевозможные известные нам физически ощущения. Например, человек может не иметь представления о том, что у него поднялось давление. С другой стороны, не имеет смысла говорить об отсутствии эмоций, за исключением тех случаев, когда они не достигают необходимого порога интенсивности, сигнализирующего их наличие. Независимо от того, вызывает ли раздражитель ассоциации с желаемым ходом событий или является ему диаметрально противоположным, эмоциональная реакция вполне вероятна.

Причиной этому является то, что эффектное представление аспектов желаемого хода событий вызывает внутреннюю реакцию одобрения, тогда как в противном случае возникает явное неодобрение. Эмоциональные призывы в рекламе применяются для того, чтобы способствовать положительной оценке какого-либо предмета, действия или события и стимулировать желание избежать страха или беспокойства за счет приобретения товара данной фирмы. В этом случае реклама заставляет аудиторию взволноваться настолько (например, испугаться оказаться незастрахованным), чтобы принять меры.

Утверждают, что существуют четыре вида процессов познавательной оценки, которые определяют то, как аудитория отреагирует на сообщение, содержащее элемент устрашения.

1. Воспринимаемая серьезность и близость угрозы.

2. Воспринимаемая вероятность того, что угроза наступит.

3. Воспринимаемая возможность избежания угрозы.

4. Воспринимаемая возможность фактического избежания угрозы.

В результате реклама должна предоставлять целевой аудитории информацию о:

a)серьезности и близости угрозы;

b)вероятности ее наступления;

c)эффективности определенных стратегий избежания и

d)фактической скорости и легкости избежания данной угрозы.

Реклама может соотноситься с социальными проблемами, связанными с возрастом, и предлагать решение этих проблем посредством приобретения товара данной марки. Так, например, один рекламный ролик сигарет предлагает идею, что женщина может одновременно находиться на передовой и подрывать доминирующую роль мужчин и оставаться сексуально привлекательной, в чем ей поможет рекламируемая марка сигарет! Реклама может содержать элементы, отражающие фантазии целевой аудитории.

Фантазии — это мысли, которые не оцениваются с точки зрения их фактической увязки с проблемами окружающего мира. Фантазия в психологии перекликается с тем, что обычно называется мечтами. Игривые или устрашающие образы, а также противоречивые проблемы, из которых состоят наши фантазии, часто сопровождаются возможным видением будущего, существующих целей и прошлых намерений. Фантазии способны стимулировать эмоции и даже, несмотря на то что известно, что они нереальны, человек может ощущать их достоверность. Наши представления о себе оказывают влияние на совершение покупки. Как правило, есть стремление к завышению статуса и собственной значимости, и тогда покупка какого-то товара становится шагом на пути к исполнению мечты.

Обычно характеристиками, относящимися к эмоциональным раздражителям, считают:

активизацию: ощущение полноты жизни как противоположности скуки и вялости;

родство: ощущение теплых, близких отношений с другими людьми как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности;

расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность беспокойству и

компетентность: чувство контроля над собственной жизнью и гордость за достижения как противоположность неспособности справиться с ситуацией.

Эти характеристики связаны с ценностями или желаемым ходом событий, поэтому при использовании в рекламе они могут вызывать эмоции (возможно, и не слишком сильные) с помощью механизмов соответствия культурным нормам, распространения или отождествления:

соответствие культурным нормам: происходит благодаря тому, что определенные события могут вызывать ассоциации, стимулирующие условную реакцию (например, любящая мать).

распространение: поведение, демонстрируемое другими, может быть заразительным. Так, когда кто-то начинает аплодировать или смеяться, это является намеком на общественное согласие, что становится сигналом присоединения для остальных: это то, что человек делает, чтобы показать, что он часть данной группы людей. Любые факторы, говорящие о сходстве с персонажами (например, обстоятельства, возраст или происхождение), способствуют распространению эмоций.

отождествление: одной из форм отождествления в рекламе является идентификация с чьим-либо гневом, возникающим в результате расстройства планов. Так, в одной рекламе мы видим хозяйку, чьи планы на праздничный ужин были омрачены тем фактом, что бокалы оказались “в пятнах”. Аудитория отождествляет себя с данной ситуацией и разочарованием персонажа и ликует, когда “Cascade” (порошок для посудомоечных машин) спасает ситуацию. Мы не столько отождествляем себя с вымышленными персонажами телевизионных рекламных роликов, сколько сравниваем ситуации, когда нам предлагается взглянуть на них и с точки зрения персонажей, и со стороны. Мы не соотносим себя с домохозяйкой, оказавшейся в затруднительном положении, а понимаем, почему это положение затруднительно, благодаря знакомству с ситуацией. Без этой способности к пониманию не существовало бы театра.

На рис 3 изображен процесс. Не все физиологические изменения могут быть рассмотр