Реклама: От теорий к практике

Рожков И.Я.

Продавать, а не развлекать

В одном из своих выступлений патриарх рекламы Дэвид Огилви поведал, что, достигнув преклонного возраста и проводя значительную часть времени во Франции, в собственном, купленном на заработанные на рекламе деньги средневековом замке, он часто в кругу семьи по старой привычке смотрит и анализирует рекламные видеоклипы, показываемые по телевидению, и в большинстве случаев, как и его близкие, не понимает, что же их создатели хотят сказать.

Речь идет о стране, где культура рекламы имеет многолетние традиции! Что представляет собой и насколько понятна населению львиная часть рекламы, появляющейся на телеэкранах у нас в России, каждый из нас знает на собственном опыте.

Часто рекламное обращение просто серо. Но есть и другая крайность. Нередко авторы рекламы чувствуют себя создателями "великих произведений искусства", пользуются представившейся им возможностью выразить себя, показать свой высокий творческий потенциал, попытаться завоевать почетную награду на престижном конкурсе.

Зададим рекламодателю, заплатившему деньги за опубликованную или вышедшую в эфир рекламную продукцию, только один вопрос: какую он преследовал цель, выложив "свои кровные", - чтобы его реклама была признана в профессиональных кругах как замечательный образец творчества или же продала рекламируемый товар? Ответ очевиден: вторая цель предпочтительнее.

"Слишком блестящий слог делает незаметными как характеры, так и мысли", - учил Аристотель. Вспомним и о том, что церковь следит, чтобы эстетическая сторона не превалировала над богослужебной. Человек приходит в храм прежде всего для того, чтобы общаться с Богом, а уж потом с искусством.

Итак, речь идет о форме и содержании рекламного сообщения, визуальном и вербальном, т. е. художественном и словесном представлении рекламной информации - творческой работе, цель которой сделать рекламу эффективной, функциональной.

Под функциональностью рекламы понимается способность рекламной продукции или рекламных мероприятий решать стратегические и тактические маркетинговые задачи: увеличивать объемы продажи товаров, повышать прибыль, стимулировать торгующие фирмы и потребителей соответственно оптом или в розницу приобретать рекламируемый товар, управлять потребительским спросом, обеспечивать приток маркетинговой информации и т. д.

Традиционный вопрос: кто из тех, кто берется судить об эффективности рекламной продукции, прав- руководитель рекламного агентства либо заказавший рекламу предприниматель?

В конечном счете о степени заданного воздействия рекламного обращения на потребителей можно судить лишь после его тестирования в аудитории, состоящей из людей, действительно заинтересованных в покупке рекламируемого товара и имеющих для этого соответствующую платежеспособность, количество которых достаточно для получения более-менее достоверной информации. Опытные зарубежные фирмы без такого тестирования никогда не начинают ни одной серьезной рекламной кампании. Слишком рискованно полагаться на объективность авторитарного суждения.

Рекламное обращение, которое выполняет свою основную функцию - прибыльную реализацию рекламируемого товара, в идеальном случае формируют как бы "двойной проекцией". С одной стороны, выбор формы и содержания такого обращения диктуется спецификой рекламируемого объекта, информацию о котором, творчески обработанную и содержащую рекламную идею, доносят до заинтересованной аудитории. С другой - эти форму и содержание проектируют так, чтобы они были адекватны менталитету тех, кому реклама предназначена, иначе она не будет ими воспринята.

Примером практического применения "двойной проекции" может служить работа, которую автор совместно с Т. Глушаковой и художником В. Семенихиным выполнил для одного банка, который решил оценить рекламоспособность графического символа своей деятельности, выполненного в виде льва. Этот анализ был довольно сложным и многоаспектным.

В частности, исследовались художественные достоинства и недостатки изображения, а также географические, исторические, культурологические и психосемиотические аспекты льва как символа. Учитывалось и его широкое распространение. Достаточно сказать, что "царь зверей" присутствует в гербах почти 10% государств, существующих на Земле, и в тысячах товарных знаков.

Один из вопросов, на который предстояло дать ответ, - содержит ли в себе символ льва те качества, которые стремится культивировать банк, т. е. достаточно ли ощутима и воспринимаема "первая проекция" - важных для потребителей рекламы свойств рекламируемого объекта на рекламную продукцию.

Проведенное исследование выявило ряд характеристик, общих в людском восприятии и для льва, и для банка. Мифологизированный образ льва оказался интегрированным символом силы, храбрости и отваги. Он уверен в своих силах, эмоционален (а значит, неравнодушен), вожак, четко идет к своей цели, справедливый, защищающий, заботящийся о ближних, занимающий прочные позиции, но вместе с тем и гордый, угрожающий, недоступный.

Банк же, которому можно доверять, люди представляют как уверенный в своих силах, располагающий большими возможностями, рациональный, ответственный, стабильный, вызывающий доверие, великодушный лидер, заботящийся о ближних, знающий свое дело, занимающий прочные позиции.

"Вторая проекция" показала, что положительные характеристики банка, которые воплощает в себе образ льва и вызывает эти ассоциации в целевой аудитории, в основном ею адекватно воспринимаются. Предпочтительными среди перечисленных характеристик оказались - сильный (65%), богатый (65%), имеющий большие возможности (47,5%), ответственный (27,5%), вызывающий доверие (25%).

Лев как символ банка доказал свою кредитоспособность, правда, исследования выявили, что подвергшийся анализу конкретный образец рекламного творчества нуждался в новом графическом решении, чтобы стать более узнаваемым, легко воспринимаемым и вместе с тем "вырываться" из ряда многочисленных изображений львов, используемых в самой разнообразной рекламной продукции, в том числе в товарных знаках. Лев в используемой банком версии был воспринят целевой аудиторией как недоступный, нейтральный, статичный, закрытый, безучастный, отстраненный. Банк, естественно, ни восприниматься, ни быть таким не должен.

Данный пример наглядно демонстрирует очевидную истину: оптимизация формы и содержания рекламной продукции имеет огромное значение для радикального повышения эффективности ее воздействия на потребителей.

Существует несколько теорий рекламы, связанных с разработкой ее формы и содержания, каждая из которых дает методику решения одних и тех же задач, крайне важных для результативности рекламной деятельности: выделение рекламируемого объекта среди его конкурентов и нахождение путей наибольшего рекламного воздействия на определенную аудиторию потребителей рекламной информации. Впрочем, при разработке рекламных кампаний каждая из этих теорий является необходимым дополнением к остальным.

Появились эти теории потому, что увеличилась товарная масса, появилось большое число конкурирующих между собой товаров. Например, среди продукции фирм США 90% новых изделий является модификацией уже существующих, 20% имеют лишь небольшие нововведения и только 10% - значительные.

Так что, не имея возможности конкурировать путем достижения реальных преимуществ новых товаров, выпускающие или продающие их фирмы начали искать пути привлечения внимания потребителей в рекламе.

Первым серьезным успехом в практике противодействия рекламной деятельности конкурентов ознаменовались 60-е годы. Тогда Д. Огилви обосновал теорию имиджа (образа), суть которой заключалась в том, что для успешного сбыта товара гораздо важнее создать в сознании потребителя его положительный образ, чем донести информацию о каких-то специфических потребительных свойствах.

Купив товар, наделенный тем или иным имиджем, потребитель считает, что приобрел знак определенной социальной значимости.

Известен опыт, поставленный в США, в котором тестируемая аудитория сначала была представлена курильщиками, одни из которых предпочитали "Мальборо", другие "Кент" и были убеждены, что всегда узнают марку сигарет, которые обычно курят. Получив упомянутые сигареты без маркировки, они практически не могли их отличить- вероятность угадывания со-3 другой раз, уже иной аудитории, дали те же сигареты с маркировкой и спросили, какие из них сильнее.

90% ответили, что "Мальборо". Свою роль сыграл имидж сигарет "Мальборо", якобы предназначенных "для настоящих мужчин". Их символом стал изобретенный в 1947 г. Лео Бернетом ковбой, благодаря которому терявшие рынок сигареты "Мальборо", в то время предназначенные для женщин и имевшие розовый фильтр, обрели "новое дыхание" и стали самыми покупаемыми сигаретами в мире.

В 70-е годы теория имиджа трансформировалась в теорию бренд-имиджа - создания образа не просто товаров, а товаров или товарных семейсгв, замаркированных определенным товарным знаком. Эта теория, в свою очередь, легла в основу технологии брендинга, знакомство с которой читателю еще предстоит.

На современном рынке стала действенной реклама, основу содержания которой составляет информация о новых свойствах товара, отвечающих каким-либо не удовлетворенным ранее потребностям. Основным аргументом в рекламной информации стала рыночная новизна товара.

Этот подход эксплуатирует теория "неопровержимых фактов" (hard facts), в частности, широко используемая одним из крупнейших в мире рекламодателей "Проктер энд Гэмбл" и другими фирмами, выпускающими товары массового спроса. При таком подходе с помощью специальных исследований находят доминирующую рекламную идею, предлагая разработчику рекламы иерархию ценностей для определенной рекламной аудитории, что является основой расстановки акцентов в рекламном обращении. Например, одно из исследований, проведенных для косметической фирмы "Елена Рубинштейн", показало, в какой степени различные свойства кремов для лица привлекают покупающих их женщин

Глубина очистки пор

Условно 100%

Предупреждение сухости кожи

90,5%

Комплексный эффект при уходе за кожей

62, 0%

Соответствие рекомендациям врачей

61,9%

Свойство делать кожу моложе

47,6%

Предотвращение нежелательных последствий макияжа

36,7%

Содержание питательных гормонов

21,5%

Нанесение слоя для чистоты кожи

21,4%

Предотвращение старения кожи

12,0%

Уменьшение глубины морщин

11,9%

Особое влияние на рекламную аудиторию оказывает доведение до ее сведения фактов уникальности потребительных свойств предлагаемого товара. Так, в свое время американская фирма "Жиллет", теряя в конкурентной борьбе с английской фирмой "Уилкинсон" рынок бритв, создала тогда принципиально новый, а сегодня общеизвестный товар - бритву с двумя лезвиями, одно из которых производит бритье, а другое - дополнительное подбривание, обеспечивающее особую чистоту операции. Это новое свойство стало основой содержания рекламных обращений на этот товар по телевидению и в прессе.

Эффективность, а значит, и функциональность рекламной продукции в значительной степени обеспечиваются ее информативностью. Под информативностью рекламной продукции имеется в виду способность доносить до сознания потребителя важные для него сведения о товаре и фирме-производителе.

При создании рекламной продукции используется вербальный и визуальный язык, освобожденный от излишней "изящной словесности", препятствующей восприятию сути рекламного обращения. Такой подход увеличивает влияние рекламной продукции на рекламную аудиторию.

Малую информативность рекламы в первую очередь замечают наиболее компетентные представители деловых кругов, являющиеся либо адресатами рекламы, либо рекламодателями, и в силу этого наиболее заинтересованные в ее эффективности.

Важным достижением западной рекламы является также разработка теории УТП - уникального торгового предложения (unique selling proposition). Сущность УТП в том, что предложение (товара) должно быть таким, какое конкурент не может дать или просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана с уникальностью товара либо утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Характерно, что УТП часто отражает не реальные, а мифологизированные положительные потребительные свойства товаров. Р. Ривз приводит случай с составителем рекламных текстов К. Гопкинсом2. Этот специалист, прославившийся оригинальными рекламными идеями, великолепно справился с задачей увеличения сбыта уже известного на рынке сорта пива.

В поисках решения К. Гопкинс ознакомился с технологией его производства и обнаружил, что пивные бутылки стерилизуются паром. Хотя эта операция обычна и применяется повсеместно, ее суть легла в основу рекламного обращения, рассчитанного на потребителей, естественно, не знающих таких деталей.

К. Гопкинс провел эффективную рекламную кампанию данного пива под девизом: "Наши бутылки стерилизуются паром". Эта формула отличалась от конкурентных предложений и помогла изделию занять место в не освоенной другими нише. Найденное УТП позволило рекламодателю существенно поднять уровень продаж рекламируемого пива.

Тем же стремлением выделиться среди конкурентов предопределена и созданная в 70-х годах американцами Э. Райсом и Дж. Траутом теория разработки принципов и соответственно содержания рекламы, получившая название позицирования. Термин "позицирование" трактуется как деятельность, направленная на создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров, существующих на рынке, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя.

Проведение рекламных мероприятий с использованием положений позицирования потребовало наряду с показом достоинств и преимуществ товара формировать его образ особым путем - используя сведения, которые коренным образом отличали бы рекламируемый товар от конкурирующих.

Подход с точки зрения теории позицирования основан на том, что информация о свойствах товара и его особенностях, содержащаяся в рекламных обращениях, не может подаваться изолированно от рыночной конъюнктуры без учета конкуренции со стороны других товаров.

Примером может служить ставшая хрестоматийной рекламная кампания фирмы "Эйвис", являющейся в США второй по величине среди сдающих в аренду автомобили. Эксплуатируя сочувствие к неудачникам, она выработала следующее рекламное обращение: "Эйвис" - только на втором месте. Но почему не сотрудничать именно с нами? У наших машин не бывает грязных пепельниц, полупустых баков, спущенных шин. Они не бывают немытыми. Все приспособлено и отрегулировано. Обогреватель греет, разморозка размораживает. Мы стараемся больше!"

Фирма соглашается со своей нелидерской позицией и играет на этом, используя ее как аргумент своего более внимательного отношения к клиентам. В результате рекламной кампании, использовавшей найденную идею, сформированную на основе теории позицирования фирма "Эйвис" отвоевала значительную долю рынка. Существуют и другие, нашедшие практическое применение теории, повышающие функциональность, информативность современной рекламы.

Воздействие рекламного обращения на потребителя усиливается, когда оно затрагивает волнующие его проблемы, соответствует духу времени, а в текстовом и художественном оформлении рекламных идей отражаются особенности социального, экономического, психологического и культурного климата, в котором живет общество.

Разработка формы и содержания рекламы товаров промышленного назначения, среди которых постоянно повышается доля технологически сложной и наукоемкой продукции, требует особого подхода. Побудительным мотивом для их приобретения является не только удовлетворение личных нужд, но и соответствие качеств, условий продажи, технического обслуживания возросшим требованиям покупателей. Причем приоритеты, влияющие на решение потребителя о закупке товаров, меняются в течение времени, и динамика этих изменений показательна.

Так, в середине 70-х годов промышленные фирмы интенсивно рекламировали фирменные системы технического обслуживания как гарантию высокого качества своей работы. Эталоном считалась организация глобального технического обслуживания оборудования, которой, например, отличалась французская фирма "Эрно Самуа", бравшая на себя в своей рекламе обязательство "в любое время суток, в любой точке земного шара, в кратчайшие сроки устранять любые неполадки" в технике.

В середине 80-х годов на сессии Европейской ассоциации по контролю качества было отмечено, что обширные сети технического обслуживания на современном этапе характерны лишь для фирм, у которых не все благополучно с качеством изделий. Появилось негативное отношение к рекламным обращениям, акцентирующим внимание на факте развитости сервисных систем.

Вероятность, что выбор потребителя падет на изделие, которое предлагает реклама, повышается, если оно позволяет решать актуальные проблемы социального или экономического характера. В этом случае нетрудно найти аргументацию соответствующих рекламных обращений.

При использовании техники или технологии, способствующей уменьшению энергоемкости изготовления изделий, снижению их металлоемкости, резкому повышению производительности труда, сокращению числа людей в производстве, улучшению условий их работы, защите биосферы, организации безотходных производств, введению в оборот бедных и забалансовых источников сырья, эффективному применению дешевых материалов и т.п.,- реклама обычно с первых же слов, со слогана обращает внимание на эти возможности, они выделяются в тексте и оформлении.

Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы, специфические рекламные формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных аргументов. Поэтому уже на стадии подготовки исходных материалов, из которых создается текст, а тем более в процессе его разработки решаются задачи, связанные с повышением его информативности, достижения лаконичности, четкости и привлекательности, в частности, заголовков и слоганов.

Язык рекламы должен информировать и убеждать; быть литературно грамотным; конкретным и целенаправленным, выгодно отличающим рекламируемый объект от себе подобных; доказательным, логично построенным, доходчивым; кратким, игнорирующим второстепенные подробности и лаконичным по построению фраз; оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам, а также интересным, занимательным, остроумным3.

В основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материала. Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы. Осознание этой специфической особенности дает возможность создавать тексты с очень высокой степенью вероятности привлечения внимания представителей целевых групп.

Рекламу товара промышленного назначения, как правило, первым просматривает не обладающий профессиональными знаниями специалист той области, в которой этот товар применяется, а администратор, коммерсант, обычно не знающий технических и технологических тонкостей, но вместе с тем владеющий вопросами инвестиционной политики своей фирмы, производства и сбыта. К специалистам реклама попадает во вторую очередь, и в рекламном процессе они выступают в качестве технических экспертов.

Нетрудно сделать вывод, что в рекламных обращениях, адресованных деловым людям, обладающим коммерческим взглядом и финансовыми возможностями, не нужны технические подробности. Кроме того, перечисление особенностей изделия в терминах, понятных специалистам, ведет к негативным последствиям, так как увеличивается вероятность ошибок и неправиль-

Лишь недавно наши разработчики рекламных текстов научились проводить грань между фактами, важными для продуцента, от которого получают исходную информацию, и важными для потребителя. Нередки случаи, когда существуют достоинства рекламируемых изделий с коммерческой точки зрения куда более ценные, чем их свойства, которые, казалось бы, в первую очередь должны привлекать потребителя и поднимаются на щит производителем.

Теперь несколько слов о художественном оформлении рекламных обращений. Оно является основным элементом привлечения внимания аудитории, степень которого зависит от того, насколько оно адекватно ее восприятию, во многом зависящему от эстетической парадигмы определенного времени.

В условиях бурного развития общественных процессов приемы и стилистика визуализации быстро меняются. Наблюдения показывают, что стиль рекламы претерпевает изменения каждые 10-12 лет, так же как и стиль художественного конструирования, причем трудно определить, что первично - дизайн или реклама. В соответствующие периоды просматривается присутствие модернизма (начало века), конструктивизма (20-30-е годы), романтического реализма (40-50-е), увлечение геометрией (60-е), наличие сюрреальных и "космических" тем (60-70-е), "компьютерных" и "концептуальных" вариаций (80-е), авангарда "новой волны" (рубеж 80-х и 90-х годов).

В рекламе находят применение новые художественные веяния, повышающие рекламное воздействие. Известно, например, эффективное использование приемов экспрессионизма, "опарта", "поп-арта" и других направлений.

Влияет и мода. Когда был популярен стиль "ретро", внимание рекламной аудитории привлекали художественные решения, основанные на модных на грани XIX и XX вв. графической манере, шрифтах, декоративных элементах. "Китч" ввел в рекламу элементы лубка, базарной олеографии. Стиль "диско" принес яркие цвета, смазанные динамичные формы, неожиданные цветовые сочетания и контрасты, "граффити" - интересные шрифтовые решения.

По-видимому, в рекламном творчестве материализуются предсказания известного голландского художника Тео ван Десбурга, сделанные им еще в 1914 г., что "искусство не останется чистым искусством. Это будет язык, который каждый поймет".

Вне зависимости от того, идет ли речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности, например, ему присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение. Вот некоторые приемы повышения эффективности иллюстрирования:

показ рекламируемого товара в действии, что дает наглядное представление о его функциональных возможностях;

применение в рекламных иллюстрациях акцентов, например указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации;

использование наглядной графической информации, что в виде схем, диаграмм, технических рисунков, чертежей и т. д. выделяет достоинства и особенности товара, преподносит в легко воспринимаемой форме суть конструктивных, технологических и других специфических элементов рекламного предложения, которые в тексте трудно изложить так, чтобы побудить потребителя рекламной информации прочитать и разобраться в деталях и т. д.

Действием на положительные эмоции потребителя рекламной информации достигается благоприятное отношение к рекламодателю и объекту рекламы, например, когда в рекламном обращении присутствует любимый артист, авторитетный собеседник в лице известного специалиста.

Тема спорта интересует миллионы людей и поэтому часто эксплуатируется в рекламе. Спортивные сюжеты непроизвольно привлекают к себе внимание, позволяя охватить значительную часть заданной рекламной аудитории.

В рекламном иллюстрировании нередко используется любовь человека к своей планете, ее фауне и флоре, теплое отношение к детям.

Информативность фотографий, используемых в рекламе, усиливается текстом, подрисуночными подписями, комментариями.

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется.

Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета: для Австрии - зеленый, Египта - голубой и зеленый, Голландии - оранжевый и голубой, Ирака - светло-красный, серый и синий, Ирландии -зеленый, Китая - красный, Мексики - красный, белый, зеленый, Сирии - индиго, красный, зеленый и т. д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке- оливково-зеленого (цвета ислама), Китае - сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу - фиолетового, Сирии - желтого и т. д.

Так что вопрос о любимом цвете российского потребителя не праздный. Отрадно, что те, кто создает рекламу для рынка России, начали, наконец, исследовать цветовые предпочтения и выявлять устоявшиеся стереотипы россиян, о чем свидетельствует публикация в газете "Капитал"4. В ней приведен ряд интересных сведений. Например, по данным рекламной корпорации "Янг энд Рубикам", цвета обладают разной степенью запоминаемости. Лучше всего запоминается желтый, особенно, если он соседствует с черным. Поэтому компания "Кока-кола" специально добавила в свою рекламную продукцию "дерзкую", задорную желтизну.

Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Он связан с плотскими желаниями, в нем сексуальность и властность. Вспомним еще раз цвет упаковки сигарет "Мальборо" и их символ - мужественного ковбоя.

Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, "Красный Рев-лон", "Розовая пурга") и не оставляют равнодушными женщин. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, - его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя они и привычны к кумачу коммунистической символики

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В синей гамме выполнена продукция, рекламирующая сигареты "Ротманс" ("Ты, я и "Ротманс"). Впрочем, многие мужчины, которые их курят, отождествляют бело-синюю гамму, идентифицирующую этот товар, с морем, яхтой, свежим ветром, свободой

Серый и бордовый - это цвета умеренности, солидности. Поэтому компания "Май" использовала "солидный" бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая.

Несмотря на то что сейчас в рекламе в моде черно-белая гамма (за черным цветом прочно закрепилась репутация классического, стильного}, для пожилых людей сочетание этих цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью.

Зеленый, по мнению психологов, - это цвет природы, естественности. Его, как и другие "природные" цвета- голубой, белый и даже коричневый, - нередко используют в рекламе продуктов питания.

Ю. Грымов заявляет, что в работе со своими телеклипами он учитывает цвет иллюстраций журналов, которые читает та или иная аудитория. А специалисты, работающие с "Фантой", присматриваются к цвету одежды молодежи и даже к оттенкам, которые они предпочитают, когда красят волосы.

Изменив цвет банок на синий, "Пепси-кола" - постоянный конкурент "Кока-колы" - добилась, что на российском рынке узнаваемость марки повысилась на 10% и достигла 73%.

Что касается текста рекламного обращения, очень важно соблюдать смысловую соподчиненность его элементов, обоснованность выбора шрифтов, соответствующих теме рекламного обращения. Так, легкий витиеватый шрифт неприемлем для рекламы изделий тяжелого машиностроения; псевдославянский, ассоциирующийся с архаичностью, - для оборудования, основанного на современной технологии; тяжелый рубленый - для деликатных механизмов, например часов.

В целом воздействие на потребителя сочетания рекламного текста и рекламных иллюстраций базируется на семи психолого-дидактических принципах: доступности, аргументированности, интенсивности, ассоциативности, наглядности, экспрессивности, ясности выражения. Успех творческой рекламной деятельности во многом определяется соблюдением этих принципов.

Многие художники и текстовики стремятся внести в рекламную продукцию, рассматриваемую ими как художественное произведение, элементы нового и оригинального. Однако оригинальность, привлекая внимание, нередко препятствует восприятию смысла рекламного обращения.

Излишние эстетизация и "олитературивание" приводят к появлению, по выражению известного американского теоретика, популяризатора рекламы Р. Ривза, "образов и доводов-вампиров", "отсасывающих" суть рекламного обращения. Широко известно высказывание Д. Огилви, что если кто-то говорит о запомнившейся ему рекламе, она плоха, иначе речь шла бы не о ней, а о рекламируемом товаре.

Успех новейшей японской рекламной графики предопределен не только остротой художественных решений - игрой растров, сюрреальным совмещением несовместимых ситуаций, сложнейшими композициями. Она резко индивидуальна, но при этом ассоциируется с современными товарами, их высоким качеством, научно-технической революцией, "электронной специализацией" Японии.

При низкой конкурентоспособности товаров оригинальность их рекламы вызывает только скептицизм.

Рыночная экономика способствует применению апробированных приемов рекламы, развитию рекламной мысли. На Западе постоянно появляются и эксплуатируются новые подходы, идеи, теории, концепции, приходится постоянно быть в курсе передовой практики, что является одним из непременных условий эффективности рекламной деятельности и выживания в среде с постоянно возрастающей конкуренцией.

И всегда приходится помнить: установить степень воздействия и эффективность реального обращения, соответственно скорректировать его форму и содержание крайне трудно, так как во многих случаях причинно-следственную связь между рекламой и продажами проследить практически невозможно. Поэтому до создания рекламной продукции проводятся предварительные исследования, чтобы предотвратить ошибки.

Реклама лишь в редких случаях способна привести непосредственно к продаже. Ее роль заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к предлагаемому товару и техническим возможностям продавца в оказании помощи в его наиболее продуктивном использовании.

Технология фирменности, или что такое брендинг

Российским товарам сложно не только на мировом рынке, но и в собственном отечестве. И дело не только в том, что выпускается слишком мало качественной, конкурентоспособной продукции. Даже те немногие изделия, которые издавна считаются национальной гордостью, нередко терпят поражение в борьбе с иноземными конкурентами и реализуются по более низким ценам.

С конверсией оборонных предприятий, имеющих высокий технический, технологический, кадровый потенциал, появились товары, не уступающие зарубежным аналогам, в том числе сложная наукоемкая продукция, обладающая уникальными потребительными свойствами. Эти товары нужны населению и российским производителям. Однако они зачастую предпочитают покупать так называемые "фирменные" изделия, произведенные отнюдь не у нас и которые порой ничем не лучше, а то и хуже наших.

Очевидно, отечественной продукции не хватает этой самой "фирменности", которую создает не только, безусловно, высокое качество, но и целый набор специфических атрибутов и аксессуаров, воздействующих на потребителей при представлении и последующей реализации изделий.

Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара - бренд-имиджа (brand image), технология создания и внедрения которого получила название брендинга (branding).

Считается, что своим появлением на свет бренды обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы прошлого столетия, еще не будучи лордом, вопреки советам своих директоров ввел упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла и дал ему имя.

Термин "бренд" происходит от английского слова brand - клеймо. А клейменный объект выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих.

БРЕНДИНГ - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее больший сбыт нередко получат более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы - конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.

Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации "Маккэн Эриксон" дал удачное определение интеллектуальной собственности в бренде: "элемент в коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим".

Эти относящиеся к бренду элементы включают слоган, мелодию, юмор, символы или другие визуальные элементы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. Они незабываемы. Примеры: кофе "Нескафе" - слоган "Хорош до последней капли"; сигары "Хамлет" - юмор; автомобильное топливо "Аджип" - символ - многоногий лев, а Фольксваген - жук; "Шанель" № 5 - графика; сигареты "Бенсен и Хеджес" - цвет; резиновые изделия "Мишлен" - "надувной человечек" - мультипликационный персонаж; мыло "Люкс" - изысканный продукт; сигареты "Мальборо" - образ ковбоя; крем "Удар Чака Норриса" - персонаж; шоколад "Кэтбери" - верблюд; молочные продукты "Смеющаяся корова" - животные; водка "Смирновская" - идея, заключающаяся в визуализации утверждения, что "она преображает мир"; джинсы "Ливане", "Джордаж" - стиль жизни; шоколад "Пикник" - мелодия.

Но запоминаемость и эффективность не одно и то же. Известен случай, когда исследования показали высокую запоминаемость рекламной кампании "Чинзано", в результате которой потребители утверждали, что речь шла о "Мартини". Так что идти в русле самых последних эстетических достижений и создавать сильную по презентативнести рекламную продукцию еще не означает удачное решение